陈立哲:"90年老店"渠道下沉 冲十万销量

沃尔沃2016年在华销量近9.1万辆,同比增长11.5%,成为拉动沃尔沃全球销量的主要力量。适逢沃尔沃品牌成立90周年,在4月19日开幕的上海车展上,沃尔沃为消费者带来了V90 CC以及S90三座版两款90系新车。沃尔沃汽车中国销售公司总经理陈立哲向网上车市表示:“今年有了S90和V90 CC这样的新产品加入到产品阵容,我们有信心今年的销量突破10万台。

陈立哲:

网上车市:从整个销量来看,我们看到沃尔沃去年的销量是非常好的,同时我们也可以看到整个豪华车市场的竞争越来越激烈了。我想问一下您如何看待今年的豪华汽车市场的发展趋势?您认为沃尔沃在豪华汽车市场的竞争中,具有什么样的优势,我们会怎么去做?

陈立哲:我们看到一个有趣的现象——自主品牌销量表现分化,而豪华品牌总体增长,这是一个有趣的趋势。从我个人的经验来讲,这是汽车市场正逐渐变得成熟的表现。另外一个可以观察到的现象是,豪华品牌入门车型的价格门槛不断下探,侵蚀普通合资品牌高端车型的市场份额。全国车市越来越成熟,豪华品牌会有一定的扩张。

对于沃尔沃来讲,我们起步比较晚,但是我们新产品的进步非常大,各位从在售车型可见,S90与XC90搭载了最新的智能科技,最重要的是我们向国内消费者证明了它的产品实力,证明了沃尔沃全新的设计是为国人所接受的。

从去年开始,XC90销售稳定增长,目前终端价格非常稳定,成交价还有回升的迹象;同时销量继续上涨。事实上,我们现在遇到的是在全球市场都供不应求的问题。

同样,大家今天看到的S90长轴距豪华轿车,自去年11月份开启预售以来,无论是在价格的稳定度,还是客户对价格的接受度,都在逐渐变好。所以我们有信心能够以这样比较谦虚的方式面对市场,我们必须证明给原本倾向于购买同级竞品的消费者,沃尔沃在设计、品质、操控与发动机等任何角度,都有自己的独特优势。可能大家一开始会有所怀疑,但是经过不断接触和磨合,有的顾客愿意去尝试,购买过S90的车主口碑再进一步扩散,我们一步步会走得越来越扎实。

网上车市:您对于今年沃尔沃的市场表现,有什么样的期待,有一个具体的目标吗?

陈立哲:去年我们实现了9万台销量。目前宏观经济状况还算稳定,我们今年有了S90和V90 CC这样的新产品加入到产品阵容,我们有信心今年的销量突破10万台。第一季度的销量数据,已经坚定了我们的信心。

网上车市:V90 CC的定位是大型豪华越野旅行车,但旅行车车型在中国市场一直比没有火起来。沃尔沃这次推V90CC,怎么做这款车的营销?它的意义对于沃尔沃来说,只是一个丰富车型阵营的产品,还是将带动沃尔沃品牌往生活方式的方向拓展呢?

陈立哲: V90 CC是沃尔沃非常独特的车型,沃尔沃是Cross Country(越野旅行车)这一细分市场的开创者,到目前已经有20年的历史。沃尔沃之所以能够开创越野旅行车市场,是因为沃尔沃最著名的车款其实就是旅行车,沃尔沃的旅行车曾经参加房车赛并夺冠,在全球车坛传为佳话。正因为有这样的历史与经验传承,所以我们开创性地把越野功能赋予在旅行车上面,推出了Cross Country车型。从我自己的经验来讲,我觉得V90 Cross Country所处的是未来的细分市场。

中国市场是一个生气蓬勃的市场,可能之后会有大的消费转变。我们才经历了几十年不断追求工业化、不断追求经济发展的历程,现在我们已经开始更注意自己的身体健康、更注意空气质量。上述转变在其他国家都花了很漫长的时间,才到了这个进程。

我认为中国用户对汽车的需求也将发生这样的转变。中国市场从一开始的轿车市场,到SUV备受追捧,变化来得非常快速。近几年SUV市场的增长速度,明显超过轿车。从用户选择汽车的角度,有三个发展阶段,第一阶段是为了出行需求;第二阶段可能为了外界观感与印象——我开什么样的车,代表我的个性;再进阶的话,就会发展到我是谁,我想要什么样的车的阶段。这样的需求我相信慢慢在国内会产生,但是谁能够在国内市场率先给消费者留下这样的品牌印记?沃尔沃希望成为这颗有潜力的新星。

