伍雪峰:打好十三五开局 风行四领域求变

东风风行景逸X5、SX6等SUV新车的带动下,2016年实现了累计销售26.13万台,同比增长4.2%。2017年,东风风行全面进入品质2.0时代,不但设立了40万台的年销目标,还将走上由“三高”标准把关的均衡产品发展路线。网上车市近日对东风柳州汽车有限公司 乘用车销售公司副总经理伍雪峰进行了专访,期间他向我们表示:东风风行将在四大方面寻求转型,谋求打好十三五开局。

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网上车市:整个发布会为媒体传达出了菱智品牌一种更加年轻,更加有情怀,更加有温度的品牌标志感跟态度,这是否是未来品牌深耕的方向,接下来会有哪些项目跟举措辅助这种品牌的形象深化跟落地呢?

伍雪峰:确实对于自主品牌来讲,特别是像东风风行这样的品牌来讲,我们正处在发展的第二阶段,我们说一直要求新求变,但是所有的求新求变归根到底是因客户而变,因为我们客户在改变,客户在成长,相应的话品牌要作出响应。客户在怎么变,我们从自身的发展来看,如果了解风行的朋友都知道我们从去年上市的新车X5开始,就开始提风行2.0,再往前推,之前是风行1.0,1.0的时候我们遇到的是中国汽车普及阶段,我们自主品牌大部分用户都还是处在购买第一辆车的阶段,在这个阶段里面我们满足消费者主要的手段还是在各个细分市场出击,我们通过不同的车型覆盖不同的细分市场,获得销量的增长。

那么到了现在这个阶段,特别是15年、16年之后我们也看到整个汽车发展进入了第二个阶段,我们一直说的消费升级的阶段,消费者越来越年轻化的阶段。换购在这个阶段成为主流,消费者在改变,消费者有更丰富的用车经验,有更专业的用车知识,他对整个的品牌的认知比第一阶段更强了,反过来的话,他们对于品牌提出更高的要求。我们把这个要求用一个风行2.0的战略来响应,首先是产品的响应。产品归纳下来就是三大特征,三高:高颜值、高品质,高可靠。特别是高品质这一块,我们的2.0时代产品也是率先推出来超长质保,8年或16万公里的质保,一方面是我们对自己产品品质的信任,另外一方面也是在给消费者一个更好的回馈。

在品牌这个层面上,首先能看到消费者年龄上的改变,现在80后、90后已经逐渐成为主流,我们不说他们是独生子女这一代,各种标签都有,他们比我们以前说的60后、70后更加自由,更加个性,更加为自己而活,他们可能不是成长在一个物质匮乏的时代,成长在一个很多很多选择的时代,另外一个他们对互联网的接触,或者就是在互联网环境下长大的,他们很多的消费方式,他们的消费方式都在发生比较大的改变。所以对于品牌来讲,想要和我们年轻消费者沟通,肯定更多的需要用他们的方式,取得他们的共鸣。

全新菱智M5L发布会能看到我们一些改变,比较传统的一些环节都省略了,甚至主持人这个环节我们用的是一个80后比较喜欢的脱口秀的主持人,整场看起来相比传统的发布会更自由、更轻松、更活泼。这个就是在品牌调性上年轻化上迈出一步。之前在家用车里面,大家在这方面的尝试比较多,我们在商务车这个领域也算是做了一个比较大胆的尝试。因为商用车大家都会认为相对来讲比较刻板一点,和我们有些距离感的,不是那么亲和的,有点保守的。但是我们应该看到现在的年轻人群哪怕他是开商务车,他也有个性自由的表达,这样一个活动就做了这样一个设计,也算是我们往年轻化方向的尝试。未来,我们在家用车领域会有更多这方面的尝试,在商务车领域也会沿着这个路子和我们的用户有更多更深层次、更立体的互动。

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网上车市:第一个问题关于产品方面,在SUV、MPV方面怎么样做到一个平衡,据我所知我们考虑未来至少推出SUV,也在SUV技术方面有自己的独门绝活,比如2+2+3的布局,还有专用的底盘,转弯突破性方面有自己的独到之处,MPV会有那些自己技术方面的绝活。

第二个问题关于渠道方面,截至到去年一级网点数量突破400家,现在有怎样的进展,接下来下沉会有哪些举措。比如说进店或者跟一些兄弟品牌会有哪些合作。

伍雪峰:我们从去年年底推出景逸X5开始不断的提这个概念,风行2.0第一款产品就是景逸X5,第二款是景逸S50,第三款是景逸X6,这是一款七座的MPV。在产品方面我们不断的提升,产品的三大特征高颜值、高品质和高可靠,因为只有这样的话才能够满足当下消费升级的大趋势。以前我们可能靠着产品某个突出的特点,某一个卖点就能够获得消费者的信任,但是到了现在这个阶段,大家对于好车的认识已经比较深刻,对车的品质的要求也比较高了。既然消费升级了,我们本身就是要升级了,我们升级的策略就是刚才我们提到的风行2.0时代。

