曾经辉煌！2022年最“失败”六大车企 退出中国-销量断崖

曾经辉煌！2022年最“失败”六大车企 退出中国-销量断崖

复盘2022。

虽然2022一整年满是波折，许多汽车品牌都经历了一系列挑战。但2022年也是个“奇迹”之年。

前11个月，比亚迪开启狂飙模式，累计销售162.8万辆，且按照四季度月销持续超过20万辆的势头，比亚迪全年销售有望超过185万辆，同比增幅将达到253%。这很可能意味着中国品牌将首次夺下车企年度销冠。

另一个创造奇迹的是奇瑞。1-11月，奇瑞集团累计销售1127289辆，同比大增32.6%。其中，出口累计406540辆，同比增长70.9%。这是奇瑞首次年销突破百万辆大关，而且大概率将直接迈上120万辆新台阶。

中国品牌奋勇，合资车企自然承压。不过，过去一年，广汽丰田仍捍卫了合资荣光。1-11月，其累计销售93.08万辆，同比增长27.6%，年销首度突破百万辆指日可待。

然而，除了这些获得瞩目成就的品牌，也有一些品牌在2022年迎来至暗时刻。Jeep、讴歌、林肯、捷达、小鹏、MG这6个品牌在2022年急转直下。

此前，它们都是中国车市的弄潮儿，都曾拿出令人瞩目的现象级表现。可2022年，它们要么黯然退出中国市场、要么销量高开低走，甚至腰斩、要么日渐边缘化，成为车市透明人……

这6个品牌注定将以“失败”标记2022。

01

Jeep——无奈退出中国

2022年，Jeep退出中国着实令人惋惜。

因为Jeep是一个个性化十足的品牌，也能提供真正的个性体验。而且在中国，仍有很多Jeep的死忠粉。

Jeep在中国的运营主体——广汽菲克公司曾经手握一把好牌。这家成立于2010年的合资公司在2017年迎来了巅峰时刻——年销222322辆。彼时的广菲克产品阵容齐备，有主打年轻个性的自由侠，也有务实的指南者、带着轻奢调性的自由光，以及大七座SUV大指挥官。面向更高端市场，还有进口引入的大切诺基和牧马人压阵。

曾经在中国开一辆牧马人，是一种超然状态的代名词。花40-50万元买一个大“玩具”，加上略带夸张的改装套件，车主往往给人实力深不可测的感觉。这种感觉，是同级BBA车主都难以坐拥的。

然而，2017年以后，广汽菲克年销量逐年大幅下滑。到2021年，年销仅2万辆，不足4年前的十分之一。2022年销量更是可忽略不计，破产已是定局。

说起来，牧马人的销量每年都很稳定。广汽菲克的问题在于国产车型难以维持吸引力。而在销量难以为继后，广汽菲克及背后的外方股东（前期为FCA集团，后期为Stellantis集团）没有将牧马人国产，丢掉了最后的翻盘机会。

作为牧马人的平替，坦克300趁机收割了大批喜欢，但无力消费牧马人的消费者。

2022年1-11月，坦克300累计销售91970辆，全年突破10万辆大关很有希望。这款自主硬派越野车也达成了面世27个月，累计销售18万辆的现象级成就。

不知道牧马人看着它的中国同行如此风生水起，会不会羡慕。只是在未来，Jeep注定将活在中国消费者的谈资和回忆当中。

02

林肯——痛失毛京波，销量腰斩

2022年，林肯本要冲击品牌年销10万辆目标，以此来为品牌创立百年献礼。

这个2014年才姗姗入华的美系豪华品牌，自2019年踏上高速增长之路。

时年出任林肯中国总裁的毛京波为林肯奠定了发展基调，以“豪华，自有其道”进一步丰富“林肯之道”的内核，并在营销和服务领域进行了一系列卓有成效的创新和升级。

同时，林肯开启产品国产化战略。新一代产品冒险家、飞行家、航海家相继投放市场，凭借一步到位的诚意定价，以及全系丰富的功能配置，林肯一度成为BBA外，精英人群的购车首选，也是少有坚决不打价格战的豪华品牌。

