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车市精英会63:何仑 雪佛兰如何摆脱“原罪”?

2016-07-29 10:04:48 来源:网上车市   原创    作者:何仑   编辑:常方圆   

 

车市精英会63:何仑 雪佛兰如何摆脱“原罪”?-图1

车市精英会专栏作家/何仑  (国际商报汽车版主编)

上周上汽通用全新雪佛兰科鲁兹上市,虽然是雪佛兰品牌销量最大的战略车型,产品力和价格也都不错,但业界似乎对雪佛兰品牌的整体状况更感兴趣——继2015年雪佛兰品牌销量(63.6万辆)同比下滑17%之后,今年上半年销量仅为21.8万辆,又同比下降31.3%,与上汽通用一路增长的别克品牌(2015年销量103.5万辆,同比增长12.9%;上半年56.8万辆,同比增长30%)形成巨大反差。原因到底是什么?

1问:对雪佛兰品牌销量下滑的问题,上汽通用副总经理施弘的回答很干脆:“主要是品牌力不够,其次还有产品结构上的问题。”但上汽通用一直是汽车营销高手,怎么就会把雪佛兰品牌做成这个样子呢?

答:有句俗话叫做“这是历史的原因造成的”,听起来像是现任负责人试图摆脱责任的老套,但至少对雪佛兰品牌来说,是有足够理由的。

在我看来,雪佛兰品牌在中国今天的问题,实际上在11年前它在中国“入市”时就基本注定了。当时雪佛兰先是以“承载百年传奇历史的全球汽车品牌”的身份首次在中国亮相,一个月后雪佛兰品牌的赛欧景程“双箭齐发”。赛欧是中国第一款“10万元家轿”,当时最便宜的合资品牌车型,传说是巴西血统(其实根子是德国欧宝);景程源自韩国大宇的中型车,也是当时最便宜的合资品牌B级车。这两款车型为雪佛兰品牌在中国定下了基调——便宜的合资品牌。这成了雪佛兰品牌在中国的“原罪”。

2问:后来,2009年上汽通用自主研发的新赛欧低价上市,成为第一个进入5万元价格区间的主流合资品牌小型车,是不是又进一步加深了人们对雪佛兰品牌的低端印象?

车市精英会63:何仑 雪佛兰如何摆脱“原罪”?-图2

答:是的。虽然上汽通用为雪佛兰的品牌建设做了大量投入,总经理也在发布会上大讲雪佛兰的品牌故事,在合资企业中,中方派遣的总经理、中方主导的营销团队像这样把外方的品牌当作自己的品牌来做,是绝无仅有的(参见《上海通用为谁做品牌?》),但雪佛兰的“金领结”与满街跑的低价合资车实在无法协调,上汽通用的营销手腕再高,也无法改变这一点,所以雪佛兰的品牌形象到了今天这个地步,把科鲁兹、迈锐宝这类通用最新平台上打造的全球车也拉低了——价格被迫低就,销量也开始下滑。换句话说,如果上汽通用不是营销高手,以这样的产品结构,雪佛兰品牌今天的状况只会更糟。

3问:赛欧原先是在别克品牌旗下,另外别克品牌下面也曾经有过韩系车,比如凯越,那为什么别克的品牌力在中国依然很强?

答:别克的第一款国产车是新世纪,君越的前身,1998年上市,是一个介于B级和C级之间的车型,纯种美国血统,定位于高端公务车市场,与1年多后上市的奥迪A6部分车型有竞争,这就从一开始为别克品牌在中国定下了高调;后来推出的荣御、林荫大道虽然都不成功,但都是标准的行政级轿车(C级车),也在一定程度上提升了别克的品牌形象;2005年赛欧划归雪佛兰品牌后,别克品牌就没有小型轿车了;凯越虽然是韩国血统,但几经改款,已经所剩无几了;此外,上汽通用在品牌建设上不遗余力,别克品牌转型、重塑做得有声有色。所以,别克在中国得以成为一个中高端品牌,在中档品牌中,品牌溢价仅次于大众

4问:这么说,一个品牌的初始定位很关键,第一款产品也很关键。这是不是说当初雪佛兰品牌选错了第一批国产车?后来新赛欧也不该下探5万元价格区间?

答:上汽通用当初为雪佛兰选择这些产品自有其道理,与当初通用全球的产品线状况和中国市场的需求状况直接相关。从产品角度看,赛欧也是非常成功的,成了“小车王”,景程也曾是销量最大的合资品牌B级车之一;从品牌销量角度看,雪佛兰增长很快,有3/4年时间与别克并驾齐驱;从中国汽车市场角度看,赛欧在两个不同的时期,定义了“10万元家轿”和“5万元国际品牌家轿”的价格底线,也具有里程碑意义。

车市精英会63:何仑 雪佛兰如何摆脱“原罪”?-图3

但彼一时此一时,当初中国汽车市场有大片蓝海,只要产品、价格、营销到位,就可以先入为主,跑马占地,雪佛兰的品牌和产品战略可谓如鱼得水;如今,中国汽车市场已经是一片红海,在白热化的竞争中,雪佛兰品牌在合资品牌中低端定位的弱点就显露了出来。

