前言

2016北京车展正值整个中国汽车业全面变局的大转折点。传统制造模式大转型；传统销售模式被迫求变；消费者心理日趋年轻化倒逼市场营销手段创新……已有的品牌参与者们都在积极谋求转型。

而一个全新的汽车品牌“宝沃”也选择这个时候在中国诞生了。中国市场还需要这样一个全新的品牌吗？这会是一个晚到的且不入流的挤入者吗？……网上车市独家专访宝沃汽车（中国）有限公司执行副总裁陈威旭，解密一个全新汽车品牌的生存之道。

请看《大变局 谁主导？》第十期。

【摘要】： 一个精彩的德国豪华品牌的复兴故事讲了1年多之后，宝沃就要上市了。它将以怎样的姿态与中国消费者产生价值共鸣？说动什么样的人来购买它？销售网络和渠道又将如何搭建？ 3天后，宝沃就必须要动真格的了。

从2015年3月日内瓦车展宝沃品牌宣布复兴， 10月的法兰克福车展CEO华立新上任开始全球战略规划，2016年1月的香港，亚洲及大中华区战略发布，3月，中国大陆“宝沃（中国）品牌及设计沟通会”，一个精彩的德国豪华汽车品牌强势复兴的故事漂洋过海从欧洲讲到国内，从德国政府讲到中国政府、从欧洲产业界、学术界讲到中国产业界、学术界。在一次又一次的沟通和互动中，宝沃的自信在一点一点地增长，一点一点地找到了存在的理由和感觉。

现在就等2016年4月25日的北京车展了，宝沃的第一款车型BX7上市宣布售价之后，它也就正式开启了自己的命运。

宝沃的最终命运究竟会怎样？网上车市不想做武断地推测，不妨把当事人的对话原汁原味地在这里分享给大家吧，看看这个在一张白纸上诞生的全新企业，有哪些机遇、挑战。

触手可及的德国豪华SUV怎么造出来的？

网上车市：宝沃的故事感觉还是在汽车圈内比较热闹，真正的消费者，我问过身边的开豪华车的消费者们，他们可能对宝沃还都很陌生，咱们的用户究竟是哪些？

陈威旭：（在品牌定位坐标图上）纵轴，高端、中端、低端；横轴，老的，中间的，前卫的，宝沃的位置是在中间靠上一点点，中间靠右一点点。我们的消费者定位，叫做“进取途中的时代中坚”。

网上车市：这个定位是否稍微有一点点传统？

陈威旭：不是老的传统的，是社会的精英。横轴这边（我们的位置）也是在中间靠右，不会前卫得很极端，不会走到极端的孤芳自赏的阶段，而是要稍微现代，主流偏现代。

网上车市：这个定位怎么出来的？

陈威旭：可以说过去一百年就定好了。因为过去100年，我们的定位就是Accessible Premium。Premium千万不要翻译成豪华，中文找不到对应的词，有人说高端，有人说优良的品质，它不是Luxury，Luxury是金碧辉煌的，但是Premium不是金碧辉煌，而是为这些有想法的，懂得享受生活的人去做的。再加上Accessible，它是触手可及的，不会贵的离谱。你也知道，同样来自德国的品牌，奥迪、大众、斯柯达、保时捷，都是共用底盘的。豪华的定义不过是材料用好一点，发动机调高一点，颜色多一点搭配，外形多做一些调整，其他基本上差不多。但是，我们作为单一品牌，什么东西都要用好料，而且价格不是超高，是触手可及的。

网上车市：一百年前的品牌定位我们是沿用的？

陈威旭：对。当时我们跟奔驰就是这样在竞争，像这台车（指了指桌上的车模Isabella coupe racing），当时奔驰有一个E80，我们跟它平起平坐，价格又不是太离谱，所以当时销量破了20万台。

