在逆境中“进击” 盘点东风日产的2013

【网上车市深圳站讯】2013年12月22日晚上11点53分，东风日产副总经理任勇的手机微信发出“叮咚”的提示音。一则“东风日产提前达成90万辆目标”的喜报，通过网络信号传递到任勇手里。

“好玩的时候才刚刚开始。”任勇的语音回复中，满溢喜悦之情。

此时此刻，信号的另一头，东风日产市场销售总部副总部长杨嵩，正在电脑上奋笔疾书。1个多小时后，一份不吝溢美之词的“万言书”通过网络信号，悄然发至东风日产营销团队每个人的邮箱里。

有足够的理由让任勇和杨嵩如此兴奋。仅仅用了一年时间，东风日产完成了岛屿事件后的“惊天大逆转”，以90万辆的销售业绩，提前8天完成年度销量目标。

在逆境中进击，那个习惯于超越和领先的东风日产又回来了。

王者归来，在逆境中“进击”

数字是最客观的，它能无声而有力地说明一切。

截至12月22日，东风日产双品牌全年销量达90万辆（NISSAN 80万辆、启辰10万辆），较去年全年销量增幅16.4%，保持两位数的增长。换言之，2013年东风日产将超额完成任务。

纵览2013年东风日产的销量走势，我们可以看到一条从逆境中进击的完美曲线：在经历了第一季度的“阵痛”后，东风日产一路高走，月均销量维持在7万辆以上，基本恢复中日岛争事件前的正常水平。

6月16日，在企业成立10周年之际，东风日产达成了450万辆产销规模。9月、11月，东风日产先后刷新企业成立以来的最高单月销售业绩。如无意外，东风日产还将在12月续写“史上最强”。

东风日产2013年累计销量走势图（截至12月22日）

整体销量飘红的背后，是东风日产多款车型百花齐放、齐头并进。

新世代天籁目前已经站稳中高级车的“万辆俱乐部”，并与11月广州车展上市的新世代天籁·公爵车型形成“两强同堂”格局。在新世代天籁·公爵及其代言人黄晓明的带动下，11月21日至12月18日，不到一个月的时间里天籁品牌销量就超过1.4万辆。

源于欧洲设计血统的逍客，上市5年依然引领SUV时尚风潮，月均销量保持在1万辆上下，并在10月以13,982辆的成绩创下新高。

轩逸，不仅是东风日产卖得最好的车型，也是所有日系车型中的销量冠军。2013年，轩逸单月销量基本稳定在2万辆左右，稳居国内乘用车销量前十；11月，轩逸销量突破3万辆，跻身销量TOP 3，加冕“中级家轿第一车”。至12月19日，轩逸全年累计销量已超过24.7万辆，单款车型超过部分中小车企所有车型全年销量的总和。

而在高端进口车车市场，东风日产同样“风生水起”。今年4月，东风日产便正式宣布启动进口车战略，一举发布三款高端豪华车型和全方位的产品、渠道及服务规划，旨在拓展现有产品阵容，助力品牌在高端车市场占据一席之地，并促进品牌形象整体提升。11月，重磅进口车、日产全尺寸旗舰SUV Patrol途乐登陆中国市场，NISSAN 2015款GT-R全球同步首发，更标志着东风日产进口车事业步入全擎发展期。

这一年，也是东风日产双品牌战略的收获年。不仅NISSAN品牌表现出色，启辰品牌无论是销量、品质表现还是市场口碑，都成功在业内树立了标杆。10月，启辰R50X跨界车上市，启辰“50家族”一门三杰正式成型；11月，三车合围之下，启辰销量再攀新高，12,352辆的成绩创写了月销量的新纪录。12月18日，启辰更率先达成10万辆的年度销量目标。而通过“百媒见证”、“万里测试”和“千人证言”三大体验活动，启辰的品质实力进一步得到客户认可，有效助力终端销售。

启辰2013年累计销量走势图（截至12月18日）

一个“自我否定者”的励志故事

光鲜的业绩背后，东风日产也曾有过困惑与彷徨。

2012年9月，在中日岛争引发的市场动荡中，东风日产也未能幸免。“月销量被腰斩成3万辆，经销商叫苦连连，竞争对手也趁机兴风作浪。大家都在纠结：我们好好造车卖车，依法纳税，投身公益，带动经济和就业，为什么会遇到这种事情呢？”回想起去年的“艰苦岁月”，东风日产不少员工都发出如此感慨。

