姚军红2万字访谈实录 企业补上数字化一课

过往的二十年，互联网给汽车行业打开了很多工具窗口，但是没有本质性地带来汽车行业里的一些结构性的变化或者是某些产业上的颠覆。

2020年1月，突如其来的疫情，突然让线上直播线上销售这些前两年看来已经被证伪的汽车电商似乎又复活了过来。有的是假戏，有的是真做。那么，它到底给我们展现了什么样的新图景。

最近几年来一直致力于汽车产业互联网化的大搜车创始人兼CEO姚军红认为疫情给产业按了暂停键，给了我们一个集体反思的窗口，让大家能够更深入地思考未来。

他从各行各业被互联网改造的历史进程出发，认为汽车销售从线下走到线上是必然趋势。疫情给我们展现了一个未来的极端情况，机会在“在线”能力，今天疫情展现的汽车供求数字化线上化的市场极端情况可能是未来的常态。

但姚军红又认为在线交易对于当下汽车厂商来说，并不用那么早关心，他们应该首先关心数字化，关心怎么样把整体的经营活动数字化，因为在这里面，能够产生眼前很多直接的价值，也包括未来的一些更长远价值。  

2月24日下午，姚军红在杭州接受汽车商业评论连线专访时表示，当下，汽车产业互联网化是机会，也是趋势，主机厂的互联网化决定了汽车产业是否能实现产业互联网化的未来，必须一切以用户为中心，通过网络协同，打造厂商端、店端和用户端三端合一数据中台，实现数据智能驱动。

他说：“主机厂三端合一的线上平台越强大，线下压力就越轻。主机厂要快速补上数字化这一块，并把它当做事关全局的方向性、战略性的大事来抓。疫情是危机，也可能成为推动汽车产业互联网化的最大助力，成为拐点。” 

以下是汽车商业评论专访姚军红访谈实录，此处有删节。

一个非常好的反思窗口

汽车商业评论：这次疫情给社会各行各业带来了巨大的考验，汽车业也是如此。但我们注意到，最近一个阶段，汽车业为了自救，在各方面不能全面复工的前提下，很多营销活动都在线上进行，包括汽车电商这个概念又开始重新被人提起。那么，这一次互联网或者说移动互联网能够多大程度上改变汽车产业的营销端或者说销售端？

姚军红：以前大家忙于当下的事儿，业务一直增长，也很大，突然一下子被按了暂停，我觉得是一个非常好的反思窗口。

互联网改变各行各业、改变社会其实有一段时间，现在算下来也有二十多年的时间。我们看到各行各业的变化，但对汽车好象没有什么太大的变动，互联网对汽车，二十年来我自己觉得影响并不大。互联网给我们汽车行业打开很多工具窗口，但没有本质上影响到汽车行业里面发生一些结构性的变化，或者说一些产业上的颠覆。我们看到互联网其实是影响了很多其他行业的，由轻到重逐步逐步影响，从信息行业到后来的其他行业。

这几年媒体的变化，互联网带来媒体领域变化其实非常之大，轻工业，服装也是，线下冲击非常大，原来李宁，美特斯邦威等各种各样的品牌，互联网来以后对他们的影响非常大，整个产业链结构也改变。再重一点是家电，家电已经涉及到比较大额度的交易，还需要线下服务。例如，我是1995年到广州，2000年前后我们经常到电器城买电器，今天我们已经完全习惯京东和天猫的服务体系，买一个空调，他来帮你安装。这类产品线上销售已经比较重，同时已经有线上线下服务体系连接。

我们看到整个互联网影响各个行业，从轻到重，影响的深度远高于汽车，过往来看，电商对汽车行业思维上的震动，其实本质没有发生什么变化。但我相信，未来再过多少年之后，我们再回头去看汽车行业，可能就跟今天我们看到的这些被互联网深度影响的轻工业行业、信息行业、电器行业一样，肯定也会被互联网这一个体系影响，这个行业也会充分运用互联网来提升它的效率。这是一个趋势。

汽车商业评论：确实，前几年，汽车电商基本上就算半途而废，但互联网对汽车还是有影响的，最典型的就是阿里跟上汽合作的斑马网联，让汽车走在互联网上，这算是蛮大一个影响。但这一个是属于链接用户，或者说让车变成一个怎么跟用户连接的这么一个平台，但是汽车电商确实还是看不到希望。最近看到很多车企，各种品牌，都利用各种直播平台开始卖车，这是不是昭示一种机会，也就是说互联网对汽车的这一种零售端影响是不是要发生改变了？

姚军红：我觉得过去这么多年，互联网只是在一些汽车行业的，某一些比较靠近用户端环节上开始做一些改变，获客方式变了，因为客户入口变了。斑马网络那个更深一点，因为已经直接到了产品端，做产品改造了。但是真正汽车行业，我们今天去看结构性的变化，比如说像服装、媒体，包括像家电，其实他们是在整个流通过程中是结构性变化，不是只在某一个单面上的运用好互联网工具。