网上车市：现在，在中国，宝沃品牌的价值是跟哪类人产生共鸣？

陈威旭：国内你要买车，无论豪华还是主流，都会首先挑德系，因为德国品牌占豪华品牌的绝大部分。但是，德系豪华车在空间上，还是有一点下不了手的犹豫；在造型上，德系总有一个魔咒；在价格上，总是会让你想问值不值？而以上的这三点，宝沃就全部满足。宝沃来自德系、豪华，车也宽敞，我们的宽度比Q5还宽；配置动力更好；四轮驱动；智联系统，屏幕不仅比宝马的大，还是触屏，可以用手机遥控。

网上车市：宝沃已经消失了50多年，这么短的时间怎么做出这些领先的东西？

陈威旭：怀胎也要10月，造一台车也不是一下就出来，宝沃的继承人克里斯汀Ÿ宝沃先生从2005年就在着手这个计划。2008年，宝沃公司就在欧洲正式成立，找到设计团队等等。2010年，设计及工程上取得了实质性进展，福田成为我们的投资人，开始购买设备等。我们是以德国的研发中心为基础，德国的供应链，整合很快。在密云的生产基地从每一颗螺丝到组装全部是德国宝沃汽车自己的生产体系。

宝沃准备怎么卖？

网上车市：除了刚才您说的理性的价值，与时俱进的先进科技，还有一些感性的价值，比如如何与目标消费者形成心理的共鸣？

陈威旭：首先，消费者想要追求的是一个比较精致有匠心的东西，要很时尚，功能很炫，质感是经过精心设计出来的，还必须可靠耐用。其次，在科技上得有突破；同时，价格不能太离谱，要触手可及。因此，我们希望在消费者的心理层面提供一个好的产品，让豪华触手可及。不光只是产品，从服务、经销商体系、车联网的生态圈搭建，我们都是这么要求自己的。消费者现在买车不光是买产品，什么都要求。

网上车市：价格要触手可及，BX7这款车北京车展要公布价格吗？大概价格范围区间在什么位置？

陈威旭：北京车展会公布价格，到时候会详细的报道，会在主流品牌的上端，但不会往超级豪华的价格走。

网上车市：还有渠道策略怎么做，考虑到现在经销商的状况很差。咱们建4S店吗？

陈威旭：现在经销商布点已经布得差不多了，布点的速度超过我们想象的进度。中国这边我们一共分三次招商，私底下谈，有一个公开说明，目前已经有接近100个签约的，年底可以开120家，到2017年会增至200家。4S店是要建的，没有店无法交付。

网上车市：投资这么大，经销商愿意吗？很多人对4S这个模式比较抵触了。

陈威旭：一定要线上和线下两边配合的体验，不能全线下，也不能只有全线上，你看特斯拉也是有店的，才能做交付。我们跟大家比较不一样的是，我们招商的对象除了他自己要有实力，大家理念也要一样，还要做好服务。

网上车市：宝沃吸引他们的是什么呢？

陈威旭：其实，到现在我们的商务政策还没跟经销商公布。

吸引大家的第一是品牌，因为品牌带会给大家很多的想像空间。这是德系品牌，德系在国内是大家接受度最高的。德系品牌后面隐含的就是安全、质量好，德系品牌在国内的占有率也是最高的。

第二个会打动他们的是大家的理念是一样的。我们想要从今天的B2B2C（厂家-经销商-消费者）变成B2C2B（厂家-消费者-经销商），我们倒过来，厂家先对消费者，再对经销商，我们跟经销商一起把客人带到展厅，这中间就需要一套生态圈的打造，也就是如何结合车联网。

网上车市：你们把消费者的体验环节提前做了，但是，你现在没有大量用户，怎么做这些体验的东西？

陈威旭：所以就要谈渠道。渠道一拉开，有线上，有线下。以前传统线下只有4S店，而我们4S，3S，2S都有做，这要跟经销商达成一个共识，我们在北上广深以外的其他一般的城市里基本原则就是一个经销商伙伴。

