长城双品牌组织整合，是一次微调，还是又一次变革？

“组织变革”是过去三年，与长城汽车关联度最高的词汇之一。

最新的一次始于本月初。长城汽车宣布对旗下品牌组织架构进行调整，涉及旗下所有整车品牌。

当然，除了宣布要加大资源投入，且继续保持独立运营的哈弗和长城皮卡以外，本次调整最大的变化是坦克和魏牌、欧拉和沙龙分别合并到一起运营管理，形成“双品牌运营模式”。

调整过后，现坦克品牌CEO刘艳钊兼任魏牌CEO，沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO。

2020年，魏建军一句“长城汽车挺得过明年吗？”掀起了长城汽车有史以来最剧烈的一次组织变革，形成“一车一品牌一公司”组织架构。

随后，魏牌产品全面换代，欧拉停产低端产品，推出了中高端产品线；定位高端越野的坦克品牌迅速从魏牌独立，主打机甲纯电豪华的沙龙品牌横空出世，长城汽车一下子拥有了6大子品牌。

本质上，这是长城汽车从产品到品牌的一次积极扩张，且收获了实打实的业绩增长，年销量从2020年的111万辆增长到2021年的128万辆。

可此次调整，长城汽车又把已分散出去的兵力，重新聚拢在一起指挥，实质上是一次战略收缩。

短短不到3年，长城汽车的整体战略便发生两次重大变化，究竟是为什么呢？

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遇到的最大问题——魏牌和欧拉国内市场受挫

今年前11个月，长城汽车累计销量为99万辆，月均9万辆，全年销售过百万辆毫无悬念。放眼中国车市，仍可圈可点。

可这个成绩未达长城汽车自己的预期，有如下两个原因。

一是全年大概率负增长收尾；二是与实现高增长的海外市场销量相比，国内市场下滑幅度令人担忧。

1-11月，长城汽车海外累计销售152884辆，同比增长20.36%，创历史新高。按照这个趋势，全年海外销售破17万辆已是板上钉钉。可国内市场累计销售为837197辆，同比下滑15.6%。

国内市场仍然是长城汽车的最大基盘，这一点在未来相当长的时间里不会改变。而制约长城国内销量未能取得突破的最大原因，就是各子品牌发展层次不齐。

资历最老的哈弗销量较为稳定，但竞争环境也最激烈；受制于国内细分市场容量有限，长城皮卡的下一目标将是海外市场。这种情况下，魏牌、欧拉、坦克三个较为年轻的品牌将担负起为长城汽车在国内取得增量的重担。

众所周知，魏牌的形势最严峻。前11个月，魏牌累计销量为4.8万辆，同比下降27.53%。

近两年，魏牌全面焕新，不仅推出了咖啡系列新车型，还全系率先应用长城自研的新一代柠檬混动DHT系统，以及新一代智能驾驶辅助系统NOH。然而，销量与大幅提升的产品力并不匹配。

欧拉的表现也落后于整体电动车市。前11月，欧拉累计销售9.7万辆，同比下降14.93%。同期电动车市场同比增长达92.1%。

电动车市场现在是快鱼吃慢鱼的时代，比起许多已在狂奔的品牌，出发比较早的欧拉虽然仍有年销10万辆规模。但逆水行舟，不进则退，其销量需要进一步增长已迫在眉睫。

相比之下，坦克品牌是长城汽车今年的最大亮点，前11月累计销售112859辆，同比增长55.38%。

在燃油车存在感日渐薄弱的今天，之所以坦克成为现象，因为这个年轻品牌已成功突破小众越野圈层，进入了大众消费视野。且在长城核心技术推动下，坦克也正在快速新能源化。

不过，总体来看，仅靠坦克一个品牌，无法弥补魏牌和欧拉预期的市场份额，这也是为什么本次调整为什么主要针对魏牌和欧拉的关键原因。

02

高端化终极目标——持续提升利润率

根据官方信息，此次组织调整由8月份履新的长城汽车首席增长官CGO李瑞峰主导，旨在更好应对2023年更趋激烈的竞争，打好全球化、高端化、新能源三场战役。

然而，今年长城汽车的一系列动作很可能指向一个共同目标——论优先级，高端化更高，且是长城汽车要实现的终极目标。

2月14日，欧拉宣布停产黑猫、白猫两款10万元以下车型，主推好猫。第四季度，欧拉又陆续推出芭蕾猫，闪电猫两款售价超过20万元的纯电新车，提升品牌溢价之意十分明确；