汽车产业到今天为止，结构性的变化我觉得还没有真正的发生。但是我相信它一定会发生，因为互联网确实是一个很好的工具，这个技术本身对于各行各业提高效率都是有用的，但只不过说这个技术本身的应用，还没有在汽车行业发挥到最好的作用。

我之前听过一个投资人讲过一句话，“技术越发达，人的需求越原始”。什么意思？人本身最原始的需求是要感知世界，感知世界最好的办法是你置身于世界中间，你要体验。人的很多需求是原始的，要的就是那一些很直白的需求，但技术有时候不够发达，不能满足这一种原始需求。

比如最早汽车之家等垂直网站搞了一些论坛，我可以看车主们怎么评价，然后开始看专业性评测和文章。早期因为本身这个网络的带宽、速度等很多问题，所以它基本上就是图文，更早可能只有文字，因为图片打开都很慢。

当有了图之后，你会发现文字太多的东西慢慢不喜欢看，喜欢看图片，至少是图文相间，除了我们行业里面要做行业自身研究的那一些文章除外，作为消费者来讲，他认为看图片，信息接受速度和完整度远高于文字。走到今天，抖音为什么热起来？其实我们发现人类更合适或者更容易获得符合原始需求的是视频，不用跟我讲什么文字，今天演一小段告诉发生了什么。

所以，整个互联网流量开始从原来的文字到图文，然后到了今天大量的短视频，这是技术本身进步带来的，对于人类原始需求的满足在越来越高，也就是那一句话叫做技术越发达，需求越原始，越会回归原始需求。

在文字世界里，互联网对汽车几乎没有任何影响，但图文开始产生了变化。汽车之家上面，我认为看的最多的是图片。再往后，技术发展到了可以做直播和短视频，短视频的传输和存储成本急剧下降，带来短视频和直播这个领域可以低成本应用于各种行业，这个时候汽车行业可能产生的变化会比较大。

比如说我们今天讲汽车流通，线下的4S店其实是很重要的一个解说和体验的场合。人需要到店，然后有一个销售根据厂商培训的讲述方式，把这一辆汽车完整的告诉顾客，这一辆汽车好在哪里。

这个解说场景，以前在互联网上要用图文替代，其实是有困难的。现在，4S店功能里很重要的解说功能，今天的直播已经可以完成。一个方面今天疫情来了大家都开始玩直播；第二个方面即使疫情没有来，今天的互联网技术发展产生的直播和短视频，已经开始真的适合汽车这个行业，更深地去触达互联网。

汽车商业评论：但我们也注意到，这几年实际上很多消费者在去4S店之前，对这一个车通过网上各种收罗资料，也了解得七七八八了，到4S店实际上某种意义上，一个方面是想着实际体验一下这车，另外一个是比价。你觉得现在网上直播这个事儿能够解决这个问题吗？

姚军红：消费者为什么想议价？本质上是想“占便宜”而不是“真便宜”，几个门店轮流议价最终出来的结果可能就变成“真便宜”了，但价格砍了还能再砍，却未必能满足消费者“占便宜”的需求。我研究了一些其他行业过去发生的一些变化，发现它们利用互联网满足消费“占便宜”需求的解决方案是：一口价+限时促销。服装行业以前不议价吗？电器行业以前不议价吗？现在在天猫上都是一口价，不过定期会搞促销，选部分产品搞特价，或者找一些时段全店搞特价促销。“双十一”是把这个消费心理玩到极致了，一天之内全社会都在搞特价促销，消费者也建立了“双十一”那天买东西是占便宜的强心智。我相信，未来替代汽车产品议价的模式也一定是：一口价+限时促销。

谈价钱这一件事情，互联网是有独到优势的，因为互联网是一个最大的比价场，最简便的比价场。当然今天因为厂商对价格管控需求，大家可能互联网上报价还是一个虚价，但实际上互联网是可以极其完美解决掉比价问题。

当然，这一个行业，会不会像电器服装这样，比如说今天搜某一个品牌的空调，基本全网无死角知道所有平台的价格，互联网本身有利于消费者比价，只不过我们今天这个产业，我们所有的这些产品的玩家愿不愿意这么玩，什么时候会开始这么玩，仅此而已。

我们也看到包括我们现在在跟一些品牌合作，像包括长城欧拉准备开始尝试厂商直销定价一口价，任何一个渠道商可保证得到渠道利益，但是前端定价由厂商统一，包括我们跟天猫一起服务海马，海马现在大力推行一口价，包括现在特斯拉、蔚来。其实这一个一口价的定价趋势，我相信它一定会是越来越广的。

