未来20年，奔驰凭什么继续领先？

奔驰EQC打头阵，AMG、迈巴赫、G级都将电动化，中国用户买账吗？

“我们致力于打造全世界最令人向往的汽车产品。”

在近期举办的梅赛德斯-奔驰线上投资者及分析师大会上，这句话被以巨大的字符尺寸打在了PPT中央，近乎直白地展现着在新的市场变动中，奔驰巩固自身品牌地位的强势态度。

与此同时，奔驰还在会上发布了有关乘用车业务的全新战略，主要内容包括降本增效、推动子品牌增长、加速电动化、扩展客户基础等，每一条都堪称有的放矢。

这份转型的果断，是由汽车行业的内外气候共同决定的。

新冠疫情突如其来，全球经济陷入低迷。不论是上任不久的戴姆勒股份公司董事会主席、梅赛德斯-奔驰股份公司董事会主席康松林（Ola Källenius），还是在他治下的戴姆勒集团，皆深切感受到了寻求改变的必要性。

根据官方发布的最新销量数据，奔驰品牌第三季度全球累计销量613,770辆，同比增长3.9%；1-9月全球累计销量1,548,859辆。

具体来看，得益于中国市场的强势表现，奔驰在亚太地区的销量成绩尤为突出。数据显示，奔驰品牌第三季度共向中国客户交付223,631辆新车，同比增长23.4%；1-9月共向中国客户交付569,698辆新车，同比增长8.3%。

自2015年以来，中国就是梅赛德斯-奔驰的全球最大单一市场，目前已占据该品牌亚太地区销量的近8成，以及全球销量的近4成，支柱作用不言而喻。换言之，奔驰想要确保自身在全球豪华车市场的优势，中国市场是一块关键阵地。

康林松在会上坦诚：“近年来，我们在诸多领域进行了正确的决策及工作推进，包括设计、产品研发、品牌焕新及销量增长……然而，在由销量增长转变为盈利增长的过程中，我们尚未充分发挥自身潜力，这也是我们重新梳理并发布全新战略的原因。”

根据戴姆勒集团发布的财报，集团2020年第一季度营收372亿欧元（约合人民币2862.91亿元），同比下滑6%；息税前利润为6.17亿欧元（约合人民币47.48亿元）；净利润为1.68亿欧元（约合人民币12.93亿元），归属于股东的净利润为9400万欧元（约合人民币7.23亿元）。

到了第二季度，集团营收同比下滑29%至302亿欧元（约合人民币2389.88亿元）；息税前亏损为16.82亿欧元（约合人民币133.1亿元）；净亏损19.06亿欧元（约合人民币156.5亿元）。

如此的财务表现并不能称之为乐观。正因如此，康林松在会上立下了野心勃勃的盈利目标，即到2025年，哪怕市场条件不利，主要部门也要力求利润率保持中等偏上的个位数增长；如果市场形势良好，就要实现双位数的利润增长。

为此，奔驰将在未来很长一段时间内致力于提高自身的盈利能力和现金增值能力。

至2025年，奔驰将通过削减支出、调整产能及降低人员成本，令固定成本较2019年将减少20%以上；资本和研发支出较2019年将减少20%以上；通过增加和延长材料成本的节省目标，令可变成本较2019年将每年净下降1%。

“一切努力都旨在提升我们的抗风险能力，让公司足以应对行业转型带来的挑战。”戴姆勒及奔驰内部主管财务的董事会成员哈拉德·威廉（Harald Wilhelm）表示，为了确保更强的结构性盈利能力，奔驰品牌实际上也拿出了一系列着眼于优化销量、价格及渠道组合间平衡的有效举措。

资本市场首先给出了积极的反馈。许多分析人士认为，戴姆勒拿出了一份积极的方案，效率也很高，集团总体朝着正确的方向迈进了一大步。戴姆勒的股价也从大会当天开始大涨，从3月份最低的22.06欧元每股，上涨到了如今的57.49欧元每股，前景乐观。

2020年的实践证明，戴姆勒集团的损益平衡点过高。而在豪华车价格不断下探的过程中，高盈利变得愈发困难，奔驰声势浩大的电动化转型也需要大量的资金投入，再加上疫情的影响，一切都意味着钱越来越难挣了。

好在奔驰很清醒，它明白盈利是现阶段的第一要义——只有做好这个，才能再谈别的。

前不久刚刚落幕的北京车展被广泛认为是新老势力“分庭抗礼”的标志——总计有超过300款新车首发亮相，其中新能源车占比已超过40%。

锚定数字化、电动化趋势的奔驰品牌也在车展上带来了包括EQC在内的多款新能源产品，并表示到2030年，将实现新车销售一半以上份额来自纯电动和插电混动车型。

“电动为先”的种子，正在奔驰的手中悄悄发芽。

此次战略发布活动上，奔驰更是明确宣布以‘2039愿景’为目标，致力于实现全系产品阵容电动化以及业务碳中和。

作为“电动为先”战略的一部分，奔驰宣布将基于即将推出的大型车纯电车型EVA平台发布4款全新纯电动产品。其中，EQS作为该平台首款产品，将于2021年上市，其WLTP电动续航里程超过700公里。

