承载式皮卡蔚然成风,能否替代传统皮卡?

2019年至今,中国皮卡行业发生了翻天覆地的变化,以乘用化、多元化为显著特点的新潮流成为行业主导思想。国产皮卡经过乘用化升级变革后,已经由早期纯粹的运输工具车型,向承担多用途属性的宜商宜家车型转变,皮卡市场的潜力逐步释放。新产品、新思潮、新品牌的涌入为国产皮卡升级变革带来了新思路,承载式皮卡便是其中最具特异性和显著性的新方向。

承载式皮卡蔚然成风能否替代传统皮卡?-图1

承载式皮卡作为高度乘用化的产品,展现出与传统皮卡不同的设计思路和功能特点,被视作市场变革的新切入点。无独有偶,近年海外皮卡市场也掀起了一股承载式皮卡的热潮。福特Maverick、现代Santa Cruz两款新兴产品问世,本田Ridgeline迎来大幅度更新,Ram、雪佛兰、起亚也被曝出将研发承载式皮卡,大有反客为主替代传统皮卡成为市场主流的态势。那么,作为高度乘用化车型的承载式皮卡,究竟能否颠覆皮卡市场现有的格局?

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皮卡是一种采用轿车车头和驾驶室,同时带有敞开式货车车厢的车型。上世纪20年代,皮卡产品首先在美国出现,脱胎于大名鼎鼎的福特T型车,彼时的皮卡产品还不像如今这么多样化,就是非承载式结构的中小型单排卡车。依靠福特工业流水线生产体系带来的制造成本优势,以及非承载式结构优异的承载能力,皮卡逐渐成为当时市场上最受欢迎的民用货运车型。

承载式皮卡蔚然成风能否替代传统皮卡?-图2

1945年,随着世界反法西斯战争取得胜利,美国依靠其强大的工业实力成为全球工厂和世界经济领导者,创造了美国国内经济的极大繁荣。正是在这一时期,皮卡逐渐成为美国市场最受欢迎的汽车产品,深受第一产业和第二产业从业者喜爱。后来,随着美国经济进一步发展,皮卡用户消费升级趋势推动了皮卡车型的进化,宜商宜家属性更为突出的一排半和双排车型逐渐出现在大众视野中。

承载式皮卡蔚然成风能否替代传统皮卡?-图3

承载式皮卡的诞生一方面源自于消费升级趋势的延续,部分消费者对家用属性提出了更高要求;另一方面则因为承载式结构逐渐成为家用汽车领域的主要趋势。承载式皮卡从底盘、动力到内饰都沿袭自乘用车产品,虽然没有四驱、没有超强的越野能力,但是相对非承载式皮卡拥有更出色的生活属性和乘用属性。例如,承载式皮卡车身尺寸较小,适合路况复杂的城市环境;空间表现更出色,座椅角度、后排空间等优于同级非承载式皮卡;燃油经济性、静谧性等属性更好等。

目前,承载式皮卡主销地区包括北美、南美、欧洲等地,中国未来也将诞生一系列承载式皮卡产品。

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首先,从产品功能角度考虑,非承载式结构提供的硬派工具属性仍是消费者关注的重点。非承载式皮卡作为一种带有硬派标签的特定产品,天生的硬汉基因使得其能够胜任越野攀爬、重载运输、拖拽负载等高负载、高负荷用车需求,适应沙漠、泥地、高原等各种环境。皮卡消费群体具有明确的目的性和目标指向,主要需求就是看中了皮卡在动力性能、硬派属性、负载拖拽能力等方面的优势,其次才会关注乘用属性,而乘用需求主导的消费者更倾向于选择SUV、轿车等产品。

承载式皮卡蔚然成风能否替代传统皮卡?-图4

以最具代表性的美国市场为例,美国汽车市场以福特、雪佛兰、Ram三大全尺寸皮卡巨头和丰田乘用车为主导。购买全尺寸皮卡的消费者主要是传统工业/农业产业主导地区的消费者,金融/科技产业主导的高度城市化地区消费者偏爱SUV/轿车产品。所以即便在高度发达的美国市场,高度乘用化、生活化产品也并非市场主流,对于最广大美国普通用户而言,皮卡工具属性是其购车的主要出发点,同时兼顾生活玩乐用途,即商乘两用。

