领克五年60万辆,做对了哪五件事?

【编者按】

11月19日,2021广州国际车展如约而至。

岁末举办的广州车展就像一张纸,等待着每个汽车品牌,每个中国汽车人在上面复盘这一年;广州车展又像一面镜子,折射出这一年中国汽车行业走过了怎样的发展之路;广州车展更像是一扇门,门的外面就是充满希望的下一年。

2021年太不平凡了。我们已见识了魔幻的2020,却没想到2021仍跌宕起伏。国内疫情此起彼伏,芯片危机接踵而至,每一个困难都足以让汽车市场震动、让车企焦虑,让大众消费者不安。

然而,中国汽车产业和市场展现出了强大韧性。中汽协数据显示,今年1-10月,中国乘用车累计销量达2097万辆,同比增长6.4%。新能源汽车累计销售254.2万辆,同比增长180%。

中国汽车市场正在加速引领汽车产业迈向新时代。

本届广州车展共有全球首发车型54台,其中跨国公司首发车型7台;概念车多达28台,其中国际品牌占9席;共展出新能源车型241台,其中国外品牌展车88台。展车总数高达1020台。这些备受期待的新车背后,是中国汽车人同心戮力,迎接挑战、共克时艰的强大信心,更展现出他们对2022的希冀。

本次车展,网上车市&网新社专访间邀请到数十位车企高管与嘉宾,一同回望2021,展望2022,记录过去,现在和未来,中国车市的每一个难忘瞬间。

今年的广州车展上,领克展台依然非常热闹。其展台都市游乐场的设计风格经过几年的推广,已经成为历届车展的“网红打卡地”。通过车展的舞台传递年轻、潮流、运动的品牌内涵,是领克成立五年打造年轻化品牌形象的一个缩影。

2016年,领克品牌在德国柏林首发亮相。诞生之初,领克品牌就喊出了“生而全球,开放互联”的品牌口号。五年过去,已经不会有人将领克品牌简单地定义为自主品牌。

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数据可以直观地呈现领克的品牌力:领克通过五年时间,收获了接近60万的消费者,车主平均年龄只有31.7岁;领克APP的注册用户已经超160万,月活用户55万人次,最高日活13万人次;新车平均售价达到15.8万;领克的用户72%来自于合资和豪华品牌。

要知道,自主品牌冲击高端一个典型的标志是突破15万甚至20万价格的天花板。显然,领克已经实现了自主冲击高端的时代性任务。10月份刚刚上市的领克09,其最高售价甚至飙升到37.09万。

消费者愿意花费超出自主品牌消费预期的钱为这一新生的品牌买单,是对领克产品和营销工作最大的认可。

产品上,依托吉利与沃尔沃的技术赋能,领克的产品大部分脱胎于CMA平台,10月还推出了首款诞生于可扩展的中大型模块架构SPA下的领克09。平台技术的应用大大缩短了领克产品的研发和生产周期,带来安全性的保障以及提升汽车智能化水平。

产品实力只是一方面,另一方面,领克过去五年的创新营销方式也助推了领克品牌向上的过程。领克汽车销售有限公司副总经理陈思英透露,在领克内部,最常说的一句话是:“Why not?为什么不呢?”

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这种萦绕在领克品牌内部的精神被称之为“挑战一切惯例”。领克从品牌名称到车型命名,再到渠道、用户运营,全部采用差异化打法。例如,领克的品牌英文logo字母不全;车型命名看不出SUV还是轿车;渠道方面打破传统,采用三位一体打造,这一切打破常规的操作,都代表了领克品牌开放与想象的品牌调性。

营销上领克更是出其不意。2016年,用户运营的概念还未成熟,领克开创了这一先河。领克品牌的核心信息会率先发布在领克APP这样的私域流量上,最先与领克用户共享;近60万车主用户,每9位车主中就有1位参与共创;领克的新车研发会听取用户意见并真实地落地……

五年来,领克的格调一直与众不同,它根本不像一个汽车品牌,而像一个被贴上时尚、轻奢标签的潮牌。赛道上不断刷新的成绩单,也时刻提醒着消费者,领克还是一个侧重运动性能的“运动选手”。

在国内市场站稳脚跟后,领克的国际化之路已经铺陈开来。继欧洲之后,领克的亚太计划起航。广州车展前夜,领克宣布其亚太计划落地科威特。

创变与突破,领克始终在路上。

以下是领克汽车销售有限公司副总经理陈思英的精彩发言:

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网上车市&网新社:这一次车展我们有什么动作吗?或者是有什么亮点吗?

陈思英:这次车展我们有两个方面想给各位介绍一下。第一个就是我们的展台。领克品牌自诞生以来,我们一直坚持都市游乐场的这样的设计风格,特别有记忆点,体验也特别好。我们展台内部设计了很多的体验区,包括汽车运动体验、车辆体验、汽车周边生活的体验、汽车运动文化区域、性能产品区域。这次展台上我们设计了领克品牌的时光隧道,展现领克品牌的历史。很多人都愿意把这作为网红打卡的地方。

产品方面,刚刚上市的领克09,05+、03+性能车以及06的粉色车型值得关注。

网上车市&网新社:10月底吉利集团发布了九大龙湾行动,提到了领克的第一辆纯电动SUV将在2023年登陆欧洲,我们将来的新能源的方向和趋势是怎么规划的?

