上海通用别克 “双君”策略破局解密

【网上车市湖州站讯】即使是豪华车，也有不得不低头的今天，还有什么能够打动消费者的心？

2012开年，随着数款中高级合资品牌车的上市，再加上豪华车的低端车型不断探底，中国的中高级车市场开始进入贴身肉搏，无论欧系车的“技术控”、日系的“亲民牌”，还是美系车的“个性派”，为了在这一市场取得好成绩而使出浑身解数。

中高级号称车市必争之地，在此之前，冠军席位始终被“凯、雅”占据，在此之后，中高级流行新“君子”……

破冰之作，亲兄弟登场

对中国汽车市场稍有了解的人都能清晰的记得，仅在十年前，中国的中高级车市场几乎格局已分，凯美瑞、雅阁的“日系双雄”在这一市场占据了大半壁江山，当时其它车型如帕萨特、蓝鸟等仅能挤占另外一半市场，而这一格局竟然长达四年之久。尽管随后天籁、新帕萨特、蒙迪欧，以及主打运动细分市场的马自达六和锐志的先后推出，改变了这一格局，但真正的改变却是在别克“双君”推出以后。

“双君”两兄弟的先后加入，使得2008年后的中国中高级车市场出现了戏剧性的变化。看似“自己打自己”的市场竞争，却在巧妙的产品错位和恰到好处的营销策略中，形成了齐头并进的效果。

辟疆先行，新君威开辟“私人运动座驾”细分市场

2008年年底，上海通用汽车推出了一款让市场为之兴奋的中高级车——新君威。原型车是欧宝旗舰车型Insignia、击败众多经典车型获得“2009欧洲年度车”殊荣、顶级轿跑风格、0.27超低风阻系数、高科技配备……新君威正式发布之前就已经在行业内外备受关注。

而上市后，新君威凭借优于同级车的产品力以及成功的营销策略，迅速赢得市场，并将“私人动感座驾”这一产品概念成功地引入到中高级车的细分市场中，让这一市场达到空前的繁荣，而后的蒙迪欧运动版、睿翼，包括刚上市不久的凯美瑞骏瑞（运动版）都进入到这一细分市场。但面对“高姿低态”的新君威，市场依然接受新君威，并让新君威持续保持其中高级运动车型总销量1/3以上的市场份额。

在2009年初的许多车型评选中，新君威揽下无数年度车型大奖。而“开创”、“创新”成为获奖理由中最频繁的词汇。新君威的出现甚至改变了上海通用别克在中国消费者心中固有的“过于沉稳”以及“耗油较高”的品牌形象。截至2012年3月底，新君威累计销售超过26万辆。

攻坚之战，新君越实力赢得“行政级座驾”高端市场

如果新君威的推出是开辟出了一个巨大的中高级车的细分市场，那么新君越的出现则是中高级车常规公商务行政级别座驾市场的“王者回归”。

2009年7月，新君越在广州上市全国发布。这辆上海通用别克的“扛鼎之作”所面对的竞争对手依然显得不可战胜，凯美瑞、雅阁、新天籁单月销量都在万辆以上，然而新君越的出现似乎在产品力上更胜一筹，消费者也习惯的将新君越放置到中高级车市场的高端部分。这也就不难理解新君越在实际的销售中，25万元的中高端车型占到其总销量的65%以上。截至2012年3月底，新君越2年多累计销售超过27万辆。

记者观察：

上海通用别克的“双君”模式的确开创了当今汽车市场新的营销思路——细分市场的再细分，成为这一营销思路的精髓。看似一个市场却可以衍生出多个细分市场，通过对产品的不同定位，细分出的市场还会衍生到其它市场，从而使得既有市场变大。汽车行业中，月销量过万辆的单款车型均被认定为成功车型，而事实也如此，能在中高级车市场单月过万的车型更是凤毛麟角。而“双君”至2008年12月上市以来，截止2012年3月底，其累计销量达到538,821台，平均每月销量达到近1.4万台，如此成绩，领跑中高级车细分市场毫无悬念。

“双君”模式的成功让许多品牌看到其中高级车细分市场的巨大潜力，于是开始效仿。不过个人认为，无论是新老两代车型的交替补位，还是一款车型推出的两、三个不同风格的版本，都难以达到“双君”效果。因为“双君”完全就是从产品设计到消费对象定位，都截然不同的两款车型。不过由于新君威、新君越在技术上都秉承上海通用“全球平台”制造，两款车的做工和用料上，都继承着相同的品质感。

