上汽大众，越夜越美丽

2023年10月凌晨两点钟的长沙解放西，十字路口还在堵车，交通信号灯企图秩序化现场人群，却在绝对数量面前稍显有心无力，别的城市都已经来到事后，长沙才刚刚进入戏肉。

今年的ID. Festival在长沙办的，很有意思，你会发现今年大众的关键词也进入了长沙此时的状态：

越夜越美丽。

这句话背后渗透出的是两个现象：

大市场开始入夜；

主流车企强势回归。

9月，上汽大众ID.家族销量再创新高，单月订单超2万，其中，ID.3的9月订单量达到1.5万辆。有效统计数据显示，自2021年推出以来，ID.家族累计销量也快速刷新记录，截至9月底已超过16万辆，而今年看来整体增速明显。

相比起大市场对于新能源殷切热烈的迎合，上汽大众在战略方针上的思考显然更独立一些，上汽大众总经理贾健旭用九字箴言阐明立场：促油车、稳电车、上奥迪。

这三件事背后渗透出来的是上汽大众的长期主义与当下主义，这是关于「生存」与「发展」并存的重大课题，也绝对是一场漫长且艰难的自我修行：因为它在某种程度上与激进的主流节奏形成了对抗阻力。

生存：流水不争先，争的是滔滔不绝

不难发现，市场上时刻在制造传递一种焦虑信息：油车要亡了。

新能源市场的增速是高，但增速高的根本原因是基数低，一个200斤的胖子和一个100斤的瘦子同时增重20斤，显然是后者在视觉效果上更有冲击感，但是220斤的吨位在那里，我们不去讨论，不代表它的重量级会逊色于后者。

谁在吆喝新能源化的绝对性信息，当然是获利者本身。

在过去很长时间里，资本与科技无法介入汽车制造，是因为这个行业本身具备需要绝对时间积累的技术壁垒，这也是为什么通过机遇红利得以超车的新能源企业急于洗脑市场的原因，蛋糕份额就这么大，与其卷电车技术，不如抢油车份额。

先是全面电动化概念，接着是智能化烟幕，似乎新时代的到来需要通过抹去燃油车存在来证明。

但二手市场是最坚实的验金石，燃油车显然还有一段路要走，上汽大众选择把目光投向更有确定性的当下，这不只是对企业负责，还是守好过去2000多万用户基盘的利益阵营，油车市场如果从终端开始直接脱面崩盘，那么首先受到伤害的一定是还没有达到置换年限的油车用户。

从8月开始，朗逸已经夺回了燃油轿车市场销量阵地，且连续两个月均售出超过3.2万辆。帕萨特也持续在中型燃油轿车市场发力，销量已稳超2万辆。此外，以途观L、途铠为代表的上汽大众SUV家族累计销量已成功突破400万辆大关，成为国内合资品牌SUV市场的领跑者。在轿车、SUV的协同发力下，上汽大众传统燃油车的市占率进一步提升至8%。

2024年，上汽大众会推出新途观Pro和新帕萨特，除了在原有基础技术升级之外，会让油车变得更加有趣好玩，破除了「唯电动，方智能」的伪命题。

起码在当下的市场环境来看，燃油车与新能源绝非一山不能容二虎的敌对姿态，上汽大众找到的是一条「上新不放老」的发展之道，先生存，再发展，通过用户需要的油车保质量上数量，再借此分摊电动化智能化的研发成本，给市场消化过渡的时间，逐步推出成熟优质的电动化产品，达成一条合理化的发展链路。

毕竟你想成为一个伟大的公司，首先要学会的第一课是「有今天才有明天，所以今天得先活下去，明天才能更好起来。」

先不绝，再争先。

争的「先」就是电车的优质化发展。

发展：长期主义，是强者的专利

如果说上汽大众的「当下主义」是方法论，那「长期主义」就是它的底层逻辑。

首先要认清长期主义，反对的不是“机会”，而是过度追逐“机会”。

新能源化是必然的趋势，上汽大众也清楚，在电动化市场没有话语权的品牌终将迟暮淘汰，但对于绝大部分主航道都没有确定，价值观尚未成熟的企业来说，红利、热点、风口就是甜蜜的毒药，大家都在宣传自己的汽车将会代表未来，那么现在呢？未来不就是由每一个「现在」组成的吗？