陈思英:其实吉利此前就发布过蓝色吉利行动计划1和2。蓝色行动计划2聚焦智能纯电的赛道。其中领克的新能源任务是在混合动力、插电混动和增程式电动上发力。到目前为止,01-09全系产品都有了插电式混合动力车型,明年领克基于龙湾行动的混合动力也将发布。

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今年我们的插电混动销量表现不错,相比2020年有三倍的增长,我们相信明年以及未来两三年混合动力和插电混动市场有比较大的发展。明年我们在新能源的推广上会加大力度。

插电混动车型在目前中国的政策下可以免购置税,还有牌照优势和续航优势,这吸引了一部分喜欢插电混动的人。

网上车市&网新社:领克从2017年开始就一直采用线上预定的方式,在APP上做的也比较领先,能分享一下领克在数字化营销上的经验吗?

陈思英:领克数字化的发展伴随着互联网的高速发展、消费升级、年轻化和科技浪潮的推动,这注定了领克品牌与生俱来的互联网属性。

我们第一款车型01就是抢定的,很快就售罄。迄今为止,领克APP拥有了超过160万注册用户,近60万车主和90万非车主在我们APP上活跃。我们可以用这个APP来控制汽车,完成购买流程,分享汽车生活周边。

而且,领克的信息首先发布在我们的私域流量上,让我们的客户最先知道。所以这个APP也成了我们和用户之间的沟通桥梁。

去年疫情最凶猛的时候,很多线下门店不能营业,但是我们通过APP在去年一个多月的时间,做了“一诺千金、为爱倍增”的线上营销活动,3、4月份的时候销量很快就恢复。

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此外,我们还有很多数字化的工具,例如我们的领地伙伴,很多车主将自己有商业价值的行为在APP上沟通,共享商业资源。

我们也通过数字化做用户共创活动。比如09就是18位智选官参与策划而来。通过数字化手段,我们打通了多渠道模式,在用户之间构建了链接。

网上车市&网新社:领克刚刚过了五周年的生日,您觉得说在这5年里面最大的成功或者最让你欣慰的事是什么?

陈思英:我觉得成功真的谈不上。因为我们刚刚5周岁,可能刚刚学会蹒跚学步,还不会跑,现在我们认为还是在不断地向上攀登。尽管我们取得了一点点的成绩,但我更愿意讲讲我们坚持在做什么。

第一我们给客户提供了好的产品。我们的产品坚持高颜值、高性能、高科技、高安全和高品质的“五高”的产品定义的逻辑。

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第二领克品牌坚持国际化。去年10月我们实现了领克产品的出海。我们在欧洲瑞典哥德堡、荷兰阿姆斯特丹、比利时安特卫普和德国柏林都有线下体验店。领克01 PHEV在欧洲安全碰撞中获得了好成绩。在亚太计划中,我们计划进入科威特。

第三是我们坚持用户思维和用户共创。我们让用户参与建设领克品牌,定义领克的产品。

第四是坚持对品牌文化的打造,保持领克品牌时尚、特立独行、挑战惯例的品牌精神。我们总会讲why not?为什么不呢?

此外,我们再汽车运动领域深耕多年。今年,11月28日WTCR房车世界杯的总决赛将在俄罗斯举行,我们也期待领克车队为今年的赛季划下完美的句号。希望通过我们的努力,让更多人能够走上赛道圆自己的赛车梦想。

网上车市&网新社:领克内部有没有统一的企业文化?用一个词概括会是什么?

陈思英:个性、开放、互联。

网上车市&网新社:这几年有什么营销活动让您印象深刻?

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陈思英:我们在新媒体领域有很多尝试。比如领克在B站的跨界、小红书上的女性营销、知乎上树品牌,还入驻了很多短视频平台,我们去尝试了很多。

网上车市&网新社:现在也到年底了,领克的销量情况怎么样?

陈思英:幸福的烦恼!今年缺芯的行业性问题在一定程度上影响了领克品牌。当然不管怎么样,今年1到10月份我们的数据同比去年有增长,销量接近17万辆。

网上车市&网新社:您认为芯片问题还会持续多久?在保障供应链安全上,我们要怎么做?

陈思英:供应链安全关乎国家战略、企业战略。我们确实要解决一些卡脖子的技术。关于芯片问题什么时候能缓解,普遍的说法是明年上半年还会有瓶颈,明年下半年会乐观一点。

网上车市&网新社:问个题外话,您觉得今年除了集团内部,什么品牌让你印象深刻?

陈思英:五菱宏光和它的MINI EV。这个小电动车开辟了一个比较大的蓝海市场;另外就是高合HIPhi。

领克09新能源
领克09新能源 网友评分 : 暂无
参考价 : 31.59万起

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