段建军：豪车用户向年轻化转变 奔驰营销在转型

2017年6月3日，网上车市联合深港澳国际车展组委会，携手举办“首届豪华品牌汽车创新营销论坛”。来自全球一线豪华品牌在华高层领导悉数到场。到场高层来宾围绕豪华品牌在中国的市场传播、品牌树立，特别是针对中国特有的豪华品牌年轻化消费趋势畅所欲言，为中国豪华品牌持续耕耘市场开辟了新的思路。

在论坛的主题发言环节中，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司执行副总裁段建军先生进行了主题演讲，他表示：“工业化的标签逐渐被消费者所抛弃，个性是更多的消费者的真实想法。今天新型科技和大数据也可以让我们更好的了解消费者，跟消费者进行有效的沟通。”

中国汽车的消费群体和全球的消费群体有一定区别，比如说年轻化，德国的豪华车车主平均年龄是54岁，中国的平均年龄是37岁；S级车是奔驰的旗舰车型，在德国的消费平均年龄大概是58岁，在中国则是39岁；在年轻化的新生代车型上，这一区别更大。

一般做市场营销时，我们都会对客户进行分析，包括年龄、身份、职业等等，比如是一线白领、家庭主妇、富二代、创业者等等。我们面临的消费者，即便是同一个城市、同一个年龄、同一个行业，对未来的设想也都不同。购车的选择，也不再是单纯的年龄、职业等划分就能定性的，取而代之的是我的喜好、我的追求、我的方式等不同方式。换句话说，工业化的标签逐渐被消费者所抛弃，个性成为更多消费者的真实想法。

今天，新型科技和大数据让我们可以更好地了解消费者，跟消费者进行有效的沟通。但是，这是否意味着我们就完全地了解了消费者及其需求呢？比如，我们做了那么多消费者沟通和分析，在我们的消费者群体中，有没有“中二病”患者呢？什么是“中二病”？“中二病”的典型就是初中二年级看武侠小说时的那种情节和胸怀，他们不叫自己真正的名字，而是用虚拟的武侠人物相互称呼，是一种非常自我的状态。这样一个群体无法以年龄来区分，年轻的或者稍微年老的都可能是，更多的是一种心态。

当然，我举这个例子并不代表奔驰的市场营销要走向二次元，也不是要过多的网络化。我想说的是，消费者的内心是不断改变的，消费群体也是如此；年轻的群体越来越多，选择豪华品牌的、只看豪华品牌的消费者也会越来越多。这些人可能就是你我身边的人，外表很憨厚，内心很自我。这就是奔驰为什么要进行创新营销，持续开展年轻化的营销、个性化的营销的缘故。

我们怎样做个性化的营销？我觉得就是要用客户的语言，以客户喜好的方式，给客户想要的产品和服务。

下面举个我们在创新营销方面进行探索的小例子。这一代奔驰C级是2014年在中国市场上市的，我2013年下半年加入梅赛德斯-奔驰的大家庭，入职后很快有幸去德国提前看到了这款产品，作为中国市场销售和营销的负责人，我最初看到这款车时非常惊艳，我觉得在这个细分市场内的产品，尤其内饰能做成如此，真是相当不错。那么，如何表达和传递这一体验呢？我们最终选择了四个字叫“驾驭改变”。在汽车市场，奔驰的产品无论内饰还是外观，确实可以称之为领先；但伴随着产品生命周期的延续，现在的C级不能总说是强调领先者，不能总说“驾驭改变”了，因为大家已经非常熟悉它的魅力和特色，而且客户群体越来越多，久而久之就产生了审美的疲劳。因此，这也意味着我们需要进行创新和改变了。于是今年，我们推出了一支新的视频去诠释我们对于C级车现阶段的理解，希望和C级车客户的产生更强烈的共鸣，于是，“成就人生的主角”的想法就应有而生，开启一段新的人生，先从C级车开始。这支视频也以轻松诙谐的方式全面诠释这个主题。

梅赛德斯-奔驰新生代车型，放开活

再举一个新的案例。说起新生代的时候，常常说的是90后，但我们真正研究新生代的客户后，我们发现新生代并不单单指年龄，更是心态上的年轻，永远是中二，永远知道巨星演唱会的排期，永远出现在最新科技的发布会上，永远在现场直播。这些是我们非常关注的一些新生代的人群。这些人群，不用我们告诉他怎么做，也不用我们告诉他什么车适合他，我们需要做的是了解他们想怎么做。对这方面，我们做了三件事：

第一，我们用“放开活”这个主题来与消费者产生共鸣。我们的《放开活》广告片，前半部分没有车，全是人，是不同的生活方式和人生态度，各种各样的新生代的突破，让他认同，让他想要看下去，想要听我们说什么。放开活的主题，是告诉他们梅赛德斯-奔驰是理解新生代的，我们的新生代产品也能提高给新生代人群多样的选择。

第二，我们挑选了一个真人秀节目。国内有很多真人秀节目，这次我们选择了赞助《七十二层奇楼》真人秀。不同于简单的植入，我们不希望产品仅仅出现的镜头里，我们比较贪心，我们觉得这个节目必须服务我们的产品，每一集都能有一个环节直接带出车型的卖点和亮点，我们希望充分的展示产品亮点、直接刺激购买欲望。

第三，“she’s Mercedes”全新服务品牌。女性在今天的社会发挥着越来越重要的作用，同时，女性在购买中也起着越来越重要的决定因素。我们希望和女性进行沟通，了解女性消费者的需求和喜好，希望成为他们最终的选择，我们利用she’s Mercedes的平台，走近女性，分享了解成功女性人生道路上的选择经验。she’s Mercedes从北京做到上海，有小型的聚会也有现场的分享会。让我们受益匪浅。

除了线上的各种形式，我们还有线下的创新。去年4月份，我们在北京三里屯开了一家体验店，其中融入了我们前卫的思想追求，即打破、消除大家认为的可能跟豪华车、跟奔驰之间的那种距离感。在这里，我们不以销售为主要出发点，而是打造、传递一种生活方式。让更多的人近距离走近奔驰，接触属于梅赛德斯-奔驰的生活方式。

除了线上线下的改变，经销商零售网点也在致力于为年轻的、新生代群体营造不同的体验。迈过30岁门槛的85后已经占到中国汽车消费的七成，面对这些年轻的客户，我们和我们的经销商也会思考，经销商网店里真的需要一个按摩椅吗？还是更需要建一个电影室或是迷你电竞馆呢？客户进店的时候是需要一个杯茶？还是会问有没有咖啡？咖啡有胶囊的吗？胶囊是espresso的吗？

面对这些新的需求和变化，我们也要随之改变。可能他们需要的是个性、多样、自我空间和放松。所以，我们需要发现他们真正认可的观念，用他们的观念进行沟通，以他们喜爱的方式，为他们提供想要的产品和服务。

以上是我们基于创新营销的一些思考，在年轻化的营销以及个性化的营销方面所做的努力和探索。对于任何豪华品牌汽车而言，创新营销都任重道远，毕竟我们面对着最新的消费群体，他们的内心和需求永远在改变。因此，我们也会继续努力，继续探索！梅赛德斯-奔驰，心所向，驰以恒！（网上车市 2017年6月4日 深圳报道）