所以比起激进的革命派，上汽大众对于电车的态度是「稳」。

这也凸显了它作为主流传统车企无法被取代与超越的核心竞争力：传统车企对产品安全性、品质监测、供应链安全、交付保证、企业抗风险能力等维度拥有完整体系化的处理方案。

这些都是需要时间、成本和样本数据来进行排错的，当智能化热潮带来的舆论偏向就像陷入热恋期的男人一样，只能为冲动消费完的一地狼藉买单，成为芸芸样本中一者。

在中国汽车质量网发布的2023年上半年质量排行系列榜单中，上汽大众多款车型领跑细分市场，其中，ID.6 X、ID.3、途昂X三款明星产品分别位列细分市场榜单前三，以出众产品质量领跑行业水准，其中，ID.6 X位列2023年上半年新能源中大型及大型SUV质量榜单第二名，与第一名仅一分之差。ID.3也拿到了新能源紧凑型车质量排行的榜眼，超出平均值整整35分。

从今年7月开始，上汽大众ID.3的销量就不断攀升，其7月到9月的销量分别约为1.3万辆、1.4万辆和1.5万辆。

当然，对于ID.系列产品的热卖，逃不开诚意让利的价格政策因素在。对此，上海上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民表示从效果来说很好，但代价十分大：

“当时的心情和感觉就是4个字“背水一战”，必须要上的。”

量上去了，才能打开市场，汽车媒体一百篇测评稿件，不如客户不经意一句安利，数据显示，ID.用户的推荐率高于25%，也就是100个用户至少推荐了25个成交。ID.3的持续热销，也进一步带动了ID.4 X和ID.6 X两款电动SUV车型的终端关注度和用户好感度。

据了解，上汽大众在电动车领域的打法是“锚点一高一低”。其中，“一低”是指ID.3，“一高”是指上汽大众正在争取引进的ID. Buzz，作为一款情怀代表，上汽大众并不急于将其完全国产化，而是计划从全进口开始，将这款车引入到ID. Store，后续再考虑是否国产化，市场反应和用户诉求决定了上汽大众的每一步行动，品牌应是清楚意识到汽车销售已经从卖方市场向买方市场倾斜，权力的交接也让市场从竞争导向转换为顾客导向。

自主品牌的崛起，深度挤压了合资品牌的主流空间，因此上汽大众也在危机中思考，衍生出全新的后合资时代模式：

在技术上突破“拿来主义”，核心生态上实现“不求人”，拒绝“等、靠、要”和“装可怜”的被动姿态，主打新时代独立人设。

“促油车、稳电车”是上汽大众实现市占率提升的必要手段，而“上奥迪”则是冲击高端市场的重要举措，这也是上汽集团补齐高端品牌这块拼图的重要一环，不管下个十年趋势如何变化，但品牌是永恒的命题，而品牌运营的尽头就是高端化，而对上汽奥迪的坚守和拔升对于上汽大众来说始终拥有是坚如磐石的意义。

对于眼下的多态并驱的动线，贾健旭并不避讳谈及合资企业的危与机，展示出对大环境的清醒认知，“我们要快点掉头，实际上留给合资企业只有两年的时间。”

但同时，他也认为合资企业有着自己独特的优势，这包括来自股东双方的优势互补和资源支持，更重要是多年来积累下来庞大的用户基数，让上汽大众拥有天然的口碑流量，每一个动作都备受瞩目，品牌也希望通过一系列行动线来升级焕新，让2700万用户，换另一种方式，重新成为大众品牌的新血。