北汽“蜕变”！BEIJING品牌直入年轻人之心

北汽全新SUV月底上市！比长安CS75 PLUS更大，只卖10万

从最近刷屏的两场演讲，再到BEIJING汽车这场名为“醒“的发布会，我们看到了现在商业世界对新生代的追捧。

虽然形式不尽相同，但都是一次品牌与新生代的对话，通过这样的对话，在引发人深思和回味的同时，我们也看到这些品牌的内涵及形象在快速丰富和建立。

如今是一个“得年轻人得天下”的时代，两场演讲出自两大广受年轻人追捧的互联网公司——B站和快手。前者被誉为“最懂年轻人”的视频网站，以“二次元”起家，目前已手握1.3亿年轻人，背靠腾讯、阿里、索尼三大巨头，正加速奔跑在百亿市值的路上；快手是诞生于2011年3月的短视频平台，截止2020年初日活已经突破3亿（3.2亿），最初很多人对这个直播网站有颇多偏见，很长时间以来它一直被网友们打上“土味”的标签，但随着这次《看见》演讲的发布，人们对它有了新的认知，正如它的广告词：快手记录美好生活，真实是有力量的，真实永远都不会“土味”。

BEIJING汽车，作为北汽集团自主板块整合、重组和升级后的新品牌，从里到外得到全面焕新，从10分钟线上发布会到BEIJING-X7云端首秀，再到这次“BEIJING磁场·醒”发布会，一个更年轻、更高级的中国汽车品牌形象呼之欲出。

在印象里，这是BEIJING汽车自5月以来的第三场品牌营销活动，不同于前两次活动都是品牌战略及专业的产品信息讲解，这次营销活动氛围更加轻松，几乎感觉不到这是一场汽车发布会。

先来看一下官方对这场发布会的定位。

“BEIJING磁场·醒”由BEIJING汽车联合目前一家聚焦新生代的新媒体平台共同举办。出发点是当前年轻人最为关注的一些问题，震撼开场的2020年即将过半，也留给当下的年轻人很多问号：当惯常的路径被疫情强制变道，该用怎样的姿势生活？当面临多元选择和不确定性，该如何醒悟人生、自如应对？

对话现场，北汽集团董事长徐和谊与三位新生代嘉宾——BEIJING汽车设计总监FRANK WU、95后创业者马健瑞和“中国初代VLOGGER”井越一起，分享了各自的醒悟时刻。

从传播效果来看，本次线上直播已在B站、抖音、微博等备受新生代关注的顶流新媒体平台传播，在线观看量639万，播放量850万，相关网站、客户端、社交媒体总浏览量达8000万人次，可以说非常成功。

从内容打造的角度来看，这场发布会真能给身处巨大不确定性中的年轻人以一些可行的答案吗？

从笔者自身看完这场发布会的感受来说，是有的。

如何醒悟人生？三位同龄人用自身经历给出了三种不同的答案，有FRANK WU 的“寻着父辈的指引追光，希望中国汽车在世界发光”，有马健瑞的“撕掉有限的标签，拥有无限的人生”，有井越的“个体的自醒和思考，恰恰是时代背后价值的走向”。这些或多或少是能够引起年轻人共鸣的，虽然个体是各不相同的，面临的人生困境也各不相同，但我们是能通过已经得到验证的成功人生中得到解答的。

与其说这是一场发布会，不如说这是BEIJING汽车的一次品牌广告。跟这两场演讲一样，通过这种与新生代具有力量和深度的对话，自然而然地实现品牌宣传和形象定义的目的。同时这也是一种正能量的传递，从更高的社会角度来说，这也是BEIJING汽车作为一个中国汽车品牌责任和担当的体现。

在提到大家当下最关心的问题，即如何穿过不确定性时，马健瑞分享了自己的心得：“不确定是你和外在世界的关系，世界是不确定的，你身处不确定之中，但我们保持自己的确定。”

这句话具象到现实生活的具体行为就是我们要能够很好地认知自己，了解自身的优劣势，对自身需求进行明确规划，从而认识到自己的价值取向，达到“醒”的目的。

其实做人和做企业有时是一个道理，这种在不确定性中实现自身的确定其实也可以说是BEIJING汽车的写照。

回顾北汽集团自主板块过去十年的发展历程，通过兼并、重组等一系列的运作，北汽拥有了完整的自主板块发展矩阵。重组整合之前，北汽集团自主板块已经形成了由收购的萨博为基础打造的中高端品牌绅宝、专注于越野车的北京（BJ）汽车、面向低端微车市场的威旺与昌河，以及纯电动市场的北汽新能源组成的庞大体系。

