营销分析｜一汽大众靠品牌锐化开疆守地（下）

2016-07-12 08:48:18 来源：网上车市原创作者：李硕陈映璇编辑：陈映璇

一汽大众的品牌锐化战略

在一汽大众，“锐化”一词由来已久，可追溯到2012年一汽-大众奥迪销量突破40万辆大关之后，但是每一年面对不同的市场环境和消费变化，品牌锐化战略有针对性的不同内涵。而大众品牌和奥迪品牌的“锐化”理念更是区别甚大。

一汽大众靠品牌锐化上半年开疆守地-图5

大众品牌的锐化需要时间贵在坚持

一汽-大众公关总监李鹏程称：一汽大众品牌的锐化更多集中在A、B级主流车上，消费群体更多青睐于90后、95后甚至00后。他们是一群对品牌有认知的群体，并非像过去选择物美价廉的东西，所以大众汽车的品牌锐化到了非常关键的时候。这关系到品牌塑造、时间及精准度。

在恳谈会开始之前，一汽大众邀请参会媒体在烈日炎炎中登了长城。其中的感受，就像其品牌锐化的历程。无论什么营销，都需要时间去转移和消化，品牌锐化也需要时间做催化剂。

其中的关键是首先能够精准的找到品牌的特征，并持续化的去做锐化。如同今年迈腾将持续地主打科技，因为新迈腾的用户群是很年轻的，不再是40、50岁的人，已经到了20-35岁这个主力群体，主打年轻、科技是未来一汽大众的大众品牌持续要做的。

一汽大众靠品牌锐化上半年开疆守地-图6

大众品牌锐化的另一个关键是定位精准。过去，每谈到宝来、高尔夫、速腾，定位都是家庭用车，现在，一汽大众正在把它细化，每个产品针对不同的家庭用车群体。宝来可能是二三线人群，高尔夫是三四线的人群；捷达皮实耐用；CC优雅；赋予每一个产品以独特的生命力，然后用符合90后群体的沟通方式传递出去。

为了做到这点，一汽大众内部已经形成了对于每一个产品的大策略团队，这个大策略绝不仅仅是为了解决车到底能卖多少辆的问题，而是解决这个产品的品牌问题。在它的品牌形象明确以后，一汽大众品牌的互动营销、公关、市场等部门密切配合，确保战略落地。

一汽奥迪的品牌锐化：多维度

一汽大众奥迪品牌公关总监梁梁称：奥迪品牌的品牌锐化是一个多维度的体现，包括产品品牌、用户形象。在产品方面，一汽奥迪推出了更为年轻化的车型，包括国产的A3、Q3车型。另一方面奥迪带来了更加个性的产品，包括A7 Allroad、A6 Allroad，在销售表现上也非常突出，说明了中国市场的用户对奥迪品牌个性化的车型在逐步接受。

奥迪品牌更多地利用文化和体育营销达到锐化。今年，奥迪品牌植入了很多影视剧，赞助时尚活动以及体育营销，通过这些营销方式，将品牌不断的年轻化和个性化。

一汽大众靠品牌锐化上半年开疆守地-图7

在品牌锐化中，奥迪的一个重要任务就是用户形象的转变和个性化、年轻化指标提升。比如，奥迪过去搞的英杰会，更多的是明人明星的组织。而今年奥迪要推出的“创新人物组织”却是各领域具有创新精神的领军者、杰出代表，因为奥迪品牌的产品和技术在创新方面都已经做到了极致，接下来想用创新精神影响更多的群体，与这些创新人物一起推动整个中国社会的创新精神。