坦克500则在一季度启动交付，这款豪华硬派越野车的售价几乎已摸到了40万元。而近期陆续曝光量产车图片的坦克700无疑将进一步抬升长城产品的售价天花板；

魏牌则相继在7月、10月推出了拿铁PHEV、摩卡PHEV，两款车型均以柠檬混动DHT为核心技术背书，前者主打25万元市场，后者售价更是刺破30万元；

沙龙虽然还没发布明确交付计划，但首发限量的101台机甲龙定价48.8万元，为沙龙品牌的售价体系和品牌定位敲下基准音。

今年前11个月，长城汽车20万元以上车型销量占比已达14.88%。明年，长城要将这个数字提升到多少，我们还无从得知。但不可否认，放低推高的产品策略已让长城汽车尝到了甜头。

今年前三季度，长城汽车营收994.8亿元，同比增长9.56%，归属于上市公司股东的净利润达81.6亿元，同比增长65.03%。这个数字有多夸张，不仅比2021长城汽车全年净利润还高，还多于有广汽丰田、广汽本田两大利润奶牛的广汽集团。

在不确定性逐渐放大的大环境下，如果难以保证量价齐升，那先保住价，有条件地放掉一些量，这是长城汽车的现实选择。

这种思路下，节流与开源同样重要。坦克还未大面积铺开独立销售渠道，这时候重回魏牌怀抱，不仅可以节约大量建设渠道的资金，还能为后者聚拢市场人气，是成本最低的双赢方案。

同样的，与欧拉合并后，还未交付一辆车，渠道也没有效拓展的沙龙也将进入规模庞大的欧拉展厅，使降本落在实处。

03

双品牌合并运营，困难可能比想象更多

很多时候，想法是好的，但具体实施起来就有许多棘手的问题会突然冒出来。

根据据长城汽车副总裁傅小康透露，长城汽车此次品牌资源整合可以理解为1套渠道、1.5套组织、2个品牌。

一套渠道、2个品牌很好理解，1.5套组织是什么意思呢？

如果按照字面意思理解，即两个品牌人马的充分融合。但深层来看，长城绝不满足于此，而是要在保持品牌独特调性的前提下，将营销运营理念进行深度融合。

然而，正是由于两个品牌的产品形象区隔明显，大约21个月前，长城汽车做出了一个惊人决定——在坦克300仅交付3个月后，坦克品牌迅速从魏牌独立。

彼时李瑞峰表示：“坦克300太强了，导致了魏牌的弱化。就跟原来知道哈弗不知道长城汽车一样，当单一产品足够强大的时候，人们就往往忽略了母品牌。”

如今，坦克300和魏牌的走势，与分家时没什么两样，且坦克300不再是翅膀没长硬的雏鸟。如今再成为一家人，更强势的坦克或许更像“母品牌”。这种情况相当于可口可乐公司更名为“雪碧”公司，很是魔幻。

然而，了解魏品牌来由的人都明白，长城汽车大概率不会让这样的事情发生。所以，即便坦克独立以后，坦克300、坦克500的后备箱上仍挂着“魏派”；为了维持魏品牌的热度，直至今天，在全国大部分魏牌门店，坦克仍与魏牌同堂销售；从明年开始，魏牌和坦克制定营销策略，也将由同一拨人马来完成。

到时候，坦克会变更“魏牌”，还是魏牌变得更“坦克”，还是各自能保持独立性格，这是从长期来看，比重振魏牌销量更值得刘艳钊思考的问题。

文飞的担子也不轻。

欧拉和沙龙都是纯电品牌，可定价区隔明显，且产品形象大相径庭——一个女性化色彩浓厚，另一个简直是“直男”。

把这样两个迥异的品牌放在一起营销，成功者有宝马-MINI，失败案例有玛莎拉蒂-阿尔法·罗密欧。

欧拉和沙龙向左还是向右，很难预测，但过程绝不会轻松。

观点：

从一车一品牌一公司，到1套渠道、1.5套组织、2个品牌，长城汽车此次组织变革可以认为是把拳头收回来，为了下一次更有力挥出；也可以认为这是对此前“大单品”极致思路的一次调整，把资源从产品向品牌倾斜一下。

只是调整力度和效果如何，还需要时间来验证。

但无论如何，在不确定性日益增大，且明年车市竞争进一步加剧的预期下，勇于变革的长城汽车值得关注和期待。