自2005年东风日产融合了中日合资方的“心与力”以后，就踏上了快速发展的上行通道。中日岛争带来的波折，如同当头棒喝，让一直追逐速度与增长的东风日产上下陷入了反思。

在一次高管会上，杨嵩提出了这样一个观点：“同样是日系产品，为什么佳能和尼康没有下跌？因为它的产品竞争力够足、成本够低、配套够好，客户没有别的更好选择。而我们没有足够强大，出现了事情就容易受影响。所以我们不要把原因全部归结到钓鱼岛事件上，其实我们自己也有很多地方做得不够。”

当意识到问题的根源之后，东风日产自省的眼光聚焦在“客户”这个词语上，一场“我为客户做什么”的大讨论由此展开。上至总经理、党委书记，下到每一位工人、销售、技师，都以“客户价值”为出发点，反思自己能为客户提供什么价值：这个“客户”不仅是买车的消费者，企业的经销商、生产线下一道工序的责任人，都是“客户”。

“树立客户意识，聚焦客户价值，超越客户期待，这就是我们反思的最大成果。在内部，客户意识能打通人与人之间或者部门与部门之间的隔阂，消除企业积弊；在外部，我们要让大家提到东风日产时，就能竖起拇指说，对，这是一家了不起的企业。”松元史明，这位自上任以来一直就强调“客户至上”的日方总经理如此诠释这场大讨论的意义。

在最贴近市场前线的营销板块，杨嵩和他的团队带着客户的眼光来审视东风日产多年来的营销工作，并提出“最后一公里”的思考：“我们反思怎样把客户的每一个接触点做好，比如进了展厅我们怎样接待，我们的网站、活动现场给客户呈现怎么样的感觉，从每一个跟客户接触的管道去考虑，把每一个接触点扎扎实实做好。”

而在2013年广为人知的东风日产“牵引式营销”变革，就是源于此。

笃思慎行，东风日产再度“领先半步”

尽管“牵引式营销”变革不是这场反思的全部，但其对东风日产乃至整个行业的影响，却是最明显的。它不仅仅是东风日产市场营销部门的一场变革，也是东风日产经营理念与管理哲学的大转变。

过去有人戏言，东风日产“压榨”经销商战斗力的本事，行业内无出其右：通过灵活创新的营销手段撬动，东风日产的经销商团队在库存压力和奖励刺激的“冰火两重天”之下，如狼似虎地卖车。

“纵览行业，无论是通用、大众，还是今年增长较快的北京现代，绝大多数车企都这么干，以产定销，指标摊派。年初定下一个目标，然后层层分解到每一家店，不管你需不需要那么多车。在车市好的时候还看不出什么，一旦发生市场动荡，其弊端就暴露出来了。”业内观察家称。

在中日岛争事件后，“大痛大悟”的东风日产深刻意识到这一做法带来的必然危害性：高库存让经销商的资金压力与日俱增，为了缓解压力经销商只好亏本卖车，经营质量的降低则直接导致其管理效率大打折扣，消费者满意度不断下滑。

“你对客户好，他自然会买你的车，到4S店进行维修。经销商也是一样，你让他赚钱，他就跟着你干。”杨嵩说，“相反，如果你让经销商背着库存交利息帮银行打工，甚至亏本卖车，那他们就只好破罐子破摔，更别提让消费者满意了。”

向来强调“领先半步”的东风日产，拉开了“牵引式营销”变革的大幕，以经销商根据市场状况上报销量目标为起点、消费者满意度为拉动力、企业根据零售订单排产为基本原则，真正彻底地聚焦客户价值与经销商收益，以客户价值牵引东风日产全价值链体系力，将从上至下的指令与分配转型为从前往后的服务与支持，由销售体系最前沿的客户和经销商来指引东风日产主机厂如何去下好每一步棋。

2013年2月，广州长隆，一年一度的东风日产经销商大会上，来自天南地北的“小伙伴”们惊呆了。东风日产在会上宣布，将不再给每家特约店下达年度销售任务，改由后者根据市场及经营状况自行上报。而考核的依据，也从过去的绝对销量，改变为在当地市场的相对市占率。

