林嘉瑜:延续名爵车友文化 打造国民精品潮车

今年,上汽名爵相继推出了名爵ZSGS互联网版,并在8月25日开幕的成都国际车展上推出了第三款新车型-全新名爵3。活动现场,上汽名爵品牌营销部市场总监林嘉瑜从市场定位、营销层面以及文化传承等多方面详细介绍了全新名爵3,并向网上车市表示:“这款车已经兼顾了时尚实用性,也是名爵品牌一直以来的品牌主张——是老百姓都能够买得起、又很实用的一款潮车。”另外,上汽名爵设计部总监邵景峰也从产品设计DNA以及用户需求阐述了新车的竞争优势。

林嘉瑜:延续名爵车友文化 打造国民精品潮车-图1

网上车市:之前发布的名爵ZS定位于年轻人的互联网SUVGS是互联网SUV加超级性能。全新名爵3主打的是精品,有几个诠释,会带给消费者带来怎样一种体验?

林嘉瑜:名爵3上市的时候定义为精品潮车,是一款入门级的小车。全新名爵3上市第一是开始引用第二代产品家族脸。第二是加持了上汽阿里的互联网功能。之前名爵3是IMT的变速箱,现在也升级成1.5L四速的动力组合。这款车无论从造型还是动力组成,再到8寸大屏,在入门市场中称得上好看、好玩儿、又好用的潮车。

网上车市:名爵品牌现在已有全新名爵3、名爵GS互联网版和ZS三款互联网汽车。这款车的价格也非常有竞争力,5.98万到9.38万。您觉得在此细分市场中全新名爵3有什么竞争力?

林嘉瑜:全新名爵3的定位第一就是刚踏入社会的年轻人,或是大学生。现在60%到70%的大学生都有驾照,他们在大三、大四的时候都开始进入实习期,这款车在他们刚拿完驾照时很符合他们爱玩儿、好看的心理诉求,而且这款车又非常经济实用。

第二,在一、二线大城市,定位家庭的第二台车,这一细分市场的需求也越来越多。一些辣妈,甚至退休的会开车的老年人,他们也开始寻求更经济、更灵活的小车生活。因为在欧洲,两厢车一直有很好的市场。在中国,现在除了SUV之外,整个用车的市场客户需求会越来越多样化,名爵希望能够在市场当中让客户的需求得到最大化的满足。

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网上车市:名爵GS,年轻消费者是比较认同的,市场销量也比较受欢迎。GS的设计元素和理念,是否在全新名爵3上也有体现?全新名爵3叫潮车,听起来感觉可能有很多年轻消费者,那么这款产品针对女性用户方面有没有哪些特别的设计,或者说后续年轻的消费人群,尤其是女性消费人群,有没有一些推广或营销的点?

邵景峰:单凭一款产品,还不敢说是家族式设计,只有当出现第三款、第四款以及后续的其他车型,才可能形成独特的家族DNA设计。目前来看,家族式设计是整个汽车企业在当前绝大部分产业上非常有效、几乎都使用的设计手段。它可以在如此浩瀚的汽车市场中让消费者能够迅速记住,进而想去了解,甚至想拥有的一个非常有效的手段。

另外,形成家族式设计也是汽车厂商设计团队一种自信的表现,也是汽车管理团队自信的表现。汽车在使用特有的加工设计过程中会面临大量外部因素的干扰。每次车展都是对设计师扒一层皮,看看人家做的怎么样。反过来自己是否能坚定自己的设计,这个过程充满不确定性,也有很多诱惑的因素。所以,能够看到第三款产品出来,其实已经看到上汽在设计语言上的坚定以及自信。我们相信中国消费者会看到比较符合主流的欧洲价值观的设计,有专属的、徽章性质的清晰设计,包括很人性化的曲面、流光异彩的设计源,能够彰显英伦品牌、英伦设计百年的品味。

未来,名爵品牌会不断向外发展。不是所有人都会买SUV,很大一部分人在心中刚刚有想法的时候,可能有朋友推荐购买SUV的品牌比较划算,但是有一部分人不是发自内心想真正拥有。比如,我在2013年拥有的第一台车就是一辆小车-polo。polo的用户有很多女性客户,有很多精品形象。

全新名爵3的打造也有明确的想法,敢于说是精品肯定是在这方面有很多独到的地方,包括设计、制造工艺、配备都能撑得起它成为精品、潮品。现在有很多打造潮品的品牌,但全新名爵3是不输的,甚至有过于它们。我们相信通过全新名爵3的设计,能够在年轻的消费者心目当中树立起来一个全新的名爵品牌新的设计形象。

林嘉瑜:全新名爵3还面对一些进入市场的白领女性,她们的选择更多是时尚实用型。所谓时尚实用型就是可以看到设计的一些贴花,还有精细的勾勒,配上设计线条还是会让小车非常不一样。第二,就我自己来说,我并不一定喜欢很厚重的皮座椅,有的时候我比较喜欢有温暖感的织物。还有实用性就是装载的大屏,最实际的就是导航功能,还有360度倒车无死角等等。

我们叫它潮车,而不是一部小车。事实上它的内部空间并不小,它的两排座椅都能够进出自如。一些其他品牌的小车是特别可爱,但是牺牲了一些后部空间。对于白领女性来说,这款车已经兼顾了时尚实用性,也是名爵品牌一直以来的品牌主张——是老百姓都能够买得起、又很实用的一款潮车。

上车市:名爵是一个有着多年历史的英伦老牌汽车品牌了,现在在中国推出的时候把它命名为国民潮车,从之前的名爵GS到发布的新产品,名爵有怎样的一个将品牌与现有产品进行融合的过程,怎么在设计或者研发的过程中把名爵的品牌基因与现下中国年轻消费者的需求进行很好的融合?

