新势力亦敌亦友，长城新能源谋略下的巧思

如果有人拧熄了灯塔，我们该怎么航行？

从2019年开始，美国的制裁大棒一次次砸向华为，限制华为使用美国技术的权限。受此影响，华为在消费者业务领域的市场份额锐减，手机业务几乎处于半停顿状态。

危机之下，任正非展现出了一个目光远大的统帅该有的格局。他曾表示：“无论怎样，永远不会忌恨美国。你要真正强大起来，就要向一切人学习，包括自己的敌人。”

《诗经》有言：他山之石，可以攻玉。

中国人似乎非常擅长势能的转化，将坏的看成好的，将对手视为老师，将劣势化为优势。懂得这一智慧的还有长城汽车董事长魏建军。

在一众传统车企中，长城是少有直言要向新势力企业学习企业之一。学习是手段而非目的，就像“甘于挨打”的华为，最终是要与对手形成对抗，甚至超越对手。长城则要取新势力之所长，助力新能源转型更高效、彻底。

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品类创新，复制多个新势力

魏建军曾表示：“传统车企最大的挑战是体制、机制、文化的变革。”

过去几年，长城的一项重要的工作便是进行组织架构的变革，由此诞生了欧拉、长城炮、坦克、沙龙等品牌。它们与魏牌、哈弗一起，共同构成长城汽车的六大品牌矩阵。

长城走出了一条区隔于其他传统车企的道路，旗下虽然品牌众多，却并非是“多生孩子好打架”的逻辑，而是聚焦于每个细分市场，以一款车建立一个品牌，打造一个公司，即“以品类建品牌”。

这一策略与蔚来、小鹏、理想的品牌打造有异曲同工之处。蔚来主攻服务，小鹏注重智能化，理想则从消费痛点出发，打造没有续航焦虑的“奶爸神车”，它们身上都有鲜明的品牌标签。

魏建军曾直言：“我们会打造像小鹏、李斌这样的组织。简单讲每一款车每一个品牌就是一个创业公司，直接面对用户。”

一个品牌聚焦一个品类，这样做的好处是为产品在消费者心中找到一个位置，这个位置一旦确立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先考虑该品牌的产品。

例如提起牛奶就联想到蒙牛品牌，提起智能手机自然会想起苹果、过节送坚果消费者必定会搜索良品铺子。

而提起SUV，长城哈弗自然是必不可少的品牌选项；提起女性用车，欧拉品牌深入人心；提起硬派越野，坦克300、坦克500拥有绝对的话语权。

先把品牌建立起来，再针对性地推广新能源，是长城“以品类建品牌”的第二步。此前业内曾质疑过长城旗下只有欧拉、沙龙两个新能源品牌，新能源战线太过薄弱。

今年成都车展上，长城集结了哈弗新能源家族、坦克300HEV、坦克500 PHEV、摩卡DHT-PHEV激光雷达版、芭蕾猫、闪电猫、机甲龙等一众新能源产品，亮出了自己的新能源底牌。

哈弗品牌延续在SUV领域的优势，在新能源时代启动“新能源SUV专家”的全新定位；魏牌宣布以“新能源+智能化”实现品牌焕新，搭载“中国量产城市智能辅助驾驶系统”的摩卡DHT-PHEV激光雷达版的发布成为转型的标志；欧拉品牌则发布了采用蜂巢能源短刀电芯的“无忧电池”；坦克品牌确定了“越野+新能源”技术路线，不久后，电坦克将推向市场。

此外，长城炮也宣布将形成燃油、纯电、混动和氢能全动力矩阵。至此，长城旗下六大品牌全部换装新能源。

“到2025年，长城汽车要实现全球年销量400万辆，其中80%为新能源汽车，营业收入超6000亿元，累计研发投入达到1000亿元。”六大品牌齐上阵，距离魏建军所构想的长城蓝图又进了一步。

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营销创新，长城摸索出了门路

曾经理想以一款车打天下的故事俘获了资本的芳心，如今长城开始创造每一个品类的新故事。这能否成功？或许机会很大。

当下汽车市场，新势力遭遇销量瓶颈，而传统车企却突破平台期，迎来了新的机遇，“新势力不新，传统车企不老”的格局出现。

魏建军早在2020年便预言了这一天的到来。他表示：“将来新势力不可能永远叫新势力，它也会变，老的势力也会智能化，最终传统车企与造车新势力还得在一个赛道上竞争。”

新势力企业的优势大体上是容易复制的。品牌特色的打造和营销思维的转变，本不是难事。只要长城体制、机制、文化的变革成功，后续的一切都将顺理成章。

近几年，长城汽车越来越懂得抓住消费风口，制造话题与关注度。欧拉好猫、长城炮、哈弗大狗等产品的命名方式令人耳目一新，辅助品牌快速破圈。

长城旗下的产品也越来越像新势力，沙龙曾喊出“四颗（激光雷达）以下，请别说话”的鲜明口号，摩卡也上新了DHT-PHEV激光雷达版，产品智能化水平超越新势力的极限。

今年年初，魏建军的心腹大将李瑞峰开通微博，频繁地与用户互动，以强大的个人IP提升品牌的关注度。就连向来低调的魏建军，也有意无意地高调发言。

这些新势力企业们的营销手法，被长城汽车运用得炉火纯青，甚至还有所创新。

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技术托底，长城先行一步

相比于新势力企业，长城还有更深层次的布局。

互联网思维能帮助企业触达用户，但说到底汽车依然是一个技术密集型产业。以品类建品牌的背后，需要强大的技术平台作为支撑。这是造车新势力企业的薄弱之处，却是长城的优势。

当造车新势力企业陷入亏损困境中时，2021年，长城拿出了90.7亿用于研发，这些资金很大比例被运用在新能源和智能化的前沿技术储备上。

以保定总部为核心，长城汽车在日本、美国、德国、印度、奥地利、韩国等多地建设了海外研发中心，共同组成全球化的研发布局，并推出了柠檬、坦克、咖啡智能三大技术品牌。

其中“柠檬”平台、“坦克”两大车型平台，是长城汽车模块化架构造车的重要载体，而“咖啡智能”聚焦在智能化领域，涵盖智能座舱、智能驾驶和智能电子电气架构，形成了一整套面向未来出行的智能系统。

在新能源技术方面，长城掌握着大禹电池技术、无钴电池技术，以及氢能技术等战略储备技术；在半导体领域，长城汽车战略入股同光；在传统零部件领域拥有精工汽车、诺博汽车、曼德电子电器等公司。

在此基础上，未来五年，长城汽车还将投入1000亿元用于研发，到2023年，长城汽车的全球研发人员将达到3万人，软件研发人才将达到1万人。

技术作为长城“品类创品牌”战略的强有力支撑，长城内部将其称之为“强后台”。拥有全面技术布局的好处是，长城不必在市场的风波中取舍、摇摆。

尽管目前长城的燃油车依然是基本盘，但风向稍变，长城的技术储备立马能支持旗下各大品牌转型。

网新观点

反攻新势力大战下，传统车企各有一套打法。但总体而言，传统车企拼的是财力物力，比新势力企业更有资本进行长期作战。

长城汽车的巧思在于，它积极学习新势力的优点，并内化成自己的实力。在此基础之上，叠加技术积淀和战略布局，便更有胜算。