【网上车市深圳站讯】回顾2013年，政策频出、变革不断、热点迭起，人人争着“上头条”。而作为中国车市的领军企业，东风日产2013年也凭借“非凡身手”长期霸占各大媒体相关版块的头条。其中出镜率最高的，当属东风日产旗舰车型——天籁。

东风日产天籁之所以在整个2013年强势“抢镜”，有人认为是其刚刚更新换代；有人认为是其举办了一系列抢眼而有效的营销活动；但东风日产市场销售总部副总部长杨嵩则认为，对客户“厚道”才是天籁2013年所向披靡的“利剑”。

“消费者都是聪明人，只有让他们深切感受到你的诚意，让他们领会到你的厚道，继而心甘情愿为你买单，你才能在这个市场上长久立足。”杨嵩说道。

拙能胜巧：“榨汁机”VS“挤海绵”

2013年3月18日，新世代天籁璀璨上市，凭借出类拔萃的产品力、诚意十足的价格力和服务力，上市仅40天销量直逼1.8万辆，打破天籁品牌“慢热”的传统，以一股势不可挡的热销劲头全面彰显新车魅力，以强劲表现引领中高级车市的向上发展。

7、8月份销售淡季，天籁销量有所回落，但淡季过后其销量便进入上升通道、表现不断攀升，9月至12月月销量均过万，全年累计销量达106,220辆。与此同时，天籁终端交车量也在不断上升，在“牵引式营销”思路的指导下，经销商不仅不需要承受“压库”的痛苦，更可以在保障自身利益的同时，为消费者创造更多的价值。

值得一提的是，天籁在销量逐步攀升的同时，价格依然非常坚挺。

众所周知，中高级车市场随着竞争日趋“白热化”，众多主流车型都已按捺不住，以“降价”吸引消费者眼球，增强竞争力。从目前市场上各车型的终端价格来看，凯美瑞、索纳塔8、K5等车型的终端让利已超过4万元，新雅阁上市当天终端价格就降了5000元，目前现金优惠已达1.5万；就连一向不加入“价格战”的新帕萨特、迈腾，现金优惠幅度也达到1~2万。

在此背景下，天籁依然坚守价格底线，信守“一步到位”的定价承诺，依靠产品力和为消费者带来的价值，屹立于市场潮流前端。

随着消费观念的成熟以及对车的了解愈发深入，消费者对于车的价格具有非常清晰而透彻的认识。传统意义上，通过“挤海绵”的方式，逐步降低价格保持热销的花招，早已被消费者识破。再采取这种做法的企业，只会不断伤害消费者的感情。

为此，新世代天籁在上市之初，便直接通过“榨汁机”式的方式，将价值一次性回馈给消费者。凭借产品、价格和服务，新世代天籁使“大招”征服了2013年的中高级车市场。

厚道为王：大招VS花招

2013年，东风日产进行了业界轰动的“牵引式营销”变革。一直都将“客户至上”作为根本出发点的东风日产，通过这次变革，真正彻底地聚焦客户价值与经销商收益，为业界呈现了一种全新的、健康的、可持续发展的营销之路。

而天籁作为东风日产的旗舰车型，正是此变革思路指导下，最踊跃、最义无反顾的实践者。天籁以自身的行动，阐述如何用“厚道”赢取消费者“脚下的一票”。

早在新世代天籁上市之时，东风日产就深入洞察市场和消费需求变化，建立了新的营销思维——保值承诺：恪守价值底线，远离残酷的“价格战”，依靠产品力和为消费者带来价值的服务，实现销量的稳步增长。

事实上，截止至目前，天籁价格依然非常坚挺，可见东风日产并未“食言”。与此同时，天籁品牌在服务上更是全面发力，以创新服务模式“天籁行动”及“公爵礼遇”为消费者创造看得见、摸得着的价值，在市场和消费者当中逐渐树立起“天籁价值”的口碑。

有业内人士曾计算，“天籁行动”为消费者创造的天籁价值，高达3.7万元；其中配套的服务内容，仅“3年CARWINGS智行+免费享”这一项，就价值人民币7,890元。而“公爵礼遇”为消费者创造的价值，也超过2.5万元。