汽车商业评论：一口价这个事儿，现在《反垄断法》在这个事儿上让人很迷糊。另外，刚才你说砍价这个事儿，实际我们现在网上看到很多价格也是虚假的，只是诱惑客户进店的一个手段。虚假定价这个事情如果解决不了会产生什么影响？我也挺好奇，比如说这一次大家都在网上直播，成交有赖于把销售者吸引来，然后销售顾问再一对一线下或者还是网络上线上砍价？这一次疫情给我们线上销售一个巨大机会，这个机会会不会成为一种常态继续走下去？还有一口价的问题，这一个东西，你觉得应该应该是能够解决的吧？

姚军红：我觉得应该是个趋势。互联网没有真正渗透的产业和互联网真正深度渗透之后的产业，它的能力模型是不一样的。原来的空调这个行业，手机这个行业，原来经销模式全部没有一口价，我想这一个我们应该有记忆的。以前买空调都是要讲价格的，买一个手机要多家店比价。线下这一种经销模式，它有它的特征，我跟我们内部团队讲，4S店今天的职能是什么？这个职能到了未来，是不是还会继续存在？而且它会发挥到什么样的作用？

4S店一个重要职能其实是蓄水池职能。厂商从生产角度来讲需要平稳输出，每天一千辆平稳输出是成本最合适的一种生产模式，但是销售端是脉冲式，今天八百，明天一千五，后天六百，这两者之间必须需要中间有一个蓄水池。在这种情况下厂商推一口价可能不现实，实际掌握定价权的不是厂家而是经销商。这个蓄水池是以牺牲定价为终极目标经销模式。

 

汽车商业评论：对。因为经销商压着资金呢，最后可能因为卖不掉而清仓大甩卖。怎么办？但这个蓄水池功能不要还不行。

 

姚军红：像空调行业这个蓄水池职能我们看得更清楚，空调我们都知道夏天来临之前是大卖空调的时候，但是空调流水线是不能只到夏天之前生产，是全年开通的，尤其冬天还在生产大量空调。这些空调生产出来去哪里了？都去经销商店端，不同的全国各地各种各样蓄水池，加各自银行的对接，后来把门店蓄水池金融服务打开，到夏天之前一下子卖空。

 

汽车行业的经销店也应该是这样一个蓄水池的作用，但不能还是以前的经销模式，说你定价自己定，我只有一个指导价。然后你要帮我把这些货吃下来，然后这个货到最后卖不出去就是你的。未来，厂商只需要经销商还要有一个蓄水池功能，而不需要为了这个蓄水池让经销商冒险。

 

厂家看中的是经销商蓄水池的物理功能，产和销中间自己已经把它做得比较平衡，经销商你就是我的供应链，你是供应链就该获得你的供应链收益，你同时也帮我销，销售你获得销售收益，我也让别人帮我销，所有销的这些人都获得销售收益。

 

汽车商业评论：但这个打破起来非常难，因为现在汽车经销商这个蓄水池，某种意义上也是厂家资金蓄水池，因为像汽车，经销商来提车时是先给钱的，哪怕是通过各种信贷。汽车又是资金密集型行业，厂家也受不了，所以把压力给了经销商。基本上就是社会化的资源来承担了汽车主机厂的资金压力，因为它承担这一种压力，导致定价权最终在经销商手里，一口价很难做到。现在为了汽车也能够跟其他产品一样未来能线上销售，这一个资金蓄水池必须打破，我感觉这是一个前提条件。

 

姚军红：我觉得，压力是压力，风险是风险。目前，国内汽车领域是压力和风险都给了经销商，我认为压力和风险未来可以去分开的。今天厂商把风险给了经销商，我认为不过是假性的去风险。风险是假性给到经销商不是真的给到经销商，因为你给到他，风险扛不住时，他会把你前端整个价格、品牌搞坏，各种各样问题又回头重新给你带回来。我的想法是，未来就是压力你可以给到供应链，但风险不如拿回来，因为其实你想给其实也给不出去，给出去你也管理不好。

现在的疫情其实让我们也看到了这一个变化的可能性。因为2月份大家都不压任务给经销商了了，但说实话，你3月，4月，5月真的能够压得上去吗？

汽车商业评论：也难。

姚军红：有没有可能因为这一个疫情的变化，把压力风险这两件事情剥离来看，压力是压力，风险是风险？我想的当然也不够深，我只是隐约觉得经销商蓄水池这个压力和风险一定到哪一天会脱钩，是不是回归本质，让我的产品尽一切可能触达用户，使我的产品和品牌力能够真正意义上推动我的销售，能够卖多少就是多少，就是要接受结果，所以我按照销量定我的产品。把两端（主机厂端和用户端）的体系完全打通，而不是我们通过把风险往外推这样一个方式来挤压，挤牙膏似的挤这个市场需求扩张。