受访人：大众汽车（中国）销售有限公司 大众汽车品牌 总经理，胡波先生

时间：2012年12月7日

地点：大众进口汽车唐山众腾4S店VIP室

问：请问大众进口汽车唐山众腾4S店具有哪些优势？

答：大众进口汽车唐山众腾4S店是我们在河北省的第二家授权经销商，第一家在河北石家庄。我们将唐山众腾4S店进行了升级改造，它不是在原店基础上重新装修，而是一家全新的4S店。它的特色和优势有以下几个方面。第一，从硬件环境来说，它按照德国大众汽车全球统一标准建设，整个展厅非常宽敞明亮，每一个细节都体现着其对高品质的极致追求。第二，从软件来看，唐山众腾4S店所有工作人员尤其是销售人员都经过了全球统一的IBT销售资格认证，所有技师都经过统一的售后维修服务培训。所以，无论是从硬件还是软件上来说，唐山众腾都能够给唐山地区大众进口汽车的客户提供更加高品质和便利的服务。

 从我们的产品来说，2012年，大众进口汽车一共推出了七款新的产品，它们是：年初推出的迈特威多功能商务车，上半年推出的高尔夫运动型的敞篷轿车，进口Tiguan TDI柴油车型，辉腾3.0车型，以及我们在成都车展中向大家介绍的迈腾四驱旅行车，和在上海上市发布会中推出的全新一代甲壳虫等。大众进口汽车的产品线较之去年有了大幅的扩充，现在共有15款不同的产品，以满足消费者多种多样的汽车生活需求。我想，对于唐山这样一个具有经济活力，正在快速发展的城市来说，有很多年轻的消费者其实更希望能够拥有一辆既具个性又能够买得起、用得起的德国原装进口汽车。大众进口汽车正是在国产车和豪华车之间找到了一个很好的定位，我们的产品不仅有辉腾、途锐等全尺寸豪华车型，更有很多深受年轻人喜欢的个性产品如全新一代甲壳虫。随着唐山众腾4S店升级改造的完成和全新4S店的开业，我相信在唐山市场，大众进口汽车能够有一番新的作为。

问：在目前的刚性需求和消费整个升级换代的作用下，中国进口汽车市场处于一个不断增长的趋势，河北地区的进口市场表现怎样？在整个的市场中处于什么样的地位？

答：首先，整体进口汽车市场在2008年后有了较大发展。2008年底虽然发生了亚洲金融风暴，但是对中国而言，其影响相对较小。 2009年全球经济迅速反弹，为进口汽车市场带来了很大的促进作用，使中国进口汽车市场发生了井喷式的增长，并持续到了2011年。尤其是在2010年，年度增长率曾经高达70%-80%。然而，从2011年下半年开始，增长开始放缓，去年增长率回掉至约为40%。今年进口汽车市场继续增速放缓，增长率约为20%。约为去年的一半左右。但是跟整体的乘用车市场相比，进口汽车市场的发展还是比较快的，因为今年整体的乘用车市场增长大概是7%，进口汽车市场约是乘用车市场增速的三倍。

 从地域的分布来看，整个进口汽车市场的增长分布不是很均匀，沿海地区相对来说受到经济调整的影响比较大，反而内地的市场和西部的市场增长较快。例如唐山，受整体国际经济形势影响相对较少，而可能受国家的宏观调控、财政政策的影响比较大。所以从2012年1月份到10月份来看，河北包括唐山的增速还是比较平稳的，跟上了全国市场的节奏。更重要的是河北地区内如唐山这样的二三线城市，以前对进口汽车的消费起步相对较晚；随着经济的好转，需求被大大调动，所以近两年市场发展是比较快的，这也是为什么我们在河北地区选择唐山众腾进行比较大的投资，将其升级改造的原因。我们希望能够抓住市场机遇，积极发展，并给客户提供更好、更便捷的服务。

 问：据我了解，胡总您从2005年进入大众，已经有七年了，这七年您看到了豪华车纵向的发展和横向的拓展，请问大众进口汽车在中国市场未来的走向，以及唐山市场的发展将是什么样？

答：从过去十年的发展来看，整个中国进口汽车市场前五年发展相对比较平稳，从2006、2007年以后，尤其是2009年亚洲金融危机过后有了蓬勃的发展。早在2000、2001年时，整个进口汽车市场约为4万辆左右，而今年达到了约100万辆的规模，也就是说，中国进口汽车市场在十年中增加了25倍，这是一个很大的规模。以前大部分厂家和品牌主要将进口汽车作为一个试水的区域，先将车型通过进口的方式在市场上做尝试，类似市场调研，如果这个车型受欢迎，可能会开始考虑将其国产化。现在情况已经有了改变，进口汽车市场本身开始具备一定的规模。对于大众进口汽车来说，我们并不是将进口汽车作为其国产之前的试水，更多的是为了满足消费者个性化的需求，大众汽车的产品线非常长，从A0级的车一直到D级车，涵盖了小型车到豪华大型车所有的细分市场，而且每一个细分市场里面车型也比较多，使其能够满足不同的消费者需求。