说到了MPV和SUV的特点,MPV如果我们还是把它做一个划分的话,能看到我们有商务MPV和家用MPV,我们之前在MPV里面首先是在商务MPV里面发展时间比较长,就是我们今天看到的菱智这个品牌从01年开始,到13年我们是在商务MPV里面第一个突破十万的品牌,到现在基本上维持这样一个水平上。商务MPV我们耕耘比较早,它最突出的地方就是实用,不是说我们特别讲究享受,讲究尊享感觉的,我们这款车走的是一个实用路线。家用MPV,我们起步不算早,我们之前推了一款S500,后来在这个基础上又做了一个SX6,这个层面我们依然延续了实用的特点。因为主打的还是十万元及以下的细分市场,这个市场可能更多的还是经济收入有限的,又比较追求实惠的用户,首先购买七座车。十万以上的,甚至说合资品牌的七座车非常少,大量的还是入门级的客户。所以我们这个产品的特点也是讲究实用。

至于SUV,包括我们刚才讲到风行2.0时代的产品,具备了刚才说的三大特征,高颜值、高品质和高可靠。另外一个我们经过几轮活动下来,大家比较认可的8年或16万公里的超长质保,景逸X5就是第一款享受8年或16万公里超长质保,风行2.0另外一个突出的产品特点或者产品标签就是这个8年或16万公里,一方面体现了对品质的信任,另外一方面它也是当下客户对质保的一个需求,在我们推8年或16万公里也有一些不同的品牌和车企对首批车主推了有10年或者20万,我们是对全系车主也在不断有加长的趋势,肯定也是所有消费者后续要满足的痛点。在购买阶段,比如高颜值,好看的外观,好看的内饰,在购买阶段这个特征能够满足之后,在使用的阶段有更长的质保,更好的品质,这样会引得我们更多用户的信任。

第二个是渠道,渠道的发展和其他品牌方向是一致的,我们客户在哪里,我们一定要把渠道建立在哪里。我们的渠道之前能看到,我们渠道发展两个不同的阶段,最早我们是做商务MPV起家,商务车更多是在经济发达地区,我们最早的渠道都是在一二线城市,后来做了家用车,购买自主品牌的家用车大量都是在二三线城市,可能五六线城市,一二线市场更多买合资品牌,所以我们渠道跟着往下沉。在渠道下沉的过程里面,对我们来讲也是有各种模式,一方面追求数量,数量主要是解决覆盖问题,另外一方面我们也是要提高渠道的质量。只有质量提高才能给我们目标用户提供更好的销售服务和售后服务。在布局上,我们整个渠道的发展会以像山东、河南、广东、浙江、江苏这些省份作为我们战略省份,也就是优先发展的省份。整个渠道的数量和你了解的差不多,没有发生太大的变化,主要是提高它的经营质量。特别是在现在这样一个环境里边,让经销商赚钱,让经销商有赢利,这也是我们在渠道发展里面着重考虑的一点。

东风风行新车规划
车型 类别 首发时间
景逸X5 1.5T 紧凑型SUV 上海车展期间
景逸X6 1.5T
五座SUV升级产品
新CM7 中型MPV
制表:网上车市 www.cheshi.com

网上车市:今年或者是未来有什么样的新车计划,时间上是怎么布局的?

伍雪峰:新车计划分两块。第一个大家更关心的还是传统汽车这一块,今年除了2月份我们上了改款景逸S50,4月份上海车展,我们会亮相景逸X5 1.5T车型,另外一个是景逸X6 1.5T的车型,我们在上海车展会有五座的SUV以及七座的MPV升级产品。我们会在7月份左右这两款产品会做上市,这是我们在SUV领域上半年的两个重要产品。

到了下半年的话,应该是在10月份左右,我们会上市另一款产品,景逸X7。这个产品算是一个中型的SUV,有五座的也有七座的,这也是一款全新的产品。这个是我们在今年的新品计划。另外一个是新能源车,在7月份会进行部分区域的销售工作。

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网上车市:今年一季度风行整体表现如何,据了解,从十二五以来,东风风行与自身相比已经取得了翻了几倍增长,对于十三五的预期有比较大的目标,17年一季度是一个2.0时代的发展初期,在这么一个阶段现在已经取得了什么样的成绩呢?

