时间：2013年12月18日12:30-13:30

地点：观致济南嘉悦经销商店

受访高层：

• 观致汽车有限公司董事长兼首席执行官郭谦
• 观致汽车有限公司市场及销售执行总监卫思梵(Stefano Villanti)
• 济南嘉悦汽车销售服务有限公司总经理吴相胜
 

 记者：诸多的汽车品牌将山东视为兵家必争之地，许多品牌近百分之十的销量均出自山东，您如何看待这个市场？以后山东会不会作为观致汽车的重点销售地区？

卫思梵：山东市场毋庸置疑是观致汽车最为重要的市场之一。其实，观致所设计和开发的汽车产品，也是非常符合山东本地的消费者的需求。首先，在汽车的价位上面，符合当地消费者的购买能力，同时，观致提供的汽车产品性能是非常优秀的，所以，我们觉得观致在山东市场会大有可为。

记者：打入市场之初都会经历一个“慢热”的被市场接纳的过程，一上市就面临“高手如云”的A级车市场，对于这样一个格局下的“慢热”阶段是否担心，为什么？

卫思梵：A级车市场在中国的汽车市场里面竞争是最为激烈的，最主要的原因是我们要从另外一个角度去看，它的销量在中国各个级别的汽车市场中也是最大的，每年在中国的A级车销量达到了700万辆，所以竞争也特别激烈。

虽然如此，观致3轿车在这样的一个竞争激烈的A级车市场，依然是非常有竞争力。首先观致3轿车是一个非常有竞争力的一个汽车产品，比如说在2013年的欧洲新车安全评介协会的安全评定上是拿到了五星的最高级别，不仅如此，该成绩也是2013年所有测评中最高的，也说明了观致是这个世界上新车型当中最安全的。如果你看过欧洲新车安全评介协会的安全性能测评排行榜，在观致之后的五个品牌里，包括了雷克萨斯、玛萨拉蒂，所有的这样一些车型，它们的售价起码要比我们高五万元人民币。所以，从性价比来说，观致3轿车非常有竞争力。

观致作为一个全新的汽车品牌，会竭尽全力跟目标客户群、大众市场，尽最大的努力去进行有效的沟通，让他们赞赏和认可观致。观致会以实力雄厚的产品来说话，让消费者去体验产品，体验到它的优越性能。

记者：小米公司董事长雷军与格力电器董事长董明珠就“五年后谁能超过谁”这一问题立下一个口头上的“10亿元赌注”。如果以五年为一个节点，五年后，预计观致汽车会超越目前市场上哪些汽车品牌？    

卫思梵：我觉得在我看来，这不应该是衡量观致汽车的一个关键指标。我们衡量做得怎么样的关键指标应该是我们是否在未来的五年能够持续的给我们的消费者满意的优质产品。

记者：观致作为一个新的品牌，机会在哪？

郭谦：我们五、六年前在建立观致汽车时，就在想我们的机会在哪。我们的目的不是跟别人去比，而是怎么满足我们用户的需求。

如今汽车品牌已经有很多，如果将汽车作为代步工具，一个新的品牌，如果没有什么别的特点，除了便宜以外，也不能给用户带来什么价值，很难长久的发展。我们已经成功为自己塑造了一个体验的方向，如果喜欢我们车的用户，也通过跟别的车的比较，能发现我们这个车的特点，而这些特点是其它汽车不具备的，这个是企业的价值。

大家总是说观致的营销怎么做？我也给大家解释一下营销的逻辑。

营销的目的是建立产品和用户之间的关联，让用户喜欢这个产品。为了让用户喜欢这个产品，就得给产品做包装，或者是让它和用户建立关联，这只是营销的最后一步。实际上，营销更重要的是给产品赋予自身的气质和内涵，这个是最重要的。

观致前几年已经比较成功地把自己定位成一个与众不同的，又有很多人欣赏的一个形象，现在我们已经自信地展现出了这个形象。如果我们能够成功塑造自己的产品和品牌形象，并带有自己与众不同的特点，而这个特点又能够吸引相当大的用户群，那么我们就全心全意地去为这部分用户服务，这样自然就会达到自己的期望值，本质上讲，我们是为我们自己的用户服务。

 记者：请问吴总，当时为何选择与观致汽车合作，另外，14年济南嘉悦店预计销售目标是多少？能为济南的用户提供什么样的一种服务？

吴相胜：今天济南嘉悦开业了，我们能够成为观致的经销商深感荣幸。两年前和观致接触的时候，有种一见钟情的感觉，我们对观致以及以郭总为核心的团队为了汽车梦想，放弃原已获得的成就，而投身到新发展的汽车品牌的精神和态度，深深的感动。由此我们坚信观致品牌肯定为今后的消费者带来更多享受式的喜悦，也能够给我们企业今后的发展腾飞带来更多的契机，所以说，我们坚定不移地选择了观致品牌。

我们也期望通过我们的努力让我们济南乃至山东更多的消费者，能够体验到观致汽车给他们带来的价值与喜悦，也希望通过我们的努力，让我们所有的客户能够体验到观致汽车的服务。

另外，济南嘉悦还有一个职能，就是希望通过我们与客户沟通交流中拿到客户对观致汽车的一手反馈，提供给观致，提供改善的意见。

对于今年的销售目标，作为观致汽车与济南嘉悦来说，我们不与其他品牌比，我们只与自己比。首先是能够满足广大消费者的需求和驾驶体验，再让广大消费者感受到观致汽车的文化。至于销售目标，我认为就会水到渠成。