纵观未来整个进口汽车市场，有以下两三个趋势。第一，发动机小型化的趋势，随着能源日趋紧张，消费者环保意识的日趋增强，大家希望能驾驶一辆动力澎湃、驾驶性能卓越，但又非常节能环保的汽车。所以，整个进口汽车市场的发动机类型也在逐渐向小排量发展。对于大众进口汽车来说，今年全新一代甲壳虫上市时，大众汽车集团里面为其首次引进了1.2TSI的发动机，以符合发动机小型化的趋势。第二是车型趋于多样化，客户购买进口汽车是希望更具个性。如果只为了拥有代步工具，那么有很多大众化或者是普通的产品可供选择，而大众进口汽车就是为了彰显用户的个性。大众进口汽车有着丰富的产品线，具有更多选择，以满足消费者个性化的需求。第三个趋势是进口汽车更加注重服务。当消费者买进口汽车的时候，他们希望得到更高品质的服务。今天唐山众腾4S店的开业，也是希望从硬件和软件上对服务有一个更高的提升强化，以更好的满足客户需求。迎合了这些市场趋势，大众进口汽车在未来将得到更快发展。

问：从2009年到2010年，汽车行业增长快速，但从2011年开始，增幅有所下滑，如何看待2012年中国进口汽车市场？

答：整个汽车市场经历了两次市场调整。第一次是在2008年亚洲金融危机以后，当时汽车市场发生了快速下沉，又在2009年快速反弹，所以第一次市场调整呈现“V”字型。从2011年到2012年，由于整个经济情况的变化，汽车市场的增速下滑，但这一次市场调整速度比较慢，呈现“U”字型，缓慢的下滑，预计上升也是缓慢的。所以，我们对明年的市场情况保持谨慎乐观的态度，一方面，进口汽车市场整体的增速依然高于普通乘用车市场，今年普通乘用车市场约为7%，进口汽车市场是20%，增速约为普通乘用车市场的三倍。但另一方面，明年进口汽车市场增速依然比较平稳。未来的几个月是关键时期，期望通过一些宏观经济和整个政策的利好消息带动进口汽车市场的发展。我们将在明年第一季度，对整体进口汽车市场全年的走势做出更加明朗的判断。

问：针对目前汽车行业市场整体下滑的情况，大众进口汽车市场目前表现如何？是否达到了预期？

答：大众汽车拥有强大的竞争力，其品牌号召力以及其高品质的产品和服务，正在不断被更多的消费者认可，今年1至10月，大众进口汽车销量为6.3万辆，同比增长超过了40%，已经超过了去年全年5.7万辆的销量成绩。整体进口汽车市场的增速是20%，增速约为普通乘用车市场的三倍。这都得益于消费者对于大众汽车品牌的认可，对其产品和服务的认可。

大众进口汽车对未来充满了信心。截至到目前为止，大众进口汽车已有100家授权经销商投入运营，这100家大众进口汽车经销商遍布了全国所有省、自治区。丰富的产品产品线、高质便捷的服务网络，已经为大众进口汽车明年新一轮的提升奠定了基础。

问：进口大众汽车从A0级到D级，分别包含了不同级别的车型，针对不同级别的车型有什么特别的推广策略？

答：关于推广策略方面，大众进口汽车的定位是以丰富的产品线，创新的汽车产品，去满足消费者多元化的用车需求。所以，明年大众进口汽车将在营销上做出一定的调整，从消费者对汽车生活的需求出发，而不是只简单的将汽车陈列在展厅。大众进口汽车将会把非常丰富的产品组合起来，形成产品群，更加贴合消费者对不同的汽车生活方式的需求。

从营销的角度来说，未来不同形式的营销活动，包括线上、线下、零售端的营销，以及会展型的营销，都要贴合我们产品群的概念，我们正在设计新的产品摆放方式，以取代传统的陈列方式，让消费者在走进大众进口汽车4S店时，就能够通过不同的产品群更加明晰自己的需求。

在购车引导方面，传统的方式是销售人员首先根据消费者的购车预算来推荐相应价位的车型，而不是从消费者的需求出发。有时候选到心仪的车型并不需要花费很大的预算，所以我认为找到自己的需求才是首位的。我们希望能够引导消费者选到真正适合自己和满足自身需求的车型，而不是让消费者盲目地徘徊，最后做出了冲动型的消费决定，买一辆可能并不是自己真正需要的车型。   