在某个区域内只有一个伙伴，我们只要盯他，他就没有借口不把事情做好。比如，有的车企的4S店号称有EMS、ERP，但是，结果各家经销商的客户管理CRM都是独立的孤岛，不能共享。而我们是要跟经销商构成一个大体系，这样我们沟通资料的保存就很简单。

网上车市：也就是说在和经销商谈建店的需求的时候就已经谈好了，我们要求你数据共享，也保证你的利益。保证你在某个区域里相当于是独家或者垄断？

陈威旭：不是“垄断”，而是说大家能一起面对消费者。我们现在也正在与SAP建立合作，SAP在大数据、整个体系的管理，包括消费者、供应商，这些管理方面是很厉害的。我们有两个身份证，人的身份证，车子也有身份证，从这辆车出生到换车。（SAP:全球最大的企业管理和协同化电子商务解决方案供应商、全球第三大独立软件供应商）

网上车市：你们把以前传统的车企和经销商的断点解决了，通过互联网的手段解决了，能够实现一些直接B2C的体验和服务的，这的确是不错的。

陈威旭：这也是新品牌才能做得到。

网上车市：这是一个突破。那你们首先要突破的区域是哪些，三四线城市还是二三线城市还是一线城市？有这样的规划吗？

陈威旭：有，我们规划会考虑很多因素。哪些是品牌城市，哪些是销量城市，哪些是对德系有偏好的，哪些对SUV有偏好，哪些城市是成长的，哪些城市是衰退的。那接下来我们就按图索翼，找到最终这个区域。我们觉得这个区域有机会，符合这几个条件，那么我们再开始选人（经销商），谁对这个品牌有感觉，谁有实力，有团队，有资金，大家来谈。

网上车市：所以你们的100家经销商是这样来的，背后是有下功夫的。

陈威旭：对，现在很多公司的渠道开拓部门都关门了，因为现在经销商日子不好过。但我们是有体系的，每个区域都做了很厚的分析资料。

产品策略：专注豪华SUV做深做透

网上车市：BX5什么时候上市？那个应该是跑量的吧？明年会上轿车吗？

陈威旭：BX5今年年底上市，它是更倾向于年轻化的群体。它的定位确实是国内成长最快的市场。明年还会上车，但是不一定是轿车。

网上车市：那除了轿车就是SUV了？你们在SUV要做深做透是吧？

陈威旭： SUV市场还是有很大的空间，有很多未被满足的需求，造型上面、油耗上面，你看各个豪华品牌还在不断往这方面去尝试。宝马有双号单号的策略，奔驰也有GLE、GLC，我们也利用日内瓦车展推出了我们的BX5和BX6 TS，准备把SUV做透。

网上车市：这样的定位也很好，精准，集中优势的力量做一些事情。

陈威旭：对，不要东跳西跳，分散自己的实力。我们在SUV领域还有很多新品牌都要进来。

网上车市：靠新能源的策略打欧洲？

陈威旭：欧洲是从新能源开始。3月31号，华立新先生在德国与三个战略伙伴签署了项目战略合作协议，我们在欧洲的计划已经开始实施，确定工厂、确定市场，以及找到战略伙伴。 这三个里面SAP是负责智能的，博世负责电机开发，LG负责电池开发。

网上车市：你们往互联网+这个领域做的时候，你们怎么考虑这个战略的？

陈威旭：我们的规划是这样的。传统的研产供销的体系在中间，上面有一排是天上的宝沃云互联网大数据，地上铺一张宝沃汽车的车联网。通过SAP这个全球著名的软件公司整合所有的资源和流程体系，以互联网+转动两个链，一个是产业链+，一个是消费链+，两边驱动。这是一个非常强的工具，使得我们从核心的技术基础开始做，所以我刚才说我们有两个超级身份证，一个是车的身份证，贯穿整个生命周期，一个是车主的身份证，你看其他的企业能不能做。

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