承载式皮卡蔚然成风能否替代传统皮卡?-图5

其实目前全球绝大多数皮卡市场都是以商用和商乘两用为主导,乘用属性只是附加需求。我们之所以会形成北美、澳洲、泰国等地均是以乘用化需求为主的印象,与广告宣传有很大关系,针对乘用属性、玩乐价值、生活方式进行宣传更有利于品牌推广和塑造。承载式皮卡虽然拥有更出色的生活属性和乘用属性,但却损失了大部分硬派属性和商用价值,在目前的市场环境下对传统皮卡并不构成替代性。承载式皮卡的目标竞品应当是SUV/MPV/轿车等产品,利用其兼具皮卡多功能特点的差异化特征冲击乘用车。

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其次,从企业战略角度分析,基于目前全球主要皮卡市场的趋势和承载式皮卡的产品特点,承载式皮卡成为市场热点的目的不是替代现有市场,而是寻求新增量、拓展新市场。自新冠疫情以来,北美市场受制于经济萎靡、产能不足等问题,售价相对昂贵、用车成本较高的全尺寸和中大型皮卡逐渐超出消费者承受能力,市场整体销量不断下降。与之相反,中小型皮卡因其相对低廉的售价和后期维修保养成本,逐渐被消费者广泛接受,承载式皮卡低廉的成本恰好可以解决消费者购买能力不足的问题。

承载式皮卡蔚然成风能否替代传统皮卡?-图6

因此,福特等传统品牌推出承载式皮卡的目的,主要是通过丰富产品阵容开辟新战线,抵消北美市场现有产品销量下滑的影响,现代等新兴品牌则寄希望于借此机会打入北美皮卡市场。除美国市场外,南美被视作全球最重要的新兴市场之一,具备极强的开发潜力。受到道路结构、城市环境和收入水平等因素影响,南美地区对承载式皮卡接受程度非常高,Ram 1000、菲亚特Toro、雪佛兰Montana等产品在巴西、智利、阿根廷等地深受消费者喜爱,销量呈大幅增长趋势。因此,抢占潜力市场也是承载式皮卡得到重视的一大原因。

承载式皮卡蔚然成风能否替代传统皮卡?-图7

中国市场的承载式皮卡热度更多是由企业战略原因导致的,其次才是市场发展规律原因。其一,计划推出承载式皮卡的多为乘用车品牌转型,承载式皮卡依托既有承载式平台打造,研发生产成本较低;其二,承载式皮卡使用场景贴近乘用车,更容易对既有用户形成转化,市场容错率高;其三,避免与传统皮卡形成直接对抗,市场竞争压力小。

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最后,从政策管理角度考虑,全球绝大多数国家都倾向于重点开发皮卡的工具属性,而不是引导其成为更纯粹的乘用化产品。无论在美国、澳洲、泰国等发达型市场,还是在南非、智利、秘鲁等潜力型市场,皮卡基本都归属于卡车。各国政府制定购车优惠政策、交通管理政策和税务政策时,倾向于将皮卡塑造为商用价值与乘用价值结合的实用产品,福特Maverick、本田Ridgeline等产品本身也是更偏向于综合性用途,而非完全乘用属性产品。

承载式皮卡蔚然成风能否替代传统皮卡?-图8

目前,只有中国市场力主将皮卡塑造为乘用化概念更丰富的产品。中国皮卡行业之所以这么做,除了市场本身消费升级出现的需求多样化趋势外,政策阻碍是促使这一趋势出现的重要原因。皮卡在中国归属于轻型货车,中国货车管理办法非常严格,严重阻碍了皮卡市场的正常发展。为了能够卸掉政策枷锁,摆脱现有环境制约,充分释放市场潜力,皮卡向乘用车靠拢以摆脱货车身份的桎梏,便成为重要的一步。但产品设计拓展的出发点仍旧是非承载式结构天然的硬派属性和多功能工具属性,承载式皮卡更像是乘用车产品的拓展延伸,而不是针对皮卡市场推出的产品。

承载式皮卡蔚然成风能否替代传统皮卡?-图9

总而言之,承载式皮卡是皮卡行业逐渐进阶发展后的产物,代表着皮卡车型未来的一种发展方向就是纯粹的生活化产品。承载式皮卡未来能够成为重要的产品分支,对现有市场形成良好的补充,为喜欢皮卡、崇尚自由、拥抱创新的乘用化、生活化消费者提供一种全新的车生活选择,与传统皮卡形成互补,而不是替代传统皮卡成为市场主流。

Santa Cruz
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