问：在许多欧美国家，汽车经销商只提供跟汽车相关的服务，但在中国，许多豪华品牌却投入巨资建立了一系列贴心或者奢华的服务，这种差异的存在是由什么原因造成？

答：这是由于中、西方的客户对于服务的理念和需求不同而造成的。例如，在国外很多加油站都是自助式服务，而中国的加油站都有提供给汽车加油的服务；国外的酒店里可能没有牙刷、牙膏、拖鞋这些物品，因为习惯上认为这些是个人物品，不应该由酒店提供，而在中国则会被认为是没有服务意识。这些都是对于服务的需求不同造成的。

中国的客户对于服务的需求是比较多的。大众进口汽车做了一些神秘客的采访，以此来判定服务是否达到了客户的标准。我们发现，客户对于售后接待区的服务打分比较低，原因是觉得提供的餐食不够。再进一步追究，是由于客户认为冷的餐食并不算是真正的餐饮服务。所以，既然服务的理念来自于客户的需求不同，我们就要根据客户的需求来相应调整我们自己的服务。只要客户有这样的需求，我们就需要加大投入。正如大家所看到的，我们通常在大众进口汽车4S店里增加一些额外的服务，例如具有中国市场特色的儿童乐园区，客户接待区以及中式餐饮的服务。部分4S店还配备了音响视听区以及按摩座椅，让客户在等待的时候可以在小型影院里舒适的观看电影；在南方的4S店里还提供了茶艺室，让客户享受到茶艺服务。这些都是符合地方特色的服务设置，通过更好的服务，吸引更多客户。

问：进口汽车市场在高速发展的同时，豪华车价格战此起彼伏，部分车价格下探，经销商亏本卖车屡见不鲜，是什么原因造成了这种状况？

答：这是由两个原因造成的，第一，经过2010年中国汽车市场井喷式的爆发后，增速在逐步放缓，但2011年大部分厂商对于市场的预测却仍然比较乐观。进口汽车需要通过预测销量，与总部沟通确认，排产，再通过出口海运，清关，最后从港口配送到中国的经销商店，排产期和管线期的时间比较长，一般来说都要六个月以上。所以，当市场上的增速放缓或者出现一些情况时，汽车的供应量并不能根据市场上实时的供求关系做出及时的、相应的调整。市场上价格的此起彼伏，很大程度上就是供需的体现，当供应大于需求的时候，价格就会出现波动。今年上半年的时候有个别的厂家主动开始挑起了价格战，一下子把进口车市场的价格带入了一个相对来说竞争更加白热化的程度。这样的价格战并没有完全结束，现在还有很多余波。这体现了今年整体的排产和供应可能大于市场上真正的需求，才会导致价格继续在波动。但是这样的波动会随着厂家的调整逐渐放缓，直到趋于合理。

 从大众进口汽车来说，我们非常反对价格战，并做到尽量不参与。我们希望通过提供更多不同的产品和服务，比如说推出零售金融的服务、延保服务，通过给消费者提供更多有附加值的服务，去消化掉一些直接的价格竞争。我想这些东西逐步会得到市场的认可。比如说我们在第三季度提出的延保服务，就是一个很新的概念。它在厂家原有质保期的基础上延展，让整个汽车在消费者的拥有周期里减少服务维修成本，同时保证在做二手车销售的时候残值会更高，以整体减少购买成本。我们需要逐渐把消费者对于纯粹价格的关注引导到对于总体拥有成本的关注和二手车残值的关注上。

我相信目前市场上这样一些波动会逐渐平稳，对于经销商利润的压力也会逐渐减低，经销商会逐渐走出前一段时间亏损的局面，回到正常的盈利状态。  

问：在激烈的市场竞争下，大众进口汽车是怎样应对的？有哪些措施呢？

答：第一个是丰富产品线。到目前为止我们有15款产品来满足消费者多种多样的需求，未来还将继续推出更多的产品。第二是经销商网络建设，到目前为止我们在中国的授权经销商达到了100家，遍布全国各个行政省、直辖市和自治区。第三是经销商人员的培训，我们特别注重员工培训，像唐山众腾这样，我们全部的销售人员都经过了全球统一IBT的认证，包括售后人员。下个星期我们在成都还要举办一个经销商销售人员的全国技能大赛，全国总冠军还要送到德国去参加全球的技能大赛。产品、网络和服务是三个最根本的元素，在这之上就是营销的概念。明年我们还要做产品群的营销，以满足多种汽车生活方式。我想通过这些能够让大众进口汽车在进口车的市场上有一个更加有活力的形象。   