这让中日岛争事件后就背负巨大库存压力的经销商们喜出望外，却也让东风日产在今年第一季度感受到了人心的复杂和变革的“阵痛”。有些经销商开始不提车了，有些经销商集团开始将更多的资金用到所代理的其他有提车指标要求的品牌车型上，东风日产玩得出神入化的“商务政策”杠杆也是石沉大海。与此同时，主机厂的生产变成了弹性生产，销售要和生产部门去协商沟通，同时影响到供应计划，整个链条变成了逆向运转——在杨嵩的工作表上，与生产部门间的沟通会议由过去的一季度一次变为两周一次。

“变革需要勇气和魄力，我相信市场需要我们的产品和服务。”杨嵩称，就当是给经销商一个喘息的机会，让其库存“自由落体”后，自然就会交替过来提车。果不其然，把库存卖完的经销商在第二季度开始主动提车，因为他们发现：东风日产的车不用亏本促销，一样很受市场欢迎。

数据显示，2013年东风日产的库存迅速下滑，终端交车辆基本持平厂家的批发量，加上数千辆运输中的“在途车”，东风日产几乎实现了库存的“零增长”。这种产销状态是在当前“压库”还占主流的车市环境下，是非常罕见的。

在牵引式营销的带动下，1-8月，东风日产经销商的单店平均利润同比提升65.5%，亏损店缩小至二成以内，且多为开张不到3年的新店。在真金白银的利润刺激下，过去只会降价卖车的经销商们没有了库存压力，开始积极挖掘市场机会，改善经营管理，提高服务质量，以吸引消费者的青睐——2013年，在J.D.Power的汽车销售满意度调查中，东风日产首次超越豪华车品牌奥迪，荣膺满意度冠军。

“相比于许多企业还在纠结销量上的数字游戏时，东风日产已然与它们新旧有别。”东风日产副总经理任勇表示：当政府不再 “唯GDP论”时，东风日产也同样不再“唯销量论”，而是把目光聚焦在经销商收益和消费者满意度上。

他还强调：“东风日产拒绝涸泽而渔，拒绝‘一将功成万骨枯’，尊重市场规律，尊重合作伙伴共赢，尊重客户价值需求，这样才能为构筑起一个健康、可持续发展的厂商生态。”

这也正是东风日产从逆境中“进击”、发力“新十年”的底气所在。

厉兵秣马，重整旗鼓复失地

一系列的反省与革新，为东风日产的前进之路带来了信心与勇气。从产品、服务到营销，东风日产厉兵秣马，以“组合拳”进击市场，收复失地。

3月18日，东风日产的重磅旗舰车型新世代天籁正式在国内上市，并推出国内首个为新车量身定做的服务模式——“天籁行动”。随后，东风日产作出承诺，新世代天籁尊重车主的感受，恪守价值规则，定价一步到位。

事实也是如此，在中高级车市场“血拼”白热化的当下，凯美瑞、索纳塔8、K5等车型的终端让利已超过4万元，新雅阁上市当天终端价格就降了5000元，就连一向盛气凌人的新帕萨特、迈腾也不得不低下高傲的头，让利促销。在此背景下，价格坚挺的新世代天籁没有被拖入残酷的价格战，而是依靠产品力和为消费者带来价值的服务，实现销量的稳步增长。

“这也是‘牵引式营销’思路下的一种做法。我们与其降价促销来伤害经销商的利益和车主的感情，不如把目光聚焦在如何为消费者创造看得见、摸得着的价值。事实上，‘天籁行动’中配套的服务内容，仅‘3年CARWINGS智行+免费享’这一项，就价值人民币7,890元。”东风日产市场部部长熊毅告诉记者。

如其所言。新世代天籁为消费者带来了实在的利益，市场也会公平地作出回报。从9月开始，新世代天籁连续三个月销售突破1万台，企稳万辆俱乐部，11月更是再创终端销售新高，被经销商誉为“最赚钱”的中高级车。

4月20日，上海车展，东风日产再开行业先河，继“安全保障承诺”、“品质无忧承诺”之后，推出“出险代步承诺”：消费者只需要在东风日产专营店内购买车险，即可享受每年60天的免费出险代步车服务。这一举措在同级品牌中绝无仅有，即便是豪华车品牌中也属凤毛麟角。