别克经过13年在中国的细心耕耘，已然成为中国市场成长最快的合资品牌。特别是2008年，别克宣布了全新的产品战略以来，别克的销量每年以超过十万台的速度递增，累计销售突破370万辆。如此庞大的车主群体让别克品牌一直保持着非常高的知名度。此外通过13年的建设，别克还拥有全国超过500家的4S店组成的一个管理严格、操作规范、运行有序的经销及服务网络系统，其渠道的全覆盖让370万的车主都能得到周到的服务。所以当新君威、新君越以别克中高级车出现时，迅速获得高关注和高认同。而产品力强大的新君威、新君越又将别克品牌引领到新的高度，时尚、运动、个性的主动积极元素被再一次植入到别克品牌当中，而这些元素在随后的英朗车型上获得很好的承接与升华，不难相信，这也将在今年年内即将面世的SUV车型上得到更好的传承。别克品牌也势必借助旗下更多的生力军所创造出的无限活力，并发出厚积薄发的品牌实力。

君子博学而日参省乎己，则知明而行无过矣——《荀子·劝学》

通用“双君”技压群雄的背后故事

2012年虽说车市平淡，但上海通用汽车却在3月份销量达到113,047辆，同比增长11.3%。至此，上海通用汽车今年第一季度总销量已达到347,121辆，较去年同期增长10.7%，远高于行业平均增长速度，市场份额稳居乘用车企业第一。而别克品牌在3月份的销量达到57,082辆，一季度总销量达到180,911辆，同比增长9.2%。其中“双君”销量超过了4.3万辆，继续在中高级车细分市场领跑。 别克“双君”何以保持连续三年多的持续领跑？不断更新的新技术成就了“双君”强劲的产品竞争力。

这与之前在一项超过1000人参与的调查问卷中，被问及“在价格竞争激烈的环境下，传统占据中高级车领军地位的车型最应该做的事情是什么？”有超过61%的消费者认为“需要不断提升产品力，用高性能和高配置来稳定价格”的答案不谋而合。

面对汽车行业普遍存在的“三年一小改，五年一大动”的产品规划，别克有着自己的做法。似乎别克每次都会针对年度款车型做新技术的加入，而非通常汽车企业长做的换点外形和装饰件就称新款的做法。

新君威的6次技术提升

2008年12月上市的新君威，到目前为止已经进行了6次重要的产品升级，而每次升级都是对核心技术的提升。从“全球平台，欧美技术”战略诞生的新君威，拥有新锐动感的先锋设计、动感在握的精准操控、前瞻领先的安全科技、时尚潮流的科技配备四大突出优势；2009年4月，一款2.0T的涡轮增压发动机家族新君威家族，这款发动机升功率已然达到81Kw/L，当时同级车型中无人能敌，162Kw的最大功率以及350Nm峰值扭矩让对手们难以望其项背；2009年9月，新君威1.6T车型引入，更小的排量更强的动力，其升功率达到82.5 kW/L，再次打破自己创造的升功率之最，另外发动机还具备Superboost超推进功能，瞬间的爆发能让驾驶者更加兴奋；2011年1月，新君威拥有缸内直喷技术2.4L SIDI发动机车型上市，其拥有了更好性能的同时减少了其油耗；2011年9月，新君威家族中最具视觉冲击力和驾驶乐趣的GS在成都车展上市，其独有的FlexRide自适应驾驶系统很好的在“运动、舒适、标准”三种情况下自由切换，从而为驾乘者提供不同的驾乘感受。而最新一次的技术升级出现在2012年2月，在新上市的2012款新君威的全系车型上，装备了全新一代的S6六速手自一体变速箱，让动力输出更平顺的同时实现有效降低油耗。实际测得2.4L新君威的百公里混合工况综合油耗为8.3L。

新君越的5次技术提升

新君越的技术升级道路同样拥有革新性，定位于高档行政级座驾，自然在技术和舒适性上更胜一筹。对于处于中高级车高端市场的新君越，在2009年发布之初就率先引入3.0L V6 SIDI智能缸内直喷发动机，这一同级最强的澎湃动力让新君越傲视群雄。而配备的同级领先的增强型H-Arm高等级后悬挂+CDC全时主动减震稳定系统，更是实现动力性能操控与完美驾驭舒适的和谐完美统一；2010年4月，与新君威同搭建的2.0T缸内直喷涡轮发动机也出现在新君越上，让新君越这辆高档行政级轿车也拥有8.2秒的百公里加速以及电子限速后的230km/h的最高车速；同样在2011年1月，新君越也全面引入缸内直喷技术的发动机，率先实现全系运用应用缸内直喷技术的中高级车型；2011年9月，一款油电混合动力车型eAssist，出现在消费者眼前。它是将SIDI智能直喷发动机与先进的eAssist智能混合动力技术完美融合，其90km/h等速百公里油耗仅为5.2L、综合工况百公里油耗仅为7.2L，相比同级同排量传统动力车型，平均油耗降低20%，特别是在城市拥堵路况下，燃油经济性更可提升30%以上。而售价最低仅26.59万元；对于2012年的2012款新君越，全系装备全新一代的S6六速手自一体变速箱，换挡更加平顺带来更加舒适的乘坐感，而油耗也得到相应降低。2012款新君越在安全性上首次使用FNC刹车盘，以此达到更好制动效果，保障行车更安全。

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(编辑 陈楚楚)