解剖沙龙（四）|长城汽车，营销“入魔”

解剖沙龙（四）|长城汽车，营销“入魔”

“解剖沙龙”系列前三篇，我们提取“机甲”、“豪华”、“品类”三个关键词，一层层剥开沙龙“光鲜”的外衣，试图直抵这个新生品牌的内核。

虽然品牌首秀并未释放太多信息，但从略显粗燥的机甲龙、远未形成闭环的“机甲豪华”商业模式，以及多句豪言壮语中，我们还是捕捉到了沙龙的浮躁情绪。

事实上，这种情绪不是凭空而来，而是传导而至。

换个视角，如果站在长城汽车的架构体系和运营理念之上来看沙龙，就会察觉情绪只是打了肾上腺素后产生的副作用，且是顺理成章外溢的。

“长城汽车挺得过明年吗”、“长城汽车的机会只有一次”，肾上腺素的效果立竿见影，长城汽车今年实现了销量高增长。但用多了身体不仅会有抗药性，还易受反噬，更会给外界带来“疯魔”印象。

长城汽车需要明白，造车不是一条“不疯魔、不成活”的赛道。

前不久，B站官宣2021弹幕热词“破防了”。这一年，“破防了”的确频频出现，可前几年的热词“爷青回”、“ASWL”、“真实”、“囍”早已被拍死在沙滩上。

虽然网络热词的年更，某种意义上折射出当代年轻人的心理成长轨迹。但也说明网络文化更迭频次之快，难以把握。

在营销领域，尤其对于汽车这样的非快消品，难以亦步亦趋。事实上，也没必要亦步亦趋。

每家车企都应当认识到，汽车是一种传承“经典”的工业产品。虽然很难准确定义“经典”，但时间是检验“经典”成色最公平的标识。那些历经弥新、穿越周期，至今还能打动人的设计、功能，甚至命名都是经典，还会走入人的潜意识。

譬如提到“饺子包”，许多女士第一时间会想到龙骧，提到911呢，男生便会流哈喇子。

一众中国品牌中，长城汽车传承经典的条件得天独厚，要技术有技术，要产品有产品，要品牌有品牌。可最近这一年，对于产品命名，长城汽车却“入魔”了。

如果说哈弗大狗还算是生动地还原了“大俗即大雅”，令人耳目一新。那么接下来的哈弗初恋、欧拉樱桃猫、朋克猫、魏牌摩卡、玛奇朵、拿铁就越来越让人不明所以了。

长城汽车可能没想到，这些差异化命名会“帮倒忙”。

场景一：

一对初恋情侣买了哈弗初恋，作为爱情的见证。没多久，两人分手，这辆“初恋”就成为了尴尬。

场景二：

一对夫妇去看车。丈夫说：“咱们就买这辆初恋吧。”

妻子反手一个大招：“你是想起你的初恋了吧。”

“初恋”是美好回忆，但对于很多开始新恋情、结婚成家的人，也仅限于回忆。

受许多外部因素干扰，当代年轻人的情感关系更加脆弱。根据国家统计局数据，2020年，中国结婚登记人数共814.33万对，创历史新低。离婚率则高达3.04%，处于历史高位。

所以，产品命名应该避开容易引发感情矛盾的词汇。在海外市场，哈弗初恋命名为JOLION，译为“乐狮”，就很阳光有趣。

另一方面，汽车命名还有一个重要作用——让消费者明白这是款什么车，以及这款车的定位。

例如提及3系、5系、7系，很多人都知道是宝马的轿车系列，X3、X5、X7则是SUV，且车型定位高低与数字大小呈正比，清晰明了。消费者可以根据预算直奔目标，销售人员也节省了售前时间成本。

已被无数次验证有效，且高效的模式，魏牌推翻了。VV系列换代更名为咖啡系列，不说消费者不清楚摩卡、拿铁、玛奇朵都是什么车，许多业内人士都得钻研一番。

为什么高尔夫、卡罗拉、思域这些产品在全球无人不知，甚至不用提及品牌？命名传承很关键，而长城汽车发展30年，除了H6，再无其它传承。

以机甲龙为开端，希望沙龙能在产品命名上再仔细打磨，才能实现“每一款都可以是百年后的经典款”的目标。

最近，长城欧拉品牌陷入“换芯门”。

表面看，这是营销文字游戏，造成的消费维权事件。但深究后，会发现对待营销这件事，长城的营销价值观发生偏移。第一封公开致歉信，欧拉以宫廷风语言试图表达对车主的尊重和歉意，却引来更大规模声讨。

