“多一点、快一点” 雷克萨斯“温度”背后的密钥

“多一点、快一点” 雷克萨斯“温度”背后的密钥

LEXUS雷克萨斯中国副总经理 陈忱先生

2020年上半年，受疫情期间线下活动的制约，线上成为一种流行，直播带货更是成为大多数品牌自救和谋发展的重要途径。身处极其不确定的环境中，人们对美好物品和美好生活的渴望更加强烈，因此，在尝试新的营销方式的同时，企业更应该思考如何提升产品和服务的品质，真正为消费者提供上乘的产品和服务。

在豪华汽车市场上，雷克萨斯一直有着很多好口碑，入华15年，无论产品、品牌还是服务，雷克萨斯都要带给用户最有温度的体验。“为用户考虑多一点，服务响应快一点。”时代在变，但雷克萨斯的承诺始终如一，或许这就是无论市场如何起伏，雷克萨斯始终能保持稳健增长的秘密吧！

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   始终保持稳健增长
   智·混动车型累计销量达30万台

在近期全国工商联发布的《2019年汽车经销商对厂家满意度调查报告》中，雷克萨斯位列总榜第一。

当增量市场逐步转化为存量市场，愈发激烈的市场竞争必然催生更加紧张的厂商关系，但稳字当头的雷克萨斯似乎从来没有这样的问题，不盲目扩张，始终秉持“客户第一，经销商第二，厂家第三”的经营理念，让全国220多家雷克萨斯经销商几乎全部实现健康良性运营。

面对年初突然而至的疫情，雷克萨斯及时向全体经销商提供了全方位的支持，包括特殊时期的CRM、销售、售后、市场、供需、金融等全方位的运营指引，以及精准的金融政策，帮助经销商缓解运营压力。

拥有了稳定和谐的厂商关系，销量的稳健增长才成为可能。今年1-6月，雷克萨斯在中国市场累计销售95,326台，其中，4月到6月，连续三个月销量都在2.2万台以上，实现了连续的正增长，让雷克萨斯成为中国豪华汽车市场的佼佼者。

更值得一提的是，自2007年向中国市场导入首款智·混动车型RX 400h至今，雷克萨斯用13年时间，实现了智·混动车型从0到30万台的销售成绩。这也是继去年达成在华累计销量百万台后，雷克萨斯在中国市场上迎来的又一里程碑。并且，雷克萨斯取得的这些成绩都是以纯进口的形式实现的，足见雷克萨斯产品和品牌的硬实力。

据了解，目前，智·混动车型在雷克萨斯整体销量中的占比，一直稳定在35%以上，智·混动车型已经成为雷克萨斯区别于其他品牌的独有标签，用户在选择豪华品牌混合动力车型的时候，自然会首选雷克萨斯。更重要的是，雷克萨斯在全混动科技领域的深厚积淀以及用户的好口碑，也为品牌未来的电气化之路打下坚实的基础。

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    营销的本质不在于流量
    而在于能否走进消费者的内心

疫情期间，各类营销活动受限，如何开展创新的品牌营销成为许多品牌的课题。雷克萨斯选择走进8位车主的生活中。他们当中有摄影师、企业家、全职妈妈、老车翻新匠人，并且身处北京、南京、常州，甚至悉尼等地。他们用vlog的形式记录下了《雷克萨斯车主的平常风景》，足够平凡，也足够动人。

时隔几月再回想，脑海中挥之不去的始终是那些平淡生活中的动人场景。当我们盘点过去这半年的中国车市，在诸多线上发布会中，雷克萨斯那场名为“暂停·继续”的品牌日活动令人印象深刻。

从“食而知味”到“与众乐乐”，再到“思悟明志”，一群好友聚在一起聊美食、聊人生、聊未来。这样的画面放在疫情背景下格外动人，雷克萨斯用这场“春日之约”唤醒了人们心中对亲情、友情的渴望，这也与雷克萨斯一直以来倡导的“有温度的豪华”高度吻合。

