车市精英会240 朱世耘：三次下调目标丨奥迪如何捍卫第一的荣耀？
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车市精英会专栏作家/ 朱世耘（中商汽车主编）
第一，是高位者的荣耀，也是在位者的脚镣。
上半年，奥迪在华销量同比下滑12.2%，市场份额同比下降7.4%，丢掉了中国豪华品牌第一的位置。7月底，2017年一汽大众奥迪特许经销商年中会议在几个销售大区陆续召开。参加会议的内部人士向中商汽车提供了会议情况。
“中国市场的下滑已经是过去。”一汽大众奥迪负责人表示，下半年将推出了以“奥迪-第一豪华车品牌”为愿景的复原计划，希望在用户满意度、网络能力、品牌形象和市场份额四个方面，保持奥迪在华豪华车的领军位置。
此前因为要做第一，压库让一汽大众奥迪经销商苦不堪言，也使终端价格大幅下滑，品牌形象受损。此刻再提第一，是要重复压库、价格战的“老路”，还是将重新考量什么是第一？
1第一的脚镣
一汽大众奥迪直言不讳的用“危机”来形容目前的情况。
今年上半年中国豪华车市场同比增长16%，远超整体汽车市场3%的增速，但豪华品牌第一阵营排序首次被改写。奔驰（含Smart）销售30.4万辆，同比增长34%，位列第一；宝马（含MINI）销售29.3万辆，同比增长18.4%，位居第二；奥迪销售25.4万辆，同比下滑12.2%，首次落入第三。
上述负责人坦陈，目前奥迪面临着集客量下滑，终端折扣增加，认证销售顾问流失、主力产品处于生命期末端等现实挑战。
第一的盛名之下，经销商长期处于2个月的库存深度，虽有厂商牺牲利润进行补贴，但高压库存仍使得终端价格剧烈波动。去年奥迪的终端折扣长期维持在17%左右。而奔驰的终端折扣则在8%左右。直至四季度奥迪的折扣幅度缩小至14%，而奔驰则是4.7%。
大幅折扣导致新车亏损则伤害到了经销商的根基。2012年-2016年，一汽大众奥迪经销商运营利润EBT（税前利润），除在2014达到2.2%之外，全部都在1%以下，甚至最低达到0.4%。相比而言，“奔驰、雷克萨斯、保时捷因为产品竞争力较强，盈利性较好，EBT可以达到4-5%，甚至更高；宝马一般勉强达到2%。”一位豪华汽车经销商集团负责人向中商汽车表示。
最终厂商问题集中暴露，而奥迪的品牌形象也收到损害。
去年11月，奥迪可能牵手上汽成立合资公司的消息传出，由于担心会由此增加新的销售网络，对现有网络造成威胁，一汽大众奥迪经销商反应强烈，一度拒绝提车。经过几轮协商，最终今年5月19日达成协议，其中包括对经销商2016年的额外补偿幅度达到网络平均EBT2%，一汽奥迪经销商未来实现EBT2%的战略目标。
期间，一汽大众奥迪也付出了相当大的代价。今年上半年奥迪品牌市场份额同比下滑7.4%至23.2%，竞争对手迅速跟上，奔驰品牌市场份额上升至26.3%，宝马品牌上升至25.4%。
2三次下调目标，重建厂商信任
再提第一，这是否意味着压库将再度来临？
从年中会透露的信息来看，一汽大众奥迪并不打算重蹈覆辙，并从3月开始，三次下调了销售目标。对比去年11月的目标，分摊至经销商的销量目标已下降11%。“销售目标的下降，是兼顾经销商销售压力，兼顾经销商终端盈利状况，得出的尊重市场，符合市场的目标。”上述一汽大众奥迪负责人表示。
此外，今年上市的11款改款及年型车“配置、价格的调整策略全部来自于终端经销商需求和声音。”
显然上汽奥迪事件令一汽大众奥迪开始重新审视厂商关系。
年中会信息显示，2016年的经销商补偿将在7月、8月全部到账，“希望这笔钱能够帮助经销商做好后面的运营。”