2019年，林肯在华年销4.7万辆；2020年提升到6.17万辆；2021年狂飙至9.16万辆，同比增长48%。毛京波用三年时间，助力林肯年销量翻倍，也缔造了为业内瞩目的“林肯现象”。

到了2022年，林肯的上升势头却戛然而止。9月，毛京波突然辞职，灵魂人物的离去成为林肯命运轨迹的拐点。

前8个月，林肯销量仍保持微弱增长，尤其6-8月连续三个月实现正增长。可9月风云突变，月销同比下滑6.97%至7475辆；10月同比下滑17.75%至6148辆，11月仅有5017辆，同比下滑38%,几近腰斩。值一提的是，新产品林肯Z也没能帮助林肯扭转颓势。

去年1-11月，林肯累计销售仅7.09万辆，全年负增长已成定局，冲击10万辆年销目标无望。

从豪华车市的宠儿到被打入冷宫，短短不到半年，林肯便尝到彻骨之痛。而毛京波的离任也宣告林肯一个时代彻底结束。

03

讴歌——黯然退出中国

2022年，讴歌品牌唯一一条有存在感的新闻，就是宣布自2023年起，讴歌现有产品将不再销售。

讴歌迟早退出中国市场，已是业内共识，早有定论。但很多人还是对讴歌的遭遇颇感遗憾。因为讴歌是一个有魅力的品牌，产品也很给力，这是很多懂车消费者的共识。

说起来，讴歌是少有的品牌美誉度与销量呈反比的品牌。

自2016年国产后，讴歌只在2019年取得年销14778辆的最佳成绩，还不及竞争对手沃尔沃、凯迪拉克一款车的年销量。

即便如此，讴歌的品牌和产品热度一直很高。

2022年，讴歌在北美相继推出了全新一代TLX、MDX。这两款产品大概率无缘中国市场。可明知如此，在关于这些产品的新闻下面，仍有大量网友跟帖，表达了对讴歌新产品的憧憬和喜爱。

无独有偶，在各大专业论坛，也始终活跃着一大批讴歌死忠粉丝。他们不仅对讴歌的技术和产品如数家珍，不少人更是收藏了许多讴歌的经典车型。

为什么讴歌仍落得个退市结局？

冰冻三尺，非一日之寒。既然怪不到产品上，那锅就得营销来背。

在中国豪华车市场，豪华品牌要想生存，一定要给品牌成功贴标签，立人设。一线的BBA自不必说。二线成功者也深谙此道。

雷克萨斯主打匠心，品质。营销风格从来都是云淡风轻、无欲无求，给人一种世外高人的感觉。因此，雷克萨斯吸引了很多不随波逐流的精英用户；

沃尔沃是另一个代表。安全标签深入人心，营销也不遗余力地围绕安全展开。这让沃尔沃成为了律师、教师等高知、理性人群的宠儿。

但讴歌的标签和人设是什么？“精装本田”是过去数年一直与讴歌同行的高频词汇，也暴露出讴歌无法找到精确品牌标签的无奈。

只不过，问题已不重要了。

这个扎根于北美市场的豪华品牌注定只是中国市场的匆匆过客。

04

捷达——日渐边缘化，两年无新车

刚开幕的广州车展上，捷达宣布品牌成立以来累计销量已达50万辆。对于一个成立仅3年多的年轻品牌来说，这个成绩可圈可点。

从一款经典车型到发展成一个全新品牌，捷达的诞生，堪称大众汽车的妙笔。截至2021年，捷达也有效实现了大众在中国的三个战略目的。

一是有效阻击快速发展的中国品牌。

二是捷达在提供可比肩大众品牌产品力的前提下，将定价大幅降低。例如10.39万元起售的捷达VS7本质上是大众探岳的换标车型，而后者售价高达20.49万元起。其它两款产品VA3、VS5也比宝来、探歌的售价低了4-6万元之多。