“我们认为人的价值是我们坚持的根本，如果脱离人的价值去做一些事情，那就会变得没有温度。雷克萨斯所有的技术应用，都是为了让人的生命变得更有价值。未来，雷克萨斯的技术之路，会在以人为核心的基础之上推进，让用户感受到科技的温度和人情味。”雷克萨斯中国执行副总经理李晖如此阐释雷克萨斯坚持的品牌价值观。

近期，雷克萨斯联合由作家许知远创办的单向空间，共同携手 7 座城市的 11 家书店，发起了「守护城市之光·书店支持计划」活动，将对城市精神家园的守护和支持具象到每一间书店最具特色的现场，与同行者一起守护城市之光，感悟有温度的生活体验。

事实上，雷克萨斯一直关注文化和艺术，在今年4月的“暂停·继续”雷克萨斯品牌日上，李晖就宣布启动了雷克萨斯车主文化分享平台，希望通过与文化名人、思想先锋的交流互动，令车主成为以文化为中心的生活方式参与者，为社会和他人传递能量。

此外，雷克萨斯还连续多年举办“领读中国”、“天工开物”艺术展、Lexus Lab思想盛宴、冠名赞助著名文化访谈节目《十三邀》等，通过不同形式的文化艺术活动，表达和展现雷克萨斯的品牌内涵。

汽车作为大宗商品的属性决定了用户在决策时一定会深思熟虑，品牌对汽车消费的影响力至关重要。面对巨大的市场竞争压力，许多豪华品牌不得不通过一些更快餐的营销方式来获取流量，换取销量，但往往很难持续，反而对品牌造成了更大的伤害。雷克萨斯没有选择捷径，在品牌建设的路上始终一以贯之，这是营销真正的力量。当一个品牌持续关注艺术、文化、思想，这些内容就会深深印刻在消费者心中，让雷克萨斯优雅、艺术的品牌形象深入人心。

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    “为用户考虑多一点，服务响应快一点”
    用“温度”诠释雷克萨斯的独特品牌内涵

何谓“有温度的品牌”？不同的人有不同的理解。

在汽车行业，尽管BBA在豪华车市场上稳稳占据第一阵营，但雷克萨斯始终拥有独一无二的市场地位。在进行竞品分析和对标时，雷克萨斯的体系管理和服务一直都是行业的标杆和榜样，大部分汽车品牌都想为客户呈现“像雷克萨斯那样的服务”，但真正能学到精髓的寥寥无几。

在“眼球经济”时代，大多数品牌都想获得更多的关注度，但雷克萨斯始终不疾不徐。李晖曾表示，销量的增长不是雷克萨斯中国的唯一目标。让用户感受和体验有温度的产品和服务才是雷克萨斯持续追求的东西。

眼下，雷克萨斯已经成为众多品牌艳羡的对象，但是在入华15年的漫长旅程中，雷克萨斯始终坚持自己的品牌发展理念，脚踏实地，一步一步打好品牌发展的根基，一点一点提升用户满意度，从用户走进雷克萨斯4S店的那一刻起，雷克萨斯“有温度”的服务就开始了，从“有温度”的产品到“有温度”的服务，雷克萨斯始终聚焦用户的感受。

品牌的差异正是在这润物细无声的细节中建立起来的。近些年，雷克萨斯的人文属性和产品内涵赢得了越来越多中国消费者的认可，也水到渠成地为品牌的市场表现助力，形成了良性循环。

结语：

在经历了经济的快速发展、疫情的灾难洗礼后，人们对于尊重与关怀有了更深刻的理解，关怀自己，关怀家人；尊重他人，也要尊重自己。

在后物质时代，消费的背后更是价值观的体现。我们购买一辆汽车，不仅仅是购买一辆车而已，更是选择了一种价值观，一种生活方式，而雷克萨斯始终坚守和倡导的“有温度的豪华生活方式”，开始走进越来越多消费者的内心。

这也正如雷克萨斯中国副总经理陈忱所言，“雷克萨斯一直所追求的，是以真诚的用心、体察入微的努力，不断强化品牌、产品、服务、运营等体系实力，为消费者提供高品质的、有温度的品牌体验，让雷克萨斯成为每一位用户幸福生活的一部分。”

真正难的不是一时兴起，而是数十年如一日的坚持。如今，雷克萨斯正在越来越多感受到坚持做有温度的品牌的力量。