9月8日，东风日产宣布执行近一年的“品质无忧承诺”（7天包换）全面接轨国家“汽车三包”政策。在东风日产制定的“三包条款”中，退换车折旧补偿系数仅0.5%，为行业最低标准。

11月21日，广州车展，食髓知味的东风日产在全新车型新世代天籁·公爵上推出“公爵礼遇”，含“4年/10万公里0费用保养保修”、“免费享受智能装备升级”两大内容。

此外，在销售体验、售后服务、巡展平台，以及衍伸的一系列汽车金融、汽车租赁、二手车等业务，东风日产在2013年都作出了改善，其根本目的就是为了从消费者的真实需求出发，踏踏实实地创造价值。

对此，任勇表示：“消费者在日积月累中感受到了东风日产为他们带来的好处，进而转化为口碑，补强我们的品牌力。这是一个潜移默化的过程，一开始很多人觉得没有效果，但是厚积薄发，‘金九银十’我们就完全收复失地，进而不断挑战更高的目标。”

今年9月，东风日产单月销量重归行业前四，并在第四季度迅速企稳，市场已悄然恢复至中日岛争事件前的格局：东风日产作为第一军团最有竞争力的挑战者，对通用、大众占据的行业前三保持“全场紧逼”。值得一提的是，东风日产仅一家合资企业的销量，已经“超过南北丰田、南北本田各自品牌的总和”，这在全球市场上也是非常罕见的。

突破，向下一个奇迹

“好玩的时间才刚刚开始。失去的东西，我们要加倍拿回来。当然，我们的下一个目标不仅仅是‘百万’，因为从今年第四季度的业绩来看，我们已经具备了‘百万’的实力。接下来，我们会追求‘质’和‘量’的稳健增长。简而言之，就是——突破，向下一个奇迹！”任勇如是说。

面对2014年，东风日产意气风发。永远挑战最高目标、化不可能为可能的企业精神，已经深入每个东风日产人的DNA里。

在广州车展上，东风日产旗下的启辰品牌发布了全新的品牌口号“精彩生活 触手可及”，并打响“进击”的头炮：2014年，启辰品牌将在今年10万辆的基础上，挑战50%的增长。

东风日产市场销售总部专职副总部长、启辰事业部部长叶磊表示，从2012年4月首款车型上市以来，启辰品牌一直以每半年环比增长50%的速度，刷新中国车市新品牌的销量纪录。2014年，启辰会在现有的147家专营店和近1500家二级网点上，进一步填补市场空白，完善渠道战斗力。另外，启辰在明年还将推出一款年轻、活力路线的产品，助力50%销量增长的达成。

“毫无疑问，启辰已经成为东风日产进击新十年、实现可持续发展的重要支柱。这种发展不仅仅体现在销量的增长上，启辰的电动车也将在2014年进一步商业化，让企业在产销规模和产品布局上，都能‘两条腿’走路。”叶磊说到。

事实上，许多东风日产人都认同，正如雪佛兰之于通用、斯柯达之于大众，要冲击行业前三、并把握新能源汽车产业的发展大势，启辰对东风日产“进击”之路的重要性非比寻常。

相比于启辰的高调，另一款东风日产的重磅新车也静静地浮出水面。

11月下旬，全新一代奇骏在东京车展上惊艳亮相。而据东风日产内部消息人士透露，该车型会在2014年春节前后正式跟消费者见面。全新一代奇骏不仅继承了日产SUV强悍的越野性能，而且造型变得时尚靓丽，乘坐感受更加舒适。它的出现将有助于改变当前东风日产在20万元以上SUV市场的乏力现状，成为挑战更高销量目标的全新发力点。

“如狼似虎”的经销商们早已“嗷嗷待哺”。2013年，他们的经营状况普遍提升，对来年新车的期待也就越发猛烈。

“蹲下来，只为跳得更高。”在任勇看来，上一个‘黄金十年’大家都以为是一场冲刺跑，但‘微增长’的到来证明这是一场马拉松。但当别人还在固守冲刺跑的节奏时，2013年东风日产已经调匀呼吸、储备体能，向下一个奇迹“进击”。【网上车市深圳站】