以更低的购买门槛，让中国普通消费者享受到德系品质，这是捷达的杀手锏。

三是捷达成为独立品牌后，不仅可以贡献销售增量，也可以成为大众品牌的下部支撑，帮助大众品牌车型维持了溢价率。

但到了2022年，捷达不灵了。

我们细算一下，2019年捷达累计销售11万辆，2020年15.5万辆、2021年16.9万辆，那么2022年1-11月，捷达销量大约仅为6.6万辆，全年销量腰斩几乎已是定局。

同时，此次车展，捷达参展阵容仍是老三样：VS5、VS7和VA3。也就是说，将近三年时间，捷达没有推出一款新车，更没有一款新能源车型。

这样一个品牌，被舆论和市场双双边缘化是迟早的事。但捷达的可悲之处在于，它的命运自己说了不算。

这两年大众一直在主推ID系列，无暇兼顾其它品牌。另一方面，在捷达的定价体系下，推出主流电动车一定是亏本的，大众很难接受。

如果要改变日渐边缘化的局面，捷达有两个选择。要么终端优惠进一步释放，进入6-7万元区间；要么推出A00级纯电产品，与自主品牌搏杀。

长远来看，两条路线并行是捷达最好的方案。不然的话，捷达的路将越走越窄。

05

小鹏——股价暴跌，销量腰斩

在中国，一提起造车新势力，必称“蔚小理”。而一提起新能源汽车，“蔚小理”也占据着头部版面。

在舆论场和消费心智中，“蔚小理”一直是并驾齐驱的三个品牌——几乎同时间在美股上市，后又回到港股上市；都有一款或一款以上的明星产品，如小鹏P7、理想ONE、蔚来ES6；

销量也都在2022年一起突破年销10万辆大关；同时，这三个品牌各自带有鲜明的标签。蔚来的服务，理想的增程式，小鹏的智能驾驶。

然而，2022年，这三个品牌的命运轨迹发生了分化。小鹏遇到了大问题。

一是销量。2022年，小鹏累计交付120757辆，虽然超过2021全年，但从8月开始，小鹏月交付量持续大幅下挫。8月9578辆、9月8468辆、10月5101辆、11月5811辆。