欧拉引起的争议还不止这一次。此前，成都车展欧拉闪电猫亮相时，PPT上公然列出了一条消费鄙视链：少女＞儿童＞少妇＞老人＞狗＞男人。

虽然这条鄙视链不是由欧拉第一个提出，但代入到主打女性用户的品牌语境下，带有鲜明讨好意味。将之放到当下越演愈烈的男女对立社会话题下，也足以引爆一波热点。

一些品牌沦陷于流量陷阱，希望收获短期红利，打造爆款，却忘记了品牌应当承担的社会责任：对于社会价值观，即使很难做正向引导，也千万别走反方向，不然会受到反噬。例如曾红极一时，但突然被封杀的“办公室小野”。

推动人口恢复代际传承，避免结婚率、生育率进一步下滑，已是长期基本国策。这样的主体价值观下，主打女性用户的欧拉，以及面向男性用户的沙龙，甚至长城汽车都需要深度思考一个问题：

如何成为一个无碍、有助于性别和谐的品牌。

在营销领域，我们发现了长城汽车存在的两个问题，都极具代表性，也很极端。

为什么会出现呢？

所有动作都来自于人的意志。前些年，长城汽车diss营销，这两年却拥抱营销。在长城汽车的字典里，似乎没有“中间态”。

这种极端现象源自于去年，长城汽车开启的组织架构变革，并在今年提出2025销售400万辆中期目标后，被进一步加剧。

“一车一品牌一公司”，这是长城汽车组织变革的核心。做个负责任地猜测，目前长城汽车内部的组织状态是“竞争＞合作”，在营销层面体现的更明显。

围绕每款产品，长城汽车成立作战单元，单独配置营销资源，同时将销量作为最高Kpi。

这一模式固然能提升工作积极性，销量爆了就有希望独立为品牌，单元团队收益也随之水涨船高。

但一定程度上，会加剧公司内部的恶性竞争，而且最大的问题是，这种竞争不是公平的。

譬如，坦克天生就带有爆款潜质，因为市场需求一直在，但没有相应价位产品。坦克独立后，魏牌销量一下子少了一大块，无形中加剧了魏牌的营销压力。

还有欧拉那边看坦克卖的这么好，单元内人员名利双收，自然眼红，于是极端营销操作就来了。同样的，哈弗初恋单元一看大狗火了，那我得在营销上再加把劲。

所以，我们看到的长城汽车一系列出格营销，本质上是各个产品作战单元争先恐后、你追我赶的失控结果。

筹备仅9个月的沙龙为什么敢语出惊人？

因为长城汽车的营销惯性已使然，没有惊人之语，便没有流量，便要落后于其它品牌和单元，落后了便要危及生存。

实质上，长城汽车的员工可能没有片刻喘息时间，他们自然也就无暇思考。

观点：

作为一家从小到大，经历过万般艰难的中国车企，长城汽车的初心是用一款款好车为用户带来幸福和快乐。长城汽车的长期目标是成为一个具有全球竞争力的中国品牌，很励志。

然而，对待技术一向务实的长城汽车，对待营销却“入魔”。当下的长城汽车可能还在享受花式命名和极端营销带来的流量，但却忽略了很可能会产生的副作用。

中国人向来善于联想和造梗。给孩子起名时，都会极力避免一些容易起绰号的名字。中国消费者也很健忘，这两年，一些蹭热点取名的产品，以及一些流量明星都成了昙花。

对于要陪伴车主多年的汽车，命名是一件很严肃的事。要考虑产品全生命周期内的各个场景，避免出现尴尬和歧义。

同时，命名还得符合人类对美好的永恒期待，要经得起时间的打磨。试想一下，过几年热词不流行了，长城汽车的这些产品该怎么办呢？

许多经典商业案例表明，营销并非短期行为，也非独立行为，而是品牌发展脉络上的一个个节点，彼此串联，一步步升华，才能体现产品和品牌价值。

长城汽车需要暂时停下来，再看看、再想想。