两年26万高端用户,中国高端品牌领克是如何炼成的?

栏目:【品牌透视】

作者:江德洲

出品:网新社

2016年10月,领克品牌在德国诞生;2017年11月,领克01正式上市。如果从这时开始算起,领克已经在中国车市摸爬滚打了八百多天。

数字仿佛是一家企业成功与否最好的衡量刻度。在这八百多天里,领克累计取得了超过26万辆的销量成绩,成为最快突破20万销量大关的中国高端汽车品牌。同时,领克产品的平均售价也有足够的底气代表全体中国品牌举起冲高向上的大旗。

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人们常用从0到1的进步来形容一家新生企业的蜕变过程。言下之意,便是商业世界始终运行着一套不可颠覆的客观规律——从呱呱坠地到独立奔跑,一切都需要时间的考验。

品牌诞生三年,领克先后推出了01、02、03等覆盖不同细分市场,满足消费者多方面需求的产品。不论型号如何更迭,它们无一例外将设计、技术以及配置优势发挥到了最佳水准。“比合资产品更好”,似乎已经成为26万领克车主高度共鸣的心声。

今年,备受关注的领克05也将正式与用户见面。这款CMA架构下的最新力作,将以更加成熟的姿态肩负起品牌高端旗舰的定位。目前来看,领克作为一名新兵,在劲旅如林的战场上,已然做得足够优秀。

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比销量更重要的,是价值标准的重塑

产品是企业这座摩天大楼的基石。后者能够高耸入云,根本在于每一块基石都被精心打磨到了极致。

随着领克混合动力家族以及领克03+的上市热销,领克已经打造完成了一套立体化的产品布局,形成了包括SUV+轿车、燃油+新能源以及性能车在内的产品矩阵,市场布局日趋健康完善。

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在车市下行的大环境下,原地踏步都已非易事。初生牛犊的领克却能以实力成功突围,成为最快突破20万销量大关的中国高端汽车品牌。不得不说,值得庆贺。

更重要的是,领克得以在激流中站稳脚跟,并不是靠牺牲品牌含金量换来的。经验告诉我们,中国汽车品牌要想真正崛起,必然不能在价值与价格的命题上掺杂任何水分。“以价换量”的无聊打法,早已在过去的日子里一次次被证明无济于事。

数据显示,领克车型的平均售价达到了15.6万元。这个数字如同一把尖刀,前所未有地威胁到了合资品牌的前沿阵地。不单如此,领克车型的增换购用户比例高达45%,其中更是有65%的用户由主流合资品牌转化而来。

这充分说明,领克正以一种自信昂扬的姿态重新标定中国高端品牌的价值高度。出色的溢价能力,也有助于将不可控的恶性竞争的扼杀在摇篮之中:不论低迷市场的价格战如何反复,领克旗下各款车型的终端售价始终保持着稳定,这是难能可贵的。

值得一提的是,领克还将在2020年以更丰富、更细化的产品阵容带给市场更多惊喜,进一步带动领克战队的向上突破,将于年内正式上市、备受关注的领克05就是其中一员。

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作为CMA架构下的最新作品,领克05在设计、动力总成、底盘、电子科技、智能网联等技术层面实现了更多突破,相比同一架构下的领克01更加成熟、完善。

其搭载Drive-E 2.0TD高功率发动机+爱信8速手自一体变速箱,兼具高效的动力传输、高平顺性及可靠性;同级最聪明的大脑和整车感知神经系统、最新的智能交互座舱也将为车主提供更具差异化的用车体验。用吉利控股集团总裁、吉利汽车集团总裁、CEO安聪慧的话说,领克05势必将扮演起一个“高端小众,引领潮流”的角色。

据悉,领克05将于3月18日举行线上“领享会”并预售限量版车型,3月28日则会正式公布价格。期间,领克官方还会开展一系列价格竞猜活动。从中也不难看出,这款旗舰车型已经引发了越来越多用户的期待,那些已经选择了领克和即将选择领克的用户们,也将在未来继续刷新“价值”一词的体验。

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将心比心,让用户定位领克是谁

从市场对领克品牌的评价,不难体会到领克对于“用户思维”一词的精准把握。

自成立之初,领克就致力于将品牌的定义权限尽可能地交给用户,打造真正的用户品牌。在领克品牌推广过程中,声量更大的,往往是那些亲自购买了领克产品的普通消费者、汽车媒体乃至企业内部员工们无形的满意度与好口碑。

就实际观察来看,许多专业的汽车媒体们用真金白银支持了领克的产品,这几乎可以说明行业整体对于领克产品形成了高度认同;许多用户的第二辆车依然选择了领克,这就意味着产品的高颜值、高性能、高安全在某些层面上实实在在地为消费者带来了价值,形成了粘性。

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换句话说,领克是谁?他们最有发言权。

另一方面,领克的用户社群平台Co客领地的认证数量已达248家,先后举办了超过450场活动;领克App已拥有注册用户74万余人,平均月活用户超过27万人次;官方俱乐部Co:Club及官方平台粉丝数则接近200万。这足以说明,领克的用户圈层已初具规模,粉丝及用户凝聚力也已初步建立。

随着“潮牌”形象的逐步打响,领克也在不断探索潮流时尚、健身运动等领域的边界。通过近年来越来越频繁的多维度跨界合作,领克一次次诠释了“不止于车”的消费体验。布局在城市各大商圈的领克空间,似乎早已和AJ、Supreme的门店一样,成为了用户精神家园的一个组成部分,带给后者足量的亲切感和归属感。

