《安定洞察》迎击疫情,东风悦达起亚销售新招不断

《安定洞察》迎击疫情东风悦达起亚销售新招不断-图1

作者|李安定、牛莉(网新社执行总编)

2019年经济下滑,轿车市场出现颓势,卖车困难;2017年起,由于众所周知的原因,韩国现代起亚,卖车更难;赶上2020年的新冠肺炎疫情,全国车市下滑45.5%,卖车难上加难。

面对“三难”波涛叠加来势汹涌,东风悦达起亚销售团队迎难而上,以“弄潮儿向涛头立,手把红旗旗不湿”的担当与市场新招主动出击,初战告捷。

率领这支团队的,是上任不久的现代汽车集团(中国)副总裁、东风悦达起亚总经理李峰。作为中国汽车销售领域的实力派代表,李峰曾担任奇瑞汽车、北京现代、北汽股份的销售掌门人。拥有20多年汽车营销经验。对中国汽车市场和消费者的特点有深刻的洞察和体会。

疫情期间东风悦达起亚销售新招见成效-图1

面临诸多严峻考验,李峰在疫情期间,对整体销售结构优化,好点子、好政策层出不穷。出台的每一项政策都直击用户的痛点,帮助用户解决真正的关键课题,这为东风悦达起亚的复苏打下了坚实的基础。

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3月31日,东风悦达起亚宣布推出“爱新不断”计划,强化客户关怀。这个计划由“爱新置换”和“月供不断”两部分组成,涵盖多款主力车型

疫情期间东风悦达起亚销售新招见成效-图2

其中,“月供不断”是指在活动期间购买起亚指定车型的客户,如在贷款归还期间暂时丧失经济来源,东风悦达起亚将帮忙还贷(按月连续偿还贷款机构6个月的月供),或直接补偿(在4S店二手车交易,东风悦达起亚将直接补偿最高6万元)。

“爱新置换”指在活动期间购买指定车型的消费者,如在一个月内有置换需求,并且确认换购东风悦达起亚全车系任意车型,可以享受旧车以开票价原价回购的服务;或者在购车一年内有置换东风悦达起亚全车系任意车型的需求,旧车可按购车时9折开票价回购。

李峰介绍,这一项目现代起亚集团曾在2008年金融危机时,在美国和韩国市场推出,取得了热烈反响。这次疫情期间在中国落地,正是基于“客户第一”的理念,用户解决后顾之忧,非常务实。

去年全新一代傲跑上市时,东风悦达起亚还开创性地推出了“包牌价”购车政策。

2019年12月,全新一代傲跑在上市后首个完整销售月实现提车6,155辆的成绩,有力地带动东风悦达起亚当月实现终端零售销量31,258辆,环比劲增42%,全新一代傲跑上市后的优秀表现证明了“包牌价”政策的务实有效性。

疫情期间东风悦达起亚销售新招见成效-图2

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从去年的“包牌价”到今年的“爱新不断”,可见这位营销老将强大的营销能力,这些政策没有花拳绣腿,务实地从消费者最为关心的购车痛点出发,在短时间内起到有效作用。

2019年年底,也就是李峰赴任的3个月后,东风悦达起亚全年经销商库存减少3.77万辆,12月底经销商库存为45,156辆,库存比控制在1.5以内的良性范围,销售体系迅速恢复活力。李峰的一系列务实营销政策帮助东风悦达起亚降低库存的同时,也极大提振了经销商信心。

今年以来,受疫情影响,乘联会再次下调车市增长全年预期至-8%,李峰也将东风悦达起亚2020年的目标从此前10%增长下调为持平,不给团队和经销商过大压力。

疫情期间,李峰也取消了2月经销商销售目标,并取消了对一季度综合考核,帮助经销商渡过难关。

“客户第一、经销商第二”。李峰深知,厂商关系对于企业的健康发展多么重要。去年他到任的另一件大事就是动员22家退网和休眠的经销商签署回归协议,李峰诚挚地与投资人沟通交流,深受经销商认可,最终赢得信任。

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李峰抓住今年销售的重点,为了让东风悦达起亚的明星车型K5重回应有位置,2020年东风悦达起亚将把90%的精力放在该车型上。全新一代K5预计在今年7月下线,9月正式上市。这是李峰和团队今年工作的重中之重。换句话说,只有全新一代K5成功了,东风悦达起亚在华的复苏才真正开始了。一系列优惠政策将相继推出。

李峰也没有为了快速恢复销量而急功近利,他给自己和团队三年时间让东风悦达起亚重回昔日的辉煌,这是一个资深汽车营销人应该有的定力。

举个例子,去年底,李峰表示,未来东风悦达起亚会把每款车型的运营做得更精细,2020年计划调整销售结构,改变小车型卖得太多的局面,主推10万以上级别的车型。

在东风悦达起亚今年一季度的总体销量中,起亚K3、起亚KX3傲跑、起亚智跑、起亚KX5等10万元以上战略车型销售占比从去年同期的53%提升至74%。

疫情期间东风悦达起亚销售新招见成效-图3

李峰的务实政策正在各个不同角度发挥作用。

通过一个一个务实的营销政策帮助企业构建更健全的体系力,是企业在寒冬中突围、复苏的动力来源。李峰这位老将正凭借自己多年来积累的营销实力帮助东风悦达起亚健康地走在复苏道路上。

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