伍雪峰:2017年确实是我们转型之年,单从销售数据来看,我们一季度的销量数据确实不好,因为和同比相比是一个下降的趋势。刚才也说了,出现下降的话,可能有各方面的原因,但不管怎么样,对我们来说,像刚才讲的2017年是我们一个转型起步之年。我们从哪几个方面来转型,第一个我们是从产品方面,产品方面的转型我们能看到在2016年年底的时候,已经开始推了2.0时代的产品,在17年我们后续还有相应的产品推出,有景逸X、S50,景逸X5的升级版,1.5T的,还有景逸X6,后续还有景逸X7,这条线上我们会有五座的七座的各种SUV产品布局。另外一个产品线,我们看到比较重要的是商务车,今天我们上市的菱智的长轴距版本,以前是单品销量比较大,这个产品上来之后对我们在商务车领域的竞争也会增强。整个在转型里面能看到2.0产品源源不断推出,原来的产品也在提高竞争力,这样有助于我们去达成我们今年的销量目标。

第二个转型,所有的转型都是围绕客户,客户在变。第二个转型可以说是渠道上的变化,一个是渠道布局上的变化。我们整个产品覆盖的细分市场还是比较多的,我们原有的经销商的布局就会造成我们有一些产品兼顾不到,比较典型的就是哪个产品好卖,我就卖哪个产品。有些有潜力的产品没有获得更多的资源,所以我们才对整个渠道进行重新的分配和布局,这个是在渠道方面也会做相应的变化和转型。

另外是我们在营销方面的转型,包括我们今天所谓的品牌盛典,我们也在用一些不同的方式。营销转型也是对应着我们之前讲的品质营销,体系致胜,我们要从大规模营销,高品质营销和精细化营销三个方面提升我们的营销效率和营销能力。

最后是在售后服务方面,一方面推出了超长质保,另外一方面在服务满意度方面在16年比较好的方面会继续推出价值服务营销,也是希望通过这几个方面的努力,打好转型的第一仗。因为17年算是2.0的开局,虽然我们说从一季度的数据来看并不好,但是只要方向走对了,就不怕路远。

网上车市:今年东风风行一直在强化菱智和景逸两个品牌,也提到A网和B网,具体问一下它们的各自营销数量是怎么样,各自的状况,经销商反映如何,还有售后服务的升级,有没有一些具体的举措,或者对经销商的考核办法。

伍雪峰:分网在我们看来,这个分网是一个比较长期的工作。因为它和我们整个产品的规划有关联,分网是在这段时间开始启动,第一阶段应该是要求在6月30号之前完成第一阶段的分网。分网主要考量的是两点,第一个对我们自己内部来讲,有些产品我们是有内部竞争性的,内部有竞争性的产品我们会分开在两个不同的渠道里面销售。第二个切实的提升经销商的营销能力和销售能力,包括菱智和景逸网相关联的。我们之前看到的菱智产品主要是商务车,未来的话,在菱智这个品牌之下也会有家用车进入,景逸和菱智按照我们规划这两张网都是30万台的规模,因为我们之前反复提过五六十万台对我们这样一个规模的企业来讲是一个比较安全的,比较有效的规模,它就是我们的目标。这个目标我们做这样的网络布局。所以菱智网也好,景逸网也好,都是按照30万台的规模来布局,就是两张网是平衡的,只有两张网的销量平衡,经销商的赢利才能够保障。

在这样一个目标之下,意味着我们在这两张网投放的产品也是一个平衡的,菱智和景逸网都有相应的产品支撑经销商销售30万的规模。但是刚才说了,这个销量规模是一个逐渐逐渐去实现的,并不意味着17年就能达到这个数量,整个方向是这样。两张网的产品区隔上面,菱智网的产品可能更讲究的是实用性的,大众性的,入门级的。景逸网会比它高一点,更讲究的是舒适的,时尚的,所以会形成高低搭配。这个就是我们对网络布局的一个考虑,我们内部有竞争性的产品尽量会在不同的渠道里面去销售,第二个也是通过分网,切实的提高网络的能力。

在服务升级方面,比较大的一个举措,我们有提过8年或16万公里的超长质保,这个也是回馈用户特别直接的手段,要达到8年或16万公里是对整个系统的挑战。具体来讲,在服务方面,我们今年另外一个重点会是做保客营销,保有客户这一块。特别是菱智的保有客户已经达到70万的规模,对我们来讲这些客户是我们一笔财富,而且在商务车里面用户群相对来讲比较窄,不像家用车那么广泛,就是那么一波人买这样的车,大概做那样的用途。所以对于商务车来讲维系好老用户,提升满意度,进而有更多的转介绍用户,有更多的购买,这是行之有效的办法。所以我们在保客营销方面在17年会有比较大的举措,针对保客营销。

另外一个是我们之前反复提到的,怎么及时去响应客户需求。对售后服务来讲就是两点,第一个怎么尽可能让用户少一些麻烦,第二个怎么给用户减少时间,我们把产品做好了,他遇到的麻烦就少了,另外一个他遇到麻烦以后快速处理,可能也是一个比较好的手段。基于这样的考量,我们会有一整套的24小时的响应机制,另外一个是在服务的布点上会推更多的快修店,甚至还要推出一些服务维修的快车,通过这种方式去减少用户的麻烦和用户的时间。(网上车市 2017年4月10日 北京报道)

菱智
菱智 网友评分 : 3.95
参考价 : 6.39万起
级别: MPV
综合平均油耗: 2.81L
网友评分: 4.58
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