奇瑞回归高端,天时/地利/人和 星途但求一战

作者 金超 网上车市执行总编辑

截至2019年7月,奇瑞集团累计销售汽车37.3万辆,完成2018年全年销量近50%。这份成绩看似相比2018年更为紧迫,但在2019的市场大盘面前实属不易。自主车型销量同比增长6.2%、自主车型国内市场销量同比增长高达10.7%!领跑一线中国品牌增速。而带领奇瑞品牌从2017年的逆境走向高速增长通道的贾亚权异常低调,回忆中的几次见面,他都是风尘仆仆的从各个销售战区归来。这一次,我们聊的最多的是奇瑞高端品牌星途第三款SUV——LX。

“毕其功于一役”是奇瑞对星途的态度,在奇瑞汽车的基因里不缺乏高端,更有着成为中国汽车名片的决心。星途LX不以中国品牌为对手,与一线豪华品牌据理力争,因为星途有实力、有时间。为了这台主攻A级SUV红海的产品,奇瑞汽车股份有限公司副总经理兼营销公司总经理贾亚权和他的营销团队慎之又慎,不急不躁,联动集团研发部门在产品正式推向市场之前做足前戏。“星途是奇瑞突破中国品牌汽车天花板的重要布局,这个战略目标没有变化”,贾亚权向我表示道,这是一台与豪华A级SUV站在同一起跑线上的中国汽车。

奇瑞回归高端天时/地利/人和 星途但求一战-图1

1.“出其不趋,趋其不意”——星途LX插入豪华A级SUV市场

曾经的奇瑞以18万元的B级轿车东方之子和高于十万元的瑞虎SUV成为当时平均销售价格最高的中国汽车品牌。而彼时奇瑞真的可以说是第一个敢于捅破自主品牌汽车价格天花板的品牌。而当下的中国汽车市场,豪华品牌轿车、SUV价格双双下探已经进入了20万元以内区间,进一步打压了中国品牌的生存空间。

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但在星途的前两款车型TX、TXL上市后奇瑞汽车重回高端的诚意得到市场的认可,新增客户大都源自于85后、90后,且很大一部分客户首次成为奇瑞客户。“奇瑞的平均销售单价是10万以上,瑞虎8销售单价更是在13.5万左右。星途品牌的加入进一步为奇瑞带来了整体价格定位高于14万的新的价格体系。”贾亚权说。

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即将在9月正式上市的星途LX的意义在于进一步巩固星途品牌在13万元+价位区间的话语权。为此,奇瑞整合了集团最优势的力量。设计上,星途LX由国际团队操刀,奇瑞汽车造型副总监兼全球首席设计师Kevin Rice用“智感美学”的造型语言表达了星途高端、智能、活力的品牌价值。这位来自欧洲设计师此前曾主导了宝马、欧宝多款车型的造型设计。

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在动力上,奇瑞的1.6TGDI发动机,最大功率145kW、最大扭矩高达290Nm。直逼宝马新3系2.0T发动机,更是超过同级别A级SUV奥迪Q3正在使用的1.4T和2.0T发动机动力表现。

技术层面,星途大有当年德系品牌“技术过剩”的意味。正向开发理念,星途在上海、欧洲建立了产品研发中心,旗下车型均基于高端平台开发。智能化方面,遵循“最好的东西一定要先用到星途上”的原则,星途成为雄狮智能系统的集大成者,百度Apollo车载OS首个量产汽车品牌就是个例子。

即将在9月上旬推向市场的星途LX是奇瑞汽车重登高端的第三个台阶;星途的到来,与WEY、领克一道,昭示中国品牌汽车决心上攻的三杰。

2. “治众如治寡;斗众如斗寡”——星途的机遇和准备

2019年5月,星途TX、TXL正式面向市场销售,当下的星途不应背负太重的业绩包袱,外舆论也不应给其太大的压力。毕竟,高端品牌本就是慢工细活,而不是一蹴而就。丰田旗下的雷克萨斯用30多年的筚路蓝缕,才挤进北美豪华汽车市场TOP 3。从这个角度看,尚处在品牌培育期的星途,当前最需要的是时间。

贾亚权介绍道:“星途下一步的突破在于3个方向:产品、品牌、渠道。作为消费者对品牌的第一感知,产品在星途的体系化建设中占据极重的分量。从设计、技术研发到高智能化,星途的每一步都走得异常稳重。”

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在品牌的建设上,贾亚权表示:“星途品牌还是围绕‘敢超越’,要把有敢为天下先的感觉做出来。例如产品介绍中的远程更新功能,特斯拉能做到,星途也能做到,这就是‘敢超越’品牌精神的最好体现之一。”

渠道布局上,星途则尝试了新的玩法,以轻量化、模块化、数字化为基本原则规划和设计渠道模式,构建了多元化、可持续发展的销售网络。对此,贾亚权解释道,“渠道建设一定是要看未来,我一定会看到两年、三年之后的情况,根据预判来搭建销售模式。”

3. “军之所欲击,必先知其守将“——星途的爆款策略

纵观整个行业,华为、小米无不是通过某一爆款产品打开市场,进而反哺在品牌上。汽车行业同样如此,在此前主管奇瑞品牌的过程中,贾亚权摸索出了一套“屡试不爽”的打法:爆款策略。攻其主力,星途品牌想要得到的是中国汽车市场头部阵营,不止于合资品牌,而是真正的豪华汽车品牌。

细数艾瑞泽、瑞虎8等过去几年的爆款车型,无不是在锁定消费人群后,通过在产品配置、动力、性价比等方面建立起对竞争对手的相对优势,进而迅速成为所在细分市场的爆款产品,并以点带面进一步提升品牌的影响力。

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在星途的产品规划中,上市第一个完整年,将推出3款全新SUV产品,覆盖B、C、D三个级别主流SUV市场。保持六个月一款新产品的更新速度。奇瑞汽车营销公司副总经理,EXEED星途事业部品牌总监杨宁表示:在后续上市销售的星途品牌车型命名逻辑在于:X代表SUV系列象征对未知的超越探索;S代表轿车系列;L代表Lion所有车型都将配备领先的雄狮智云系统,用这个字母来命名紧凑级车型;T代表Technology,例如TX和TXL,代表中型车“智能”、“科技”的品牌核心价值;V代表Vision,代表远见和愿景更大型的SUV。

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就产品本身而言,星途LX做了极大的改变,其采用类似纯电动车的半封闭式前脸设计风格,格比此前上市的TX、TXL更为激进、大胆。配置、动力、智能化方面,LX更是站在同级别车型里的第一梯队,全系配备的12.3英寸液晶大屏更是冠绝细分市场。而这些,恰恰是同级别豪华品牌竞争对手不具备的。

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从目前星途的产品体系看,这款定位紧凑型的SUV将成为星途的入门级产品。入门,即意味着主流市场。如果将高端汽车消费看做金字塔,底部才是用户群体最广泛的、体量最大的市场。LX的推出,即意味着能够在消费者最聚集的13万元+市场施展拳脚,这是成为爆款的充要条件。

写在最后:8月19日,贾亚权停更许久的朋友圈更新了“星途LX”。或许,在他的心中,已经找到了星途的“爆款”。

星途LX
星途LX 网友评分 : 暂无
参考价 : 12.59万起

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级别: SUV
综合平均油耗: 6.9L
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