与此同时。一汽大众奥迪内部成立了专业项目组，以及包括销售、市场、产品等多个专项对接小组，与经销商进行对接。“重点强化与经销商的沟通，恢复对品牌、对市场的信心。”目前每个项目组都进行了1-3次的会议，“已取得很好的成效。未来专项组将在奥迪发展发挥不可或缺的作用。”
沟通与行动无疑激励了经销商的士气。6月奥迪取得5.17万辆的销售成绩，重回月度豪华品牌销量第一，厂家称之为“意外的收获。”
奔驰、宝马、雷克萨斯都已建立了类似的专项小组沟通机制，并取得了良好的市场效果。对于新的沟通机制，上述经销商集团负责人表示其对重建厂商信任起到了积极的作用，“经销商是市场触角，最了解市场和客户需求，沟通和信任机制的建立能减少成本，上下同心，更好创造品牌和客户价值。”
重建厂商信任之后，前途可期。
2012年，奔驰经销商由于压库被迫亏本卖车，开始消极抵抗，结果当年销量仅同比增长1.5%。。但2013年奔驰新销售公司运营，通过大力调整厂商关系，使奔驰进入了发展的快车道。北京奔驰销售公司总裁倪凯多次表示，相比于增长，其更看重“与经销商伙伴建立了坚实的互信基础。”“只有充分考虑到经销商的利益，经销商才会跟我们一起冲锋陷阵。”
3保卫第一的基石
从三次下调销售目标来看，一汽大众奥迪已不再将绝对第一看得那么重。在其下半年的“复原计划”中，希望在用户满意度、网络能力、品牌形象、市场份额四个方面保持奥迪豪华品牌第一的位置。
其中市场份额是最可量化的标准。与对手相比，奥迪今年缺乏重量级的新车带动，要想保持市占率第一，便需要进一步加强终端火力。
在年中会信息显示，今年下半年一汽大众奥迪将加大销售支持力度，整合销售支持措施，提升销售成交率。此外还加大区域营销费用，设立独立的区域销售预算成本中心，由此加大区域在营销费用使用上的自主权，以便贴近市场，提升反应速度。下半年，将投入2个亿用于激励经销商市场活动。
但这并不代表着价格战。
“希望与经销商共同关注盈利能力的提升，关注销售数量的同时关注销售质量。”上述负责人表示现在很多价格的调整并非来自竞争对手。从全国范围来看，即使价格再往下探，也不会带来更多的新车销量。
这与上述经销商集团负责人的态度不谋而合，他向中商汽车表示，经销商要持续盈利，还需要“建立良好的市场秩序，使经销商保持在理性的，造血的盈利的轨道上。”
提振销量之外，提升网络能力才是奥迪想要保持用户满意度，品牌形象第一的基石所在。
“奥迪目前的问题不仅仅是市场份额的下降，最核心是需要改善经销商盈利能力。需要在品牌重塑，营销落地客户体验等多方面做工作。厂家区域务实的工作，帮助经销商进行现场转化能力的培训和提升。”上述经销商集团负责人向中商汽车表示。
从目前年中会透露的信息来看，强化培训、加快返利速度、提升服务产值是一汽大众奥迪强化经销商造血能力的三大核心。
今年其向经销商进行80项专项辅导，并提供运营指标对标工具，使经销商清晰了解自身位置，及优劣势。
在加快返利方面，将通过优化考核流程，实现次月兑付，从过去的平均35天缩短到9天。还可将返利支付到经销商融资保证金的账户，降低经销商融资成本。
但一汽大众奥迪负责人也强调，“简化整体考核和兑付流程，并不是不考核。”即使是2016年的运营支持兑付，也是在经过了对BT完成率，用户满意度，标准管理检查进行考核后才发放的，“以此进行正向引导。”
此外，从三季度开始试试点市场导向的备件价格策略。根据用户对价格的敏感度，竞品的价格情况制定价格调整策略。
“奥迪此次的第一保卫战是真有内容，并且有良性有益的。目前来看是对路的。”一位业内资深人士向中商汽车表示。对于未来，上述经销商集团负责人表示：奥迪能在中国保持持续领先，自有它的优势，经销商网络还是有强大的战斗力。“看行动表现吧。”