不过盘子虽大，北汽自主板块却未能取得理想的效果，成为北汽集团心中的痛。

同时面向全球车市以“新四化”为主的深刻变革以及中国车市增速变缓，随着外界的不确定性的增加，北汽自主走到了一个关键的十字路口。

北汽给出的答案是首先确定自己，重新梳理旗下的自主板块，进行战略调整。

今年1月，北汽集团发布了以“北京”和“BEIJING“为核心的”大北京”品牌战略。北汽集团董事长徐和谊称，这将加速开启北汽自主的全新征程，北汽将聚集全集团优质资源，推进“大北京”品牌战略。

去年，北汽集团自主板块就加快改革进程，从北汽集团越野车有限公司正式成立，将北汽越野车“北京”品牌正式从北汽股份剥离，成为独立运作的公司，又将北汽新能源和北京汽车正式完成品牌整合，并归拢为北汽自主全新乘用车品牌“BEIJING”，北汽自主板块改革基本完成。

疫情一定程度上延迟了市场与这个新品牌见面的时间，但随着疫情形势放缓，北汽加快营销举措。自5月以来，短短一个月，我们就看到了BEIJING汽车三场不同形式的发布会，从品牌战略发布到首款产品BEIJING-X7亮相，再到这次走心的品牌活动，密集的发声大大增加了外界对这个新品牌的了解。

同时从用户认知角度来说，整合后的BEIJING品牌形象更为统一，带来的好处正在体现。那就是北汽自主的营销打法能够更加聚焦，与过去多品牌时代各自为战的营销战略大不相同，也不会出现过往集团内不同自主品牌内耗和错位的营销痛点。

这一系列的举动过后，我们也看到了一个实现了“自醒”的汽车品牌。

围绕不确定性，对话现场还诞生了不少金句和有价值的观点。

比如徐和谊分享了这么一个观点：每个人、每个企业都会经历自己发展进程中的不确定性，而不确定性一定程度上也意味着机遇。

在面对不确定性的时候，如何把握机遇？他用BEIJING汽车一直秉持的“坚韧、执着、专注、极致”来寄语新时代下的年轻人。他表示：“BEIJING汽车将用新生代的想象去构筑一辆车的可能，用新生代的审美去定义一辆车的魅力，与新生代一道，共同唤醒中国力量，实现中国梦想，引领世界未来。”

这是一个长者的人生感悟，也是完成“自醒”的BEIJING汽车的现状，在实现了从品牌、产品以及营销全方位脱胎换骨的蜕变后，这个新品牌在不确定的车市中为自己赢得机遇。

品牌层面，BEIJING汽车重新设计了风格更加简洁和数字化的英文LOGO“BEIJING”，发布品牌Slogan“美好，从BEIJING汽车开驶”，既延续北汽62年造车积淀背书的同时，又摆脱了过去的廉价形象，使品牌焕然一新，更具高端化和国际化气质。目前全系8款产品的2020款车型均已升级“BEIJING”LOGO，

再来看产品，BEIJING-X7是BEIJING汽车的首款全新车型，此前公布预售价格为10-15万元，从市场层面来说极具竞争力，即将在月底正式上市。

新车被誉为“纯粹致美空间SUV”，作为北汽“BMFA魔方架构”打造的首款量产车，无论是设计制造还是智能、安全都与此前消费者印象中的北汽旗下自主产品有很大不同，更具年轻化和智能化，车身尺寸全面超越定位相近的长安CS75 PLUS。

营销方面，BEIJING汽车的强大之处不只是打造一场或者几场出色的营销活动，而是整个营销体系的升级。据网新社了解，在筹备BEIJING品牌前期，北汽就已经对营销体系进行了整合，新品牌通过打造“一个渠道”“一个品牌”“一个团队”，以实现北汽自主品牌的顺利融合。

对于这套新营销班子，疫情可以说是一次绝佳的检验机会。早在3月开始，BEIJING汽车便通过线上发布会形式举办；并且进行了快手、抖音等直播和互动平台实行带货，让消费者通过无接触的形式购车；另外还加速推进了“车联网+服务”的售后服务......再加上这几场行之有效的发布会，这套营销班子已经让大家看到了其不俗的战斗力，是有能力带领BEIJING汽车完成北汽自主向上的使命的。