本月5日，曾风光无限的“汽车之城”底特律申请破产保护，仿佛一面镜子，照出一座城市的面孔，也照出了一座城市的泡沫。只重外延扩大，忽视内涵积聚，空中楼阁轰然坍塌实属必然。

品牌建设，同样如此。

面对同质化的商业竞争，面对弱肉强食的品牌战场，传统广告的铺天盖地只留下大打折扣的效果，只有能放平姿态与消费者沟通的品牌方可占得先机。快节奏的生活，突显出情感沟通的重要。于是，一个鲜活且富有有生命力的词语出现：情感营销。

情感营销——情感的病毒式扩散

这是一个情感消费的时代，消费者更追求情感层面的满足和心理上的认同。品牌的情感营销需从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，通过恰如其分的承载形式扩散，让有情的营销赢得无情的竞争。

要满足消费者需求，首先要找到情感源头。都说“艺术源于生活高于生活”，放之品牌建设也同样适用，消费者的生活细节体现他们的情感需求，他们关注“精神价值”，他们的消费理念，他们对品牌文化和情感价值的认同……这些需求都是值得品牌主重视的痛点。

传播需求不断增强，一种品牌与消费者之间沟通形式呈病毒式发展成为必然。

病毒视频——口碑时代我们更亲近

网络时代，人们的生活碎片化，这给了社交媒体更肥沃的生长土壤。同时，人们对社交平台的粘性增强，也给了承载品牌软性信息（品牌内涵等）的视频、图文进行病毒式传播的孕育空间，进而融合共生会激发出更具爆发力的营销创意和能量。口碑时代，病毒视频利用社交平台进行情感营销，同时运用多屏技术，为品牌建设带来更多遐想。

病毒视频一般分为微电影和更低成本的小视频，之间并没有严格意义的区分，而区别于“大电影”的“微电影”是众所周知的品牌沟通方式，配合网络广告，通过社交平台进行病毒式传播，较短时间内聚集大量口碑讨论、形成话题，所以在建立品牌与消费者情感链接方面有着极佳的推动作用。国内微电影的起始或是《车四十四》，或是《一触即发》都已不重要，《老男孩》的风靡更是达到了汽车品牌以病毒视频（微电影）为载体进行情感营销的崭新高度。与电影的巨大投资相比，病毒视频门槛低，题材方面更抓人心，其中小视频更是最大化节约微电影的明星、制作、传播成本，“接地气”程度加倍。

康师傅茉莉清茶在2010年《清蜜星体验》系列和2011年推出的《发现生活新味》系列，邀请了台湾地区演员以康师傅茉莉清茶为故事背景讲述了12星座男女对于爱情的态度，两个系列剧单在优酷上便已累积了每集近1700万的播放量，深受消费者喜爱，康师傅“清新新味”的传播诉求进一步深入人心，取得了不错的传播效果。

视频的内容离生活近，品牌离消费者也就越近。

视频情感营销——“接地气”不等于“贴地皮”

回顾过往的视频情感营销案例，以恶搞、低俗或有视觉刺激的内容制作成本低、周期短，适用品牌类型较为受限，或易于年轻群体传播，但这种“贴地皮”的营销方式对内涵价值较高（如中高端汽车）的品牌建设不适用。所以，基于受众洞察、制作相对精良的系列小短剧、纪录片、微电影，或考究或平时的镜头语言，有深度有情怀的内容，主题也更加开阔，更好的病毒视频是可以上升到了电影美学和人文关怀高度的作品们，这样更能迎合目标受众的情感诉求，达到分享、转发的目的，进而实现更大的传播价值和品牌转化价值。

今年曹郁为宝马Mini Paceman拍摄了一支名为《城市微旅行》的文艺范微电影，精良的制作阵容（曹郁导演及摄影指导，徐铮旁白，作家冯唐、绿茶餐厅老板路妍、酒店达人文林主演，张楚主题曲创作）进一步增强了“城市微旅行”的价值表达，夹杂着的对人文、艺术的思考、现代文化对于传统的冲击、城市发展与个体间的关系的情感诉求在影片中不停地跃动、呼吸。纵观全篇，并没有刻意去和汽车产生任何联系，仅仅只是在角色们穿梭在城市中的一个个目的地是会出现Mini Paceman的身影。光影交织，雪、湖面落叶……车，并未喧宾夺主，但不可或缺。品牌内涵的气息呼之欲出，亦可通过画面嗅到。

将多年传承、历久弥新的品牌价值浓缩在一部短片当中，是需要功力，也需要气魄的。

这是一部承载了品牌想说、受众想知内容的微电影，也是一部品牌用心沟通消费者、“接地气”地展示品牌内涵以期获得认同感升华的病毒视频作品。

经典还在延续，宝马汽车在视频情感营销领域继续发力。宝马的经典城市SUV车型——X1也于近期上线了主题系列纪录片《中国城市基因大调查》，首集《北京的人看北京》以一个访问者的视角，通过邀请街头巷尾的行人发表自己对于这座城市的看法，展现了一座座具有代表性的中国城市的风貌。在这部片子里边，宝马X1并没有刻意展现自己的身姿，整个片子更像是一部城市宣传片——以更加平和的视角以及极具代入感的社会调查阐述方式，映射出平凡中富有生命力的城市印象。城市中生活着的人们，无论是土生土长，还是临时落脚，都对自己朝夕依赖着的城市有着一份感情。没有刻意编排，也就没有了矫揉造作，这既是来源于生活的情感流露，又是宝马品牌价值的真情表达，一切感动通过视频形式展现出来，自然很容易被人们接受、分享，进而形成更大的传播声量，对宝马品牌的好感度、忠诚度提升意义深远。宝马作为汽车厂商，对于品牌文化建设的积极态度值得肯定。不知道后续出炉的“上海篇”和“广州篇”是否也会如“北京篇”一样，准确又不矫揉造作地展示城市的风貌？

写在最后

优酷土豆合并、爱奇艺PPS融合……视频平台洗牌浪潮仍未退去，《屌丝男士》、《万万没想到》等系列短剧热播，供品牌思考和施展拳脚的空间愈发宽广。不论是视频情感营销还是音频XX营销，千般变化不离其宗。机会留给有准备的人，消费者的需求就在那里。

底特律的迷茫不是偶然，企业若能脚踏实地与消费者沟通，具备严谨的态度、精准的洞察、开阔的视角，用心做品牌，在碎片化信息流的营销3.0时代必将占领先机、一览众山小。