这个定位的尴尬在于:它位于中国品牌的顶端,合资品牌的低端,以前可以上下逢源,现在却开始四面受敌——下面的中国品牌越做越强,开始往上顶;上面中档品牌中的高端品牌如大众、别克、丰田等因为豪华品牌下压和同级竞争激烈,其零售端价格不断往下砸,大头的中间层如日产福特、法系等诸多品牌随大流往下跌,进一步压缩了底层合资品牌的生存空间;底层合资品牌之间如现代起亚、雪佛兰品牌的竞争也变得更加残酷。

韩系的现代起亚集团8年来在中国市场上一直高速增长,去年销量却同比下滑了4.9%,今年上半年又同比下跌1.2%,和雪佛兰的命运类似。这就是品牌定位造成的。

5问:上汽通用已经意识到了雪佛兰品牌的问题,迈锐宝科帕奇为主打的“大车战略”施行,去年上市的赛欧3价格回到了6万元以上,还有今年实施的迈锐宝双车战略等等,都是在着力提升雪佛兰品牌。但关键是新的定位目标是什么?比如,你想把雪佛兰主打车型的价格提升到在一个什么样的位置上?

答:上汽通用当然不会说明这一点,尤其是在中国,提价是要挨骂的。但可以参照美国市场。在美国市场上,雪佛兰主力车型的价格和主流品牌同级车型处在同一水平。这应该就是它在中国价格定位的目标。

从销量上看,去年雪佛兰全球销量为440万辆,别克是123万辆;但在中国,雪佛兰同期销量是63万辆,而别克是103万辆。两个品牌在不同市场的表现严重不对称。当然,别克品牌在中国如此强势,也有历史和国情的原因,也是个奇迹。雪佛兰在中国未必一定要超过别克,但把销量恢复到与别克并驾齐驱的水平,是起码的。

6问:雪佛兰要提升品牌,一方面要做好品牌建设,解决品牌力的问题;另一方面,也要解决施弘说的“产品结构上的问题”。您怎么看?

答:品牌建设是上汽通用的传统强项,问题不大。施弘说:“品牌建设是慢工,没有捷径,需要一点点坚持走下去。”这是对的,需要时间。

关键是产品结构问题。上汽通用准备对雪佛兰的产品线进行加减法,减掉鸡肋车型,增加全球技术同步的新车,路子是对的。但我觉得更关键的是先要解决雪佛兰和别克品牌的顶层设计、规划、各自的定位问题。

目前,别克的产品线很全,既有大气、优雅的类型,也有动感、时尚的类型,这给雪佛兰产品的定位出了一个很大的难题,弄不好两款出自同一技术平台的新车就会撞衫。上汽通用试图把别克定义为中西方文化元素融为一体的车型,雪佛兰定义为原汁原味的美系车,类似上汽大众的中西结合与一汽大众的德系原汁原味。但这都比较抽象。在竞争更加激烈的市场上,同一厂家生产的同一平台上的不同品牌的产品,必须风格迥异、明显差异化。如果雪佛兰品牌的定位偏重运动、时尚,那么首先要确定是美式肌肉式的运动、时尚,还是韩系车那种柔美的动感、时尚,或者是二者兼而有之,之后所有产品都围绕这一主调进行设计开发;如果别克品牌的定位偏重运动的对立面——舒适,体现一种美式大气+东方优雅,那么所以车型都要围绕这一主题进行设计开发。这样,两个品牌就将分别主打舒适和运动这两个差异化最大和需求量最大的主流市场,最大限度地避免自相残杀。这就要求别克品牌也要调整自己的产品线,尽可能减少一些与雪佛兰品牌靠色的车型。

当然,这是一个浩大的工程,同样需要时间。

7问:为了提升雪佛兰品牌形象,赛欧这样的廉价车是不是要干脆牺牲掉?

答:这的确很难,毕竟赛欧对上汽通用销量的贡献率目前看还不可或缺。但赛欧的辉煌期已过,已经丢掉了小车王的称号,从长远看,上汽通用的产品开发标准、流程、员工收入水平、零部件配套等等,根本无法支持赛欧在成本上与中国品牌竞争,退出廉价车市场是早晚的事。为了提升品牌,雪佛兰不妨矫枉过正一些——找准时机,干脆退出小型轿车市场,一刀斩断品牌“原罪”,即便企业销量下降也在所不惜;等到将来品牌力够强了,再推出相应的产品,去竞争以POLO为首的高端小型轿车市场。至于低端廉价车市场,把它交给上汽通用五菱好了。当然,这很考验企业领导人的眼光和魄力,也是一个企业的内部政治问题。

通用已经决定雪佛兰品牌将在“全球增长型市场”投资总计50亿美元,用于开发全新的产品体系,中国市场是重中之重,其中也包括与上汽集团进行共同开发的项目。这对雪佛兰品牌来说,无疑是一个极好的时机。

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