高不成低不就，荣威品牌路在何方？

高不成低不就，荣威品牌路在何方？

最近，荣威再次向上发起冲击。全新中大型SUV荣威RX9上市，售价17.58-24.38万元。

只看参数，新车产品力在线。

近5米车长，6座布局；2.0T+9AT传动系统，匹配CDC电控悬架；洛神智能座舱系统涵盖达摩引擎AI语义，由骁龙8155芯片支持，还有一块47英寸的折叠贯穿式大屏。

不过，全新RX9的市场前景存疑。为什么这么说？

因为还没有一个传统品牌能在卖不好中低端车的情况下，卖好高端车。

建一座金字塔，是自下而上的。在逸动、CS系列大卖的基础上，长安推出UNI系列；有了热销的帝豪、博越，吉利才顺势推出了中国星系列；瑞虎8打出了声势，奇瑞才有推出瑞虎9的底气。

可荣威RX9的基座非但不稳固，甚至可以说形同虚设。

目前，荣威卖得最好的车型分别是均价6万元的i5，月均销量7000辆+；去年推出的第三代RX5月均销量5000辆+，均价12万元；纯电小车科莱威均价不到5万，月均销量3000辆+。几乎都是中低端产品，销量加起来还不如许多品牌的一款车型高。

此前，荣威推出的中高端车型RX8和iMAX8月均销量都仅有数百辆，非常惨淡。

屡败屡战，向上不辍。这样的荣威固然值得钦佩，但找到受挫的原因，比一味的猛冲更重要。

究其根本，时至今日，荣威仍没有读懂用户的心。

01

讨巧般炫技，无法成为核心竞争力

一直以来，得益于上汽集团强大的资源赋能，荣威推出过多款技术领先，功能创新的车型。

例如2018年推出的纯电车型MARVEL X，首搭AR实景导航、无线充电、最后一公里自动泊车等新技术。

然而，由于当时不具备私人消费电动车的环境和意愿，售价高达26.88-30.88万元的荣威MARVEL X生不逢时，落得个昙花一现。

这次不尽如人意的尝试，没有阻挡荣威“炫技”的脚步，只是由于随后几年，各大车企的技术实力逐步来到同一水平面，为了寻求差异化，荣威便将创意用在了一些讨巧的功能上。

去年推出的MPV车型iMAX8高配版搭载了“移动魔方”——可前后移动的中央扶手箱。里面内置了冰箱，并且可以独立操控音乐，空调。

设置这项功能，荣威的本意是方便前后排乘客操作。可在实际使用中，很多用户反馈，因为魔方是基于滑轨运行，一旦滑轨里进了东西，魔方就会瘫痪；更有用户说，这是个中看不中用的功能，体验几次便闲置了。

同样的，去年上市的第三代荣威RX5高配车型也配备了可横向移动的27英寸大屏，意在可选择性的满足驾驶员的导航或副驾乘客的娱乐需求。可用户反馈，很多时候导航和娱乐同时都要用，这块大屏就只能满足其一，另一个还得用手机解决。一段时间后，这项功能也就被用户遗忘了。

虽然这些创意考虑了一些用户场景，也足够新鲜，但并未对荣威销量起到正向作用。反倒荣威亲自验证了这些可复制的功能，并不能有效打动用户，成为产品核心竞争力。

02

被贴上“小毛病多”标签，造车基本功需提升

前些年，要说消费者为什么不买中国品牌汽车的原因，质量比合资品牌差，肯定占大头。

这些年，情况改变了很多，中国品牌产品的可靠性一直在提升。哈弗H6、奇瑞瑞虎8、长安CS75、吉利博越，都是经过了百万用户验证的可靠产品。

事实上，因为涉及出行安全，汽车最底层的核心指标一直是可靠性。

然而，迄今为止，造了这么多年车的荣威，仍收到大量用户针对产品可靠性的投诉和吐槽。

例如荣威i5，使用的是成熟的内燃机技术，可反馈发动机排放故障的用户很多，甚至很多都是只行驶了几百公里的新车；不止于此，投诉该车安全气囊故障、后备箱漏水的用户也不在少数。

关于第三代荣威RX5的投诉也不少，有的中控大屏失灵、倒车影像无法使用，甚至还有安全气囊无法弹出的案例。

这些事关日常行驶、安全和基本功能的故障频发，严重影响了荣威的口碑。

购买荣威产品的主流消费者，比高端产品用户更在意可靠性。通过他们的口口相传，荣威小毛病多的口碑被广泛传播，成为了荣威难以撕掉的负面标签。

标签下面，很可能隐藏着荣威需要大幅优化的供应链和生产体系。换言之，荣威需要好好再打磨一下造车基本功。

03

高不成，低不就

最近，由于销量不及预期，承受着巨大销量压力的荣威宣布第三代荣威RX5全系至高降价2万元，而且还把促销海报洒的铺天盖地。

值得注意的是，广告宣传语为“12万豪华平替”。

“平替”一词来源于时尚界。起先被广泛加之于一些与奢侈品设计、功能相近的产品和品牌上，例如CONVERSE是fear of god的平替，徕芬吹风机是戴森的平替等。

但需要注意的是，一般只是用户或者舆论评价XX产品或品牌为“平替”，几乎没有任何品牌方的官方宣传语使用“平替”一词。

因为成功平替，需要大量实际体验，由用户承认了才算，最终形成口碑。

一旦某个品牌主动宣传成为XX的平替品，意味着这个品牌承认了两个事实。一是产品很廉价；二是没有产品创新，甚至黔驴技穷。

第三代荣威RX5的这个“平替”营销非但无法展现产品物超所值，反而会让消费者觉得荣威在强行攀扯豪华品牌，更显的自己很无力。

事实上，且不说荣威目前主销价格区间与豪华车想去甚远，其先后推出的多款高端产品也没有站稳脚跟。

这说明荣威既没有弄清楚豪华车用户的需求，也忽略了主流消费者的真实需求，最终就如今天般，高端产品打不开市场，中低端产品口碑走低，只能讨巧炫技，销量难以为继。

陷入这种高不成，低不就的尴尬局面，源于多个原因——荣威造车基本功进步缓慢，品牌定位错乱，缺乏长远思维。

这也是荣威向上，屡次失败，失守主流市场的根源。

观点：

按理说，背靠强大的上汽集团，造车十余年的荣威不缺优质资源。可荣威一直无法跻身一线中国品牌行列，且在如今内卷加剧的市场大环境下，渐有掉队之象。

如果要从根本上改变这种不利状况，荣威需要给自己下猛药。在狠抓产品质量的同时，找到准确品牌定位。而不是盲目冲高，强攀豪华，这样至少能在主流市场占得一席之地。

否则，荣威的生存空间将越来越窄。