记者：观致汽车2014年全国预计销售目标大概多少？另外，观致在山东市场的开发进度如何？

卫思梵：我们制造基地的初始产能是一年15万辆，我们会在2015年实现将这一产能销售出。

明年我们工作的重中之重仍然是搭建经销商网络，强化建立品牌，建立品牌形象和产品形象，与我们的目标客户群、消费者进行有效地沟通，同时保证我们的经销商网络的拓展和铺设是稳健的、坚固的，这是我们的关键。

对于山东市场，我们有非常稳健的一个市场拓展计划正在逐步进行，我们的计划是在未来的山东市场上铺设十个经销商网点，对山东省进行全面地覆盖。

记者：观致3轿车已经策划五、六年，今年终于算实践了，以前所有的理想都是战略性的，今年终于要实现了，请问您目前的心态是怎么样的？另外最近百度有一篇文章，说您今年属于整个汽车行业里最累的一个人，您对这个看法是怎么样的？

郭谦：我们几年前开始策划观致品牌，就是要把全世界有经验的汽车行业的精英聚集起来，这批人在这个新的企业里，克服困难，忘我工作，发挥每个人的智慧和创造性，设计并制造了这样的产品。今天的产品表达出来的创造性应该说确实超出原来的期望，不仅我个人，而且我们整个团队都为我们的产品感到自豪。我们的自豪感一部分确实是有感情因素，但是还是有具体的技术纬度可以去衡量，我们的产品很出色，而且很有特点。刚才讲到的仅仅是外观，我建议大家在我们和我们的济南经销商的组织下，能够有深度的试驾。

我觉得做创造性事业的人，无论是做观致还是做别的事业，都会很辛苦，没有轻松的环节。

 记者：据我观察，行内多数汽车企业的销售负责人，多会是中国人，因为他们成长的环境，包括他们能够更深入中国市场，还有中国消费者消费心理的需求，那么我想请问您，作为一个海外人士，您是怎么样制定更接近中国人消费需求的营销策略呢？

卫思梵：我担任这样一个职位得益于我曾经做过全球汽车厂商的项目咨询顾问。我在之前，当我给各大汽车厂商、汽车公司担任项目顾问这个角色的时候，我从中学到的很重要的一点就是你要了解你的客户的目标市场，无论是哪个市场，你不能够只听自己的想法和论断，不能够只凭自己的主观臆断去判断市场，你需要有非常之全面、非常之可靠、尽可能完善的这样一套调研、理解的方法，去支持你对这个市场的分析，而不应该以这种主观的评判对你的市场进行研究。所以，我对于我们目前的市场也是用这样一套方法论，去进行去指导我的判断，这样会客观得多。

在观致汽车里面，我们在进行市场的调研，在进行销售市场策略制定的时候，我们都是以事实为说法，以事实为基础，进行科学化的分析，我们已经做过超过250个这种调研项目，通过这些项目去获得我们所需要的信息和判断，同时经过多方全面的讨论，通过我们自己的智慧去决定目标受众是什么，我们要开发的产品是什么。

做过的250项的研究工作，不单纯只是一些数字的分析，不单纯只是一些笼统地严肃地调研的项目，这些项目也包括了跟潜在消费者共进晚餐，跟他们进行闲聊，去感知、理解他们喜欢欣赏的汽车产品，他们需要的汽车性能是什么，我们在观致汽车里面，所有的汽车工程团队里面的汽车工程师，他们大部分是外国的工程师，他们都会参与过，与我们的潜在消费者亲密间地坐在一个驾驶室里面，开这样一些精品的车型，然后跟他们去讨论，了解他们的想法，知道他们希望的车型，他们驾乘这样的一些精品车型时候的感觉是怎么样的，我们就是通过这么科学的一个分析，去了解我们的消费者的需求，去开发我们的产品。

所以，大家可以看到，虽然是外国人，但是我们确是非常努力，也通过这样一个科学的方法，去拉近与我们中国目标消费者的距离，了解他们的心声。

记者：请问郭总，可以说观致3轿车作为一个新品牌的第一款车，价格起点是否比较高？

郭谦：定价的方法很简单，价格是市场定的，那么我们在市场上找下参照。如果我们与一款20万元的车比较，我们各方面都比它略好一点，我们作为一个新品牌，就应该定价比20万元略低；如果我们与一款10万元的车比较，我们各方面都比它略好一点，我们定价14万元，那就错了，我们应该定得比10万元略低一点。因此，这就是我们定价的基本原则。

我们希望做的是同级别当中品质最好的车。我们确信，当用户真正理解了观致3轿车所代表的品质后，会认为观致3轿车的性价比是最好的。但由于我们是新的品牌，我们的定价会偏低于我们的价值。等到我们的品牌成熟后，我们的价格也就能提高。

记者：未来观致的产品规划是如何计划的？

郭谦：观致3轿车是观致的第一款产品，在同一平台上，还会有两厢车，跨界车以及SUV。

我们预计明年上半年会推出两厢车，明年年底会推出跨界车。在未来12个月内，经销店里会有三款观致的车型。所以很多人问我们对经销商的支持是什么，或者经销商对观致的信心来自于哪？我觉得一点是来自于整个企业，大家都觉得观致这个企业是实干型的企业；第二，我也注意到了，大家在试驾完产品之后，信心都增强了；第三，我们有一个强度很大的初期产品投放计划，这样可以迅速地落实新的产品，新的品牌。