问：全新一代甲壳虫2.0TSI Turbo版的亮点是什么？

答：全新一代甲壳虫2.0TSI Turbo版的推出，可以说是在甲壳虫家族里又添新丁。它可以说是甲壳虫家族里面的大哥，因为2.0TSI发动机是甲壳虫有史以来所配备过的动力最强劲的发动机，它的最大功率为147千瓦，最高时速可达223公里，零到百公里加速是7.5秒。但百公里综合油耗仅仅是7.7升。在同样的车级里，零到百公里7.5秒的加速我想是找不到第二辆车能拥有这样的水平的，所以这是一辆真正使驾驶者充满动感的、有跑车风格的甲壳虫。

再从它的设计上来说，全新一代甲壳虫2.0TSI Turbo配备了一个独特的18寸的轮毂，我们把它叫做Twister龙卷风。当它跑起来的时候，就好象是一个龙卷风的风眼，动感极强。全新一代甲壳虫2.0TSI Turbo里面全部是亚光的拉丝金属内饰，非常有阳刚之气。它的全景的天窗可以弹起或者全部打开，比上一代的面积大了90%，还可以阻挡99%的紫外线和92%的热辐射。

所以，这样一款具有阳刚设计的经典跑车风格的甲壳虫，18寸的龙卷风的轮毂，2.0TSI的发动机，7.5秒的百公里的提速，223公里的最高时速，我想可以给很多男士提供不同他以前想象的体验。   

问：现在很多人都把甲壳虫和Mini放在一起比较，这个问题您怎样看待？除了Mini以外，甲壳虫还有哪些竞争对手？

 答：在汽车工业史上，这两个车型、和品牌各自代表了自己的文化，代表了一个经典的符号，所以它们的共通之处都是具有丰富的文化内涵。但是它们两个又是非常有特点的，风格非常不同的产品。现在，大家对于有个性的、经典的、有文化的东西就会比较关注，所以无论是甲壳虫或者是Mini，我希望它们不是竞争的关系，而是共同为不同的消费者服务的关系。大家是不同的时尚选择。   

其实甲壳虫的竞争对手并不是很多，如果严格从车型来看，在国际上，大家基本上把类似于菲亚特500这样的车型与甲壳虫划分在同一个竞争区间里。但是我觉得对于中国进口汽车市场来说，这些车型并不是完全的竞争关系。因为个性化的市场还是刚刚起步，它不是刚性的需求，而是拉动型需求。所以它们之间并不是一个完全的互相竞争的关系，更多的是共同去做大这个市场的伙伴关系。   

问：大众进口汽车是否对每一个经销商都有一个比较明晰的营销指导？

答：营销的指导肯定是有的，关键是深度的问题。每一个地区市场对于市场的理解和对于区域需求的把控是不一样的。我们会信赖当地的经销商，由他们自己来制定自己的规划。当然，这样的规划需要跟我们全国的规划相协调，能够与全国规划产生协同增效。比如说我们这个季度总体的规划是家庭推广计划，对五款车型进行促销，我们走的整体的宣传路线是“总有一款适合你-家庭车”。唐山的经销商可能也是朝着这个方向走，但是具体他选哪些车型，具体优惠的幅度是多少、在当地到底是选电台做推广还是做店头的促销，或者是去商场展车是由唐山的经销商自己来做计划的，从厂家方面来说我们不可能把所有的事情都规划完毕。   

问：现在大众进口汽车的产能是多少？每款车型是如何分配的？

答：大众进口汽车的产能是非常大的，绝对可以满足市场的需求。尽管在过去一段时间由于进口车市场的增速比较快，个别的车型在市场上出现了供不应求或者等待时间比较长的现象，但是，这个现象从今年来看，可以说是得到了大大的缓解，或者说基本上不存在了。从目前来看，我们所有的车型基本上都可以做到现车供应。如果有些客户对于不同的颜色和配置特别的需求，而他选择的经销商的库存里并没有这辆车，我们也可以检查国内其他经销商是否有现车可以调配。虽然这个需要一定的等待时间，但是总体来说是可以即时满足消费者需求。

从规划上来说，由于进口汽车的排期和管线比较长，我们首先会做一个年度的规划，预测明年总的市场，然后根据不同车型今年的销售情况预测其明年大概销售规划是多少，最后作出一个总体的计划，这个计划我们叫做全年计划。这是一个滚动计划，每个月都在调整，因为我们的滚动计划其实就是一个不断的靠近更真实的销售成绩的过程。我们还有五年计划，五年计划也分很多计划，如当年计划，五年计划第一版，五年计划第二版，五年中前三年的短期调整，当月计划，滚动计划等等。所以这是一个复杂的过程，目的就是为了不断提高销售预测的精准度，同时配合调整产量。可以想像，大众汽车集团在全球有这么多的市场，中国只是其中的一个，只有在每一个国家都预测比较准的时候，生产才能比较准确的符合市场状况。所以这是一个滚动的过程。