邵景峰:名爵品牌作为一个百年英伦品牌来到中国,在中国生根发芽。得中国者得天下,任何品牌只要能在中国获得巨大成功,它在全球范围内也容易获得巨大成功。名爵品牌有自身独特的地方,作为英伦品牌有一个典型的代表基因,那就是侧面有自己独特的味道。英国品牌自身的比例关系在全球车行里都很独到,很多车的比例是汽车设计师们梦寐以求追求的目标。名爵品牌把最经典的比例关系,带入中国之后还把中国独特的隐藏在日常生活的背后审美结合起来。

同一个价格买一个大空间车的需求,另外看起来还要有一定的正气、不怪异等诉求结合起来。名爵品牌之前是做跑车出身,那么买跑车的肯定是感性爆棚的一部分群体。在中国,名爵把之前最根本的品牌诉求发扬光大,并结合互联网应用以及中国消费者对于设计语言的倾向性,把它重新打造成一个感性的语言设计。两者的结合是不矛盾,而是是非常能够形成合力的一种手法。上汽设计团队是一个国际化的团队,包括中国上海团队和英国团队,这两支队伍全方位在打造英国品牌在未来的发展。

网上车市:我观察到名爵有车主的基础,在一些丰富多彩的活动中能体现出名爵车主很注重车感、生活化和有车生活。名爵对车主文化有没有新的举措?

林嘉瑜:名爵的logo是教堂的的穹顶,是一个手拉手的结构。名爵品牌从它诞生起就非常有人文底蕴,车友会文化是其发展过程中支持它生存的重要生命线。自上汽接手后,在过去的10年也一直致力于把名爵品牌的车友文化延续下去。

我们不仅想让中国的车友和英国的车友,包括名爵的老车主和现在的新车主建立一个沟通的渠道。更希望能够通过现有的阿里互联网系统建立联系,比如最近的星云计划。我们希望上汽阿里系统可以真正形成一个社群,不仅仅是在手机上的社群。这些都将非常有利于名爵车主文化更有生命力的发展,整个车主文化更强调的是说出自己的激情,而且能够去共享的品牌文化,共享一个生活方式。

随着车上的车机系统的形成,再结合名爵固有的社群文化,这会是将来名爵品牌车友文化发挥的重要平台。它将不仅仅是一场独立的自驾游,而是车主可以去共享他们之间的一些文化,共享自己的一些价值,并且能够形成长久的线上和线下真正打通的车友文化社群。

网上车市:关于海外市场,因为MG曾经也是一个海外品牌,被上汽收购以后一直也没有放弃海外市场。现在新的名爵车型在各位工程师、设计师的努力下,产品品牌以及形象上都有了非常大的升级。针对新的产品力以及产品形象,对于海外市场的接受度现在是如何呢?另外,我们发现名爵的团队,尤其是宣发团队、设计团队对于年轻人的心理把握非常准确,emoji表情包的宣传方式是年轻人现在比较喜欢的,除了这种对于年轻人的表情包的营销方式以外还有互联网的属性,名爵的差异化怎么体现在产品的营销方面?

邵景峰:名爵品牌现在主攻中国市场,但是海外市场也没有放弃。海外市场现在也在不断发力。名爵3在泰国生产,同样在英国销售,GS也在英国市场推出,所以在海外市场名爵也在不断发出声音。从产品开发角度讲,名爵并没有完完全全只针对中国消费者的审美喜好,它是一个国际品牌,它尊重全球消费者的诉求。我们在尊重英国品牌设计的时候,也在尊重它固有的历史以及品牌在多年进化过程中凝练的优秀精华。

名爵品牌的车友俱乐部,包括名爵俱乐部以及一些海外媒体、英国杂志,他们对名爵品牌新一代的设计的认可度非常高,同时也坚定了我们团队联合国际团队在名爵品牌针对全球市场开放的信心。今后名爵品牌在不断的产品提升过程中,将增大中国消费者以及海外消费者的互动,增强相互之间内心深处的沟通。

林嘉瑜:我们希望名爵品牌一改过去五年在中国市场的形象(小众品牌),名爵品牌的愿景是希望真正在中国市场上能够成为一个高阶时尚、以潮流进主流的大众品牌。针对中国年轻人的需求,形成一个大众品牌。

从广宣来说,名爵品牌团队一直在保持比较高的敏感度,在寻找目前年轻人比较容易产生共鸣,并且愿意去主动分享的IP。在娱乐营销方面,名爵在上周找到张杨导演的电影,并结合了GS互联网版的推广。接下来的半年时间里名爵品牌会很可喜,因为将迎来第二波产品上市的高发期。从今年一直到明年上半年,结合这些产品的上市,名爵会找一些年轻人比较喜欢的、娱乐化的营销因素,并能和名爵的品牌文化,以及产品力相关的元素去做一些同期推广。

总体来说,我们希望名爵品牌的广宣中有更多互动的东西、年轻人熟悉的东西、愿意去分享的东西,久而久之就可以加强名爵品牌跟年轻人之间互动的亲和力。名爵不是高高在上的,它更是亲民的,而且是可爱的又是可以接近的,同时也是年轻人会有的归属感或是小小的自豪感,这就是名爵将来在整个团队努力下能够形成的品牌的差异化。(网上车市 2017年8月28日 北京报道)

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