“与其使用各种‘花招’赢取消费者短暂的关注，不如使出真正下功夫、用心思的‘大招’，为消费者创造看得见、摸得着的价值。”杨嵩说道。

东风日产从消费者根本利益出发使的“大招”，赢得了市场及消费者的一致肯定。2013年底，天籁一举拿下“第十届中国年度汽车总评榜”和“2013年度中国汽车风云榜” 两大汽车价值评价体系分别颁发的两大权威年度大奖——“年度风云汽车”，就是最好的证明。

而在终端方面，天籁“一步到位”的定价策略以及天籁品牌“给力”的创新服务，赢得了车主的一致好评。其中，新世代天籁刚上市一个多月就买下一辆新车的李先生分享道：“我毫不犹豫入手新天籁，除了本来就很喜欢这款车之外，也因为东风日产确实很尊重消费者，做法很厚道，不仅承诺不会在上市后逐步降价伤害车主感情，更在服务上非常给力。我现在不仅自己开，还全力推荐身边的朋友买。”

两强同堂：向前看VS向后看

目前，中国汽车市场上，随着市场竞争不断加剧，“两代同堂”的市场策略渐成风潮——新车上市后，老款车型不退市，经过技术改进后继续销售，从而最大限度覆盖目标消费群体。

如果说在中级车市场，车企采取“两代同堂”还在情理之中，毕竟购买中级车的消费者大多为首次购车，对车型的附加价值没有那么多要求。但中高级车市场上采取“两代同堂”，却有可能使车市陷入一个“怪圈”：新旧两款定位相近的中高级车型经常造成消费者的视线混淆，使他们在多重因素的影响下，不能理性购得最贴合自身需求和价值期待的车型。

最终的结果，消费者可能是以较低的价格购得一辆经典款车型，却享受不到更先进的技术和更多的价值。

在此背景下，一贯关注市场变化并能迅速把握机会“向前看”的东风日产，本着对消费者负责及为消费者创造更多价值的原则，针对天籁品牌提出了一个全新的营销概念——两强同堂，即在一个天籁品牌之下，通过新世代天籁和新世代天籁·公爵两款定位不同的车型，以客户价值为核心出发点，提供差异化购车选择，从而更好地满足消费者需求，实现两款车都热销的局面。

天籁品牌创新性的“两强同堂”车型矩阵，将彻底打破中高级车市“两代同堂”的怪圈，为中高级车市的健康发展做出了巨大贡献，更为消费者提供了更多的选择，也在一定程度上保障了消费者的利益。

“天籁品牌的‘两强同堂’，是以消费者需求为根本出发点的结果，也是一切向未来看的结果。我们相信，‘两强同堂’不仅能开启车市新格局，更会助力东风日产成为中高级车市场的领导者。”杨嵩表示。

与此同时，东风日产创新性提出的“两强同堂”，不仅在车型矩阵上“领先一步”，更在娱乐营销上开创了一种新模式，让业界为之眼前一亮。

2013年广州车展上，东风日产宣布黄晓明为天籁品牌代言人，并推出由陈可辛执导、黄晓明主演的《宽·容世界》微电影。这是东风日产首次针对NISSAN品牌车型使用代言人，也是首次推出此类型的微电影。

与其他品牌单纯追求“明星效应”、通过明星广告片或明星站台博得短暂关注这种强调“物理反应”的做法不同，东风日产更加注重“化学反应”，在合作环节上深度介入，寻求真正的契合点，从而引起消费者的共鸣：无论是请陈可辛与黄晓明这对“合伙人”共同为天籁品牌拍微电影，还是洞察到天籁品牌与黄晓明个人经历之间的契合点——宽容，从而邀请其出任品牌代言人，东风日产以创新的营销思维，再次走在整个行业的前列。

“如果要用一个词来总结天籁品牌的2013年，那个词必定是‘厚道’。无论产品、服务抑或营销方式如何进行创新，我们的出发点始终只有一个，那就是秉承厚道之心，为消费者创造更多的价值。时代在发展，市场瞬息万变，唯有真正关注客户价值的产品，才能在潮流中立于不败之地，才能在新的一年里，充满信心迎接全新的挑战。”杨嵩总结道。【网上车市深圳站】