可以说,领克用户买的并不止是车,而是多样化的潮流生活方式,以及散发着人性温度的服务理念。

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一个有趣例子是,领克的试驾专员可以为那些工作繁忙的用户提供一种特殊的接送服务:在上下班的过程中,用户可以在试驾专员的陪同下亲自驾驶试驾车前往公司或回到家中,既方便了用户的日常通勤,也顺便完成了试驾体验。加上领克后续的上门签单业务已经非常成熟,一些用户甚至已经形成“买领克,不用去店里”的意识。

受近期的疫情影响,领克也出台了一系列温暖人心的销售政策。

2月18日,领克开启“一诺千金 为爱倍增”系列线上销售主题活动,有意向购买领克的消费者也可通过领克App进入整车商城或通过领克商城在线支付1元,只要在4月30日前完成提车且相应订单状态交易成功,便可享受高达2020元的购车抵扣优惠。

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此外,领克经销商还推出了“线上看车、上门试驾、购车优惠、上门交车”等一站式购车服务。这些举措对于用户粘性的培养与信任感的建立都大有裨益。

任何一个走向高端的品牌,强大的用户支持都是一个必备条件。对于已经在互联网思维中浸泡许久的领克来说,显然已经比对手走在了前面。

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冠军精神不止于赛场,走向全球的脚步永不停歇

2019年12月15日,马来西亚雪邦赛道。伴随着五星红旗的飘扬,领克车队宣告其赢得了2019年WTCR房车世界杯的年度总冠军。拉开历史的长线,这也是中国汽车品牌在国际汽联认证的世界级赛事中赢得的首个年度总冠军奖杯。

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在车市的寒风中,这幅热血的画面从远方传来,意义不言而喻。

首年参战,便拿下9个车队冠军、8个车手冠军,628分的总积分……不论从哪个维度来看,领克都堪称将不可能变成了可能,在世界舞台上实力代言了一回“中国制造”。

领克的眼光自然是更加长远的。

基于吉利与沃尔沃的全球资源协同,领克从最为核心的CMA架构,到发动机、变速箱、底盘等,均采用了欧洲最领先的技术,具备全球领先的技术品质。染指世界级的赛车运动,也绝不单单是出于品牌营销的目的。

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用在赛场拼杀中习得的硬核技术反哺民用车型,并推动中国汽车运动及文化的长足发展,才是领克聚焦赛事的理想彼岸。

毕竟,任何一个汽车工业强国,都拥有灿烂的赛车运动文化。

事实上,纵观领克的向上之路,本质上便是中国制造从速度向质量转型,从低端向高端转型,进而融入全球价值链的历史缩影。作为一个诞生于欧洲,秉承沃尔沃的历史积淀的高端品牌,技术实力自然是领克不可动摇的核心资产,也是它在世界级汽车赛事中大放异彩的根本保障。

在这层基础之上,领克却并未固步自封地享受技术转化的红利,而是始终保持全球化的开阔视野,不断培养自己的内生能力。

体系扎“实”,积极应“变”,是领克不断强化体系竞争力建设的中心思想。

诞生于技术革命和产业变革时代的领克,同样是一支全球汽车及出行产业的新生力量。目前,吉利控股集团正在开发全新的PMA纯电动架构,这也就意味着,未来的领克将形成纯电动、高性能、智能互联并重的技术路线,在电气化浪潮引领的多元竞争业态中,获得更多主动权。

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生而全球,自然也要走向全球。欧洲是人类汽车的发源地,也是领克品牌出生的地方。回到梦始之处,不仅是品牌初心的回归,也是品牌全球基因与突破、进取精神的彰显。

基于领先的技术、全球一流的供应商体系及生产制造标准所提供的品质保证,吉利控股集团全球资源的协同整合优势带来的强大助益,领克即将在2020年代表中国汽车进入欧洲市场销售,接受严苛的欧洲消费者的检阅。

此外,据吉利汽车集团副总裁、领克品牌销售公司总经理林杰透露,从去年开始,已有多个有意向、有实力的亚太市场合作伙伴希望与领克展开洽谈,领克也在根据实际情况积极推进亚太及其他国际市场的布局。毕竟,只有与那些国际知名的汽车品牌展开正面竞争,才有可能脱离纸面,实现真正意义上的全球化。

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任何一盘宏大的棋局都不易入手,但领克走向世界的脚步,永远不会停止。

网新社观点

从第一款车上市到现在,800天的风雨兼程,领克品牌一共收获了超过26万用户,这样的成绩放在整体中国车市下行大背景下,显得弥足珍贵。更何况,初生领克在品牌建设上取得了更好的成绩,首次参加WTCR代表中国品牌首次夺冠,让所有中国车迷热血沸腾。

网新社在一个20人的私密朋友群随机调研,有超过80%的非汽车行业从业者均知道领克品牌,并熟悉领克品牌的一些基本特质——年轻、潮流,外观很好看,但是这些朋友甚至不知道某些已经存在了数年的汽车品牌。

但这不算什么,在林杰看来,领克要走的路还很长很长,在本次吉利内部架构调整之后,林杰得以将精力更专注地放在领克品牌身上,作为吉利内部培养上来的年轻高管,林杰身上始终有一股创业的热情与毅力,而这,恰恰是新生领克所需要的精神。

市场自然是越来越残酷的,但对于优秀的品牌和企业而言,残酷的市场往往孕育着更好的机遇,让我们继续期待,领克在这个世界舞台绽放更多精彩。

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