曾经月交付量稳定破万的小鹏，现在已经腰斩。

二是股价。截至12月30日港股收官，小鹏股价报收于每股38.35港元，总市值661.7亿港元，比年初跌去8成，仅有蔚来的一半，理想的近三分之一。

在资本眼中，小鹏也不再有同蔚来、理想相提并论的资格。

那么，小鹏的问题出自哪里？

核心是新产品G9翻车。

G9是2022年小鹏的重中之重，不容有失。通过G9，小鹏希望进一步向上，打开30万以上高端市场，并大幅改善毛利率。

可天不遂人愿，小鹏G9不仅被理想L9、L8等同期上市新品抢了舆论风头，市场表现也远不及预期。11月，G9仅交付1546辆。

相比之下，蔚来和理想也都在2022年进行了新旧产品切换。理想L9、蔚来ES7都顺利接了理想ONE、蔚来ES6的班，蔚来的ET7和ET5还有效提供了新增量。

平心而论，G9是一款亮点颇多的产品，首款应用800V高压充电的产品、同级唯一应用双腔空气悬挂的车型，以及总功率达2000W+的豪华音响……

但围绕这款核心产品，小鹏的策略出现了重大失误。譬如业内已人尽皆知的G9上市当天连夜修改SKU（库存单位），并在两天后调整车型配置。

还有10月21日，何小鹏宣布公司将进行组织架构全面调整。在此前的公司内部会议上，他更是一度哽咽，对公司内部存在的“部门内卷”和“部门墙”问题直言不讳。

如今来看，G9只是小鹏组织混乱的牺牲品。但以小鹏的体量，很难承受这样一款重量级产品失败的后果。

06

MG——海外热销，国内滞销

如果用一个关键词给2022年的中国汽车发展定调，“出海”一定是最有力的候选之一。

根据乘联会数据，1-11月，中国乘用车累计出口210万辆，同比增长56%。其中，MG品牌很可能占据着超过40万辆的份额，占比超过四分之一。

作为连续多年的中国单一品牌出口王，近些年，MG品牌一直在深耕海外市场，收效斐然。

自2007年开始，MG品牌便开启了出海之路。用了15年时间，实现从0到100万辆的突破。

尤其自2018年开始，MG品牌出口销量连年实现接近翻倍增长。2018年达7.3万辆；2019年为13.9万辆；2020年为23万辆；2021年达36.4万辆。2022上半年，MG出口销量便突破20万辆。以此估算，全年出口突破40万辆是大概率事件。

比起一些近年来，也在海外市场取得突破的中国品牌，MG的出口还有一个它们不具备的优势——在西欧发达国家市场站稳脚跟。

去年1-11月，MG欧洲销量突破10万辆。欧洲大陆5万辆，英国5万辆。这是中国车企前所未有的成就。

按道理来说，海外销量持续提升，将助力MG年度总销量持续攀升。

但凡事无绝对。MG墙外开花，墙内的香味却越来越淡了。

2020年，MG全年销售31万辆，出口23万辆，国内销售不到9万辆；2021年，MG品牌海外销量达36.4万辆，国内为15.6万辆。这两年，国内销量不及海外一半。

今年更夸张，上险数据显示，前11个月，MG终端上险量不足9万辆，同比下降38.5%。全年达不到10万辆几乎已是定局，很可能还不到海外销量的四分之一。

该如何看待MG品牌海外、国内市场销量曲线的畸形走势？

先给出结论，照此发展下去，MG品牌很快会遇到新瓶颈，甚至会危及品牌生存。

首先，虽然这些年MG海外销量连年增长，但增速逐年放缓。这预示着其海外销量趋向稳定。要继续提升销量，必须提振国内市场。

其次，如果一个品牌无法在中国保证年销10万辆，边缘化难以避免。

那些离开中国的品牌无一不在走下坡路。譬如只能在印度卖廉价车的铃木，退守欧洲的雷诺，以及在全球范围销量暴跌的jeep。MG也大概率无法逃脱这个魔咒；

第三，即便MG是一个英伦品牌，但与MINI、捷豹路虎不同，MG现在完全由中国团队操盘，跟英国没什么瓜葛。某种意义上，把MG算作一个“中国品牌”，并无不妥。

然而，纵观全球汽车品牌，凡是丢掉了本土市场的品牌，消失无可避免，无一例外。

最后，MG品牌产品现在完全在中国生产，销往海外全靠出口。如果仅依赖海外市场，那么销售成本将居高不下，企业利润难以保持。空有好看的销量数字，却赚不到钱，这样的状态很尴尬。

所以2023年，MG应该把精力转移到国内市场了。不然，等待它的便是釜底抽薪。

观点：

我们选出的6大品牌，2022年销量表现都差强人意。但它们的问题又不止于销量。

讴歌和jeep因品牌定位失误，已逃离中国；

林肯和小鹏看似这两年高速发展，但品牌内部也累积起了隐疾，终在2022年显现出来。接下来，它们的课题是如何迅速扭转颓势，不要弄成顽疾；

捷达的问题不在自身，而要看大众品牌的意志。不过，在大众品牌真正在新能源市场重获优势之前，捷达的苦日子看上去还要过很久；

MG的问题看起来最简单，但解决起来最复杂，在提升中国销量何其难也。只希望MG不要被海外销量迷惑，应在中国市场拿出向死而生的态度，才有望破局。