以我自己为例,我目前开的是XC90,但是我想要更舒适一点,又不想失去轿车的优雅,还得有一点霸气,V90 Cross Country其实就是最好的选择。所以我觉得在更成熟的市场阶段,我们不应该看重别人怎么看、外界怎么看,而是我们怎么活出自我。我们在全球把V90 Cross Country它定位为Get Away Car,就是我们从每天忙碌的生活或者从工作中,要找回真正的自己。V90 Cross Country相比SUV也有很多优势。我举一个简单的例子,比如我把一辆自行车放置在轿车顶上,看起来有点奇怪,我想把它放在SUV车顶上,难度又有点大,因为SUV的车身很高。那什么车最好?V90 Cross Country最好,在车顶放置大件物品唾手可及,你要真的享受自己忙碌之余的空暇,而不是花一小时往车顶上装一辆自行车或者一艘小船。随着市场的成熟,这种需求的确会出现。

沃尔沃希望能够带给消费者这样的品牌印象,就是沃尔沃所做的一切都是为了人们生活得更加美好。你喜欢很有气派,我们提供给你,因为你有这个需求;但是你要更好更便利,让生活品质更好的话,你还有这么一款车型可以选择。越野旅行车是相对较小的市场,所以我们先集中在一些中心城市,做试点。我们希望利用这款车型跟更多消费者互动,来创造与消费者新的需求的共鸣。

网上车市:去年在S90上市的时候,您提到基于对经济形势的判断,调整了经销商网络布局,将重点放在单店盈利上。这个策略在第四季度取得了效果,经销商的盈利有了提升。今年是否延续这样的策略?今年经销商的布局策略,有没有新的变化?

陈立哲:的确,我们还在延续提升经销商盈利水平的策略,目前经销商的盈利水平比去年有相当程度的提升,但是我们觉得还可以继续提升。但是这个目标并不是想要马上改变它就能够发生的,因为这跟产品、销售网络布局,都有很密切的关联。

今年关于经销商的策略,我们有两个重点。第一是维持现在的结构,增加经销商盈利,这个要不断走下去。第二点,我们不急于求快,而是去分析哪一些地方我们做的还不好,问题到底在哪,然后找到解决方案。

网上车市:今年是沃尔沃品牌90周年,目前来说沃尔沃在豪华品牌当中的增长也是比较稳健的。我想问一下未来十年,离一家百年老店还有10年的时间,未来十年沃尔沃在营销、产品布局上会有哪些方面的策略?

陈立哲:未来十年,应该是沃尔沃历史上最精彩的十年。从产品面来讲,我们从现在开始,每一年大概都有两款新产品可以问世。各位现在已经见到的是SPA平台的全线产品,陆续在全球与国内上市。下一个是我们的CMA平台。从现在到未来的十年是一个转折点。我们从过去以安全著称,到现在无论在自动驾驶、科技创新层面,或者是在设计的内涵来讲,都有一个长足的进步。

我更乐观的一点在于,我们的XC90和S90都取得了成功,推高端产品最难的地方就是产品变好、成本变高,客户能否接受?所以这个过程特别辛苦。现在我们面临的第二个战役在于S90的稳定,我相信如果这两个最难的课题沃尔沃能够克服,接下来我们推新款的60系产品和40系产品会更容易。通过销售高端车型,我们积累了经验,提升了能力,未来会创造更好的销量。

所以其实我非常期待今后的10年,我也很高兴我有机会在沃尔沃版图里面最重要的市场,来尽一份力。因为我相信,只有中国市场成功,沃尔沃才能够成功。

网上车市:目前沃尔沃在中国市场上,轿车跟SUV车型的销量占比,大概在多少? 

陈立哲:以沃尔沃而言,大概三成以上是集中在SUV,特别是在XC60,尽管已经上市多年,市场对这款车的接受度还是相当的稳定甚至强劲。我相信国内的SUV市场还是大有可为,只是这个市场可能会分得更细。

网上车市:您是否认为豪华品牌下一个增长点是在二线城市?沃尔沃是否也将把精力放在二线城市?

陈立哲:其实对我们来讲,面对任何市场,我们都是虚心的。从全国区域来讲,我们并不把它切割成一线城市或者二、三线城市。我们是以区域来看,因为同一区域内不同城市的文化、生活习惯和消费者行为比较接近。

目前,沃尔沃的布局在全国范围还是比较完整的。我们现在的重点是以区域的结构来加强经销商服务网络的下沉式管理,提升经销商能力,提升客户满意度。(网上车市 2017年4月22日 上海报道)

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