随后，EQE、EQS SUV 和 EQE SUV三款车型也将陆续面世。此外，AMG、迈巴赫、G级等子系列也将推出电动化产品，让这些经典的“大IP”在新时代焕发新的面貌。

从2025年开始，奔驰还将基于其第二个全新专属电动化平台——专为紧凑及中型车设计的MMA模块化平台推出更多电动化车型，以进一步完善品牌的电动产品阵容。

更为核心的是，奔驰将把更多产品开发资源和专长从内燃机领域转向电动化领域，并大力投资新科技、新概念，以提升未来的产品表现。

举例来说，奔驰内部正在自主研发新一代电机，并搭载精密的逆变器及高压技术，以自家技术服务自家产品，从而达到更为可观的边际收益；通过与宁德时代、孚能科技、位于加州的电池材料公司Sila Nano等战略伙伴的合作，奔驰正在加速推进电池技术的突破，以提升续航表现、降低充电时间、优化生产成本。

据戴姆勒股份公司负责集团研发的董事会成员、梅赛德斯-奔驰股份公司董事会成员及首席运营官马库斯·谢弗（Markus Schäfer）声称：“至2030年，在电动车型占新车销量一半以上份额的同时，我们在内燃机车型上的投资将迅速减少，届时传统内燃机车型的数量将减少70%。”

虽然奔驰的电动化战略起步并不算早，但在整个豪华品牌阵营中已经算是“先头部队”。特别是在新能源形势瞬息万变的中国市场，早一步动作，就意味着多一分未来的保障。尽管大象转身很难，但奔驰已经动起来了。

作为汽车发明者，奔驰生产汽车已有130多年。在内燃机时代，汽车以发动机、变速箱等核心部件为主，各个品牌竞争的焦点在于机械工程技术的高低；如今的汽车早已不仅仅是汽车，而是一个关乎软硬件与系统集成的终端用户产品。

时代变了，竞争的思维也要跟着变。

早前，康林松在接受媒体访问时就曾隔空回应过同样焕新掌门人的宝马和奥迪，“对奔驰而言，最重要的不是销量或者排名，而是为客户提供更好的体验。”

相比起单纯的销量数字，奔驰显然更重视与客户建立起覆盖整个车辆使用周期的服务关系。在过去的若干年里，它也的确是这样做的，这是一个豪华品牌的“自我修养”。

就像马库斯·谢弗在大会上说的那样，“梅赛德斯-奔驰品牌将用自己的方式，为电动及互联汽车出行注入真正的豪华。我们将利用内部技术发展及外部战略合作，共同打造卓越的产品。”

国际咨询机构Interbrand的市场调研显示，奔驰仍是目前“全球最有价值的豪华汽车品牌”。而这个130多岁的汽车品牌能够始终立于高峰，秘诀就在于“令人向往的产品”和“与之匹配的服务”，二者缺一不可。

人们乐于拥有一台悬挂着三叉星徽的座驾，并满足于与品牌建立长期甚至是永久的关系。这是奔驰品牌几十年如一日耕耘的结果，即便集团整体迈入电动化时代，这份优势也将延续下去。

例如，在EQC这款纯电SUV入华销售的初期，奔驰并没有轻举妄动，而是谨慎地遴选了60家经销商进行新车的销售与售后服务，为的就是给那些选择奔驰纯电动产品的用户留下足够好的印象和体验。如果一切顺利，到今年年底，这一数字预计将扩展到400家，并在未来逐步实现纯电动产品的全网运营。

今后，奔驰将着眼从服务到配件业务，从OTA远程无线升级到订阅服务的全链条，力求实现更强的用户忠诚度、更高的重购率以及更多的盈利机会。到2025年，奔驰将有2000万辆实现完全互联的车辆，这是一笔宝贵的财富，同样值得用心经营。

更重要的是，奔驰将通过智能电动化平台战略及自有软件开发策略，将所有车辆架构及用户界面的控制权牢牢把握在手中，这无疑是对“软件定义汽车”大潮的回应。

由奔驰内部研发的MB.OS操作系统预计将在2024年发布。借助这套系统，未来的奔驰得以围绕功能和用户体验进行车辆的工程设计。这与之前的奔驰相比，几乎是两套截然不同的造车逻辑。

如此种种，展现出了一个深谙Z世代消费者需求的豪华品牌形象，也可看作是对百年旧有模式的一次自我刷新。唯一不变的是，奔驰仍会坚持打造“全世界最令人向往的汽车”。