大多数消费者在买车之前，往往习惯于比较各款产品在各种评测中的排名，因而，大大小小的调研机构名目各异的“满意度”排名关系到汽车厂商的声誉和销售业绩。

在利益的驱使下，调研过程中“寻租”行为屡见不鲜。假如把中国汽车市场比作一棵大树，而通过一把尺子来丈量它的生长情况，如今这把尺子的“准星”正遭到质疑。

《第一财经日报》记者通过多方调查，还原一个良莠不齐的汽车调研咨询行业。

寻租空间

要“炮制”出一份让人“满意”的调研报告并非难事。

李响(化名)，是一位在北京某咨询公司工作的高级项目经理。在这家本土调研公司的业务组成中，汽车项目占比较高。

在李响看来，一个完整的调研过程，更像是一条流水线，看似每一个环节都有严格的质量把关，但是一旦想要改变调研结果，动手脚的机会很多。

按照流程，咨询公司接到一个新的项目之后，首先是要出一份问卷，针对项目的具体方向，例如销售满意度(SSI)或售后服务满意度(CSI)等具体的目标，编辑问卷内容。问卷的内容大都以简单的选择题或1~10分的打分题等封闭性的问题为主，以便后续进行统计及处理。

而“问卷的选项制定其实是具有偏向性的，根据问卷制作水平的差异，偏向性大小也不同，有的问题甚至没有‘差’可选的情况也会有，但专业的调查问卷应该避免这些问题。”李响称。

最核心的样本采集阶段，则是猫腻最多的地方。

“这个过程的数据采集一般有两种做法，一是街头拦截调查，一是电话调查(CATI)。电话单的来源，一般也分两种情况，如果是做本品牌的调查，一般都由厂家(主机厂)提供，如果是要做竞争品牌的调查，则另当别论，有可能是从专门渠道买来的，也有可能是通过人际关系获得的。”李响介绍道。

影响样本数据采集的因素很多，尤其是CATI抽取样本的范围是否足够广泛、是否具有代表性，也具有很大的偏差性。

但上述做法对最终结果的影响并不那么直接，最直接、可操作空间更大的环节则是数据输入环节。李响称，管理不规范的公司，在数据采集完成之后，将这些数据全部都输入到Excel或SPSS系统进行分析这一步骤，可操作空间巨大。

“你想要哪个公司的分数比较高，想要哪个公司当冠军，这个时候都可以在系统里随意调动，只要把相应的几组数据进行调整就可以，这是很简单的一个事情。”在李响的日常工作中，这种“调整”几乎在每一个项目中都会遇到。

种种管理漏洞都可成为操作者“寻租”的机会，经销商为了满足厂家要求，买通调研机构的行为屡见不鲜。

业务外包之忧

郑浩是山东大学大一的在校生，去年暑假，他通过校内招聘找到了一份内容为“汽车品牌知名度”调查的兼职。但当他顶着炎炎烈日在马路上进行拦截访问时，却感到困难重重。

“首先，几乎没有人愿意接受调查，那份调查有超过40个问题，认真回答完起码要半个小时。其次，很多人对街头调查很排斥，不愿意留下电话等私人信息，这样的问卷是无效的。”郑浩告诉记者，整整一个月，他只完成了30份有效调查，其中有近一半是靠访问身边同学、亲友而完成的。

据一位咨询行业资深人士称，国内知名度较高的咨询公司，在采集样本阶段，几乎全部采用外包模式。

郑浩这样的大学生通常是外包公司最愿意聘用的终端执行者，肯吃苦，素质又高。在非寒暑假的时候，外包公司只能去寻找大量社会人员。

“做一项调研，需要采集大量样本，再从成千上万个样本中，筛选出有效样本，而取样过程，如果是中小项目，需要几十、上百个调研员，大型项目，则需要几千个调研员，咨询公司不会自己‘养’这么多员工，通常是将这项业务外包给各地的小型咨询公司。”该人士介绍道。

在这种业务外包模式下，如何监控样本质量，便成了调研结果是否公正的关键。“口碑好的调研机构，前期会对外包公司的调研员进行培训，后期会采取多种方式对样本质量进行监测，但不规范的公司通常省去这两个关键的环节。”该人士称。

对此，最近颇受质疑的J.D.Power亚太公司在接受本报采访时，记者发现，其数据采集同样采用外包形式。

但J.D.Power亚太公司称，他们的数据采集公司，是聘请了全球排名前五的市场研究机构进行访问执行。“他们的项目管理、质量管理以及访问员管理系统相对成熟。”J.D. Power亚太公司中国区汽车行业研究总监周桐告诉本报。

“通过培训并试访合格的访问员才能参与项目，我们要求访问员提交访问结果的同时，还要上交访问录音，J.D. Power的员工还会不定时地对各地的访问执行现场飞行检查。”周桐称，最后，J.D. Power还会委托另一家第三方审核公司对调查公司的数据收集质量进行复核和检查。

对核心业务层层分包，催生出一条市场研究行业的产业链。但实际上，层层分包之举实属无奈。以J.D. Power为例，在其大本营美国，J.D. Power可以从第三方机构获得全美车主的联络信息，因此可以通过邮件或网络的方式开展调研，这样既省去了访问员参与又可以取得很大的样本量，不受地域的限制，并可覆盖到全国。

“但中国做不到，没有能够提供全国车主信息的机构，J.D. Power只有通过街头拦截、选择合格的车主进行面对面访谈，才能保证随机性、独立性。”J.D. Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林告诉本报。

梅松林称，街头拦截成功率非常低，只有1%，以刚刚完成的新车质量研究报告为例，这个研究的样本数突破了2万个，创下了国内调研行业样本数新高，光是取样就达到200万个，通过遍布全国的1000多个访问员历时5个月才得以完成。

商业模式之困

早前，某日系品牌经销商爆出厂家为了在某项排名中取得好名次，从全国经销商处“集资”买通公关调研机构的消息，矛头直指在中国汽车行业研究中的领头羊J.D. Power。

上周，梅松林首次对该事件进行了回应，称J.D. Power躺着也中枪。无论是非如何，从另一个角度，则折射出第三方咨询公司盈利模式的尴尬。

梅松林对本报记者称，该公司盈利模式包括两部分，分别是出售联合调研的报告以及为企业客户定制调研服务。

如何既为汽车企业服务，又为整个行业制定出公正的榜单，J.D.Power面临商业利益与品牌独立性的“互博”。梅松林接受本报采访时坦言，给企业做定制性服务，是严格按厂家的要求做，而联合调研是有独立体系的，如果把这两个牵在一起，在业务上就没法开展。“但不可避免有企业把两者相混淆。”梅松林称。

而几乎所有咨询公司都采用这种商业模式。据业内人士介绍，目前咨询公司的主要盈利方式不外乎三种，行业报告、咨询项目和活动组织。一个较成熟的咨询公司，收入中上述三块的比例大致为3：5：2，通过报告和活动制造行业知名度，再开展商业性更强的咨询项目，后者通常是当前咨询公司的主要利润来源。