上汽荣威MG都很火爆！上汽大通为什么卖不好？

上汽荣威MG都很火爆！上汽大通为什么卖不好？

去年，上汽集团自主板块整体市场表现出色。但今年以来出现分化，上汽乘用车两大品牌荣威和MG持续热销，上汽大通却掉队了。

公开数据显示，今年1-6月，上汽乘用车累计销售365805辆，同比增长22.2%；上汽大通累计销售90035辆，同比下降14.93%。

自2011年成立后，上汽大通或将在今年首次迎来销量负增长。考虑到今年上半年，上汽大通还推出了2022款V90、G90、MIFA 9等新车，让成绩显得更加刺眼。

上汽大通的问题出在哪里？

01

产品冗余，缺乏焦点

上汽大通很可能是拥有产品品类最多的单一品牌。

其官网显示，目前共有MPV、SUV、皮卡、轻客、新能源车、房车、专用车7大类，38款产品在售，可谓琳琅满目。

6月乘用车销量数据显示，除G50和G10两款车型销售过千以外，上汽大通其余产品销量最高不超过400辆，一个能打的都没有。

同时，除了SUV系列、MIFA新能源系列，以及G90外，上汽大通的其余产品都呈现强烈的商用车气质，往往被客户当做生产力工具。

也就是说，上汽大通之所以还能取得月销过万的销量，几乎完全来自于商用车，乘用车几乎名存实亡。

造成这一现状的关键原因，便是多品类产品战略不仅没能实现多点开花，反倒为了支撑冗余产品线，上汽大通浪费了大量企业资源，难以聚焦形成强点。

作为正面案例，一些取得快速发展的自主品牌无不是先聚焦一到两个品类，待单点突破后，再谋求多品类发展。

且不说长城一直专注于SUV，吉利始终将焦点放在轿车和SUV，就连兄弟企业荣威和MG，也都是最早由轿车起家，再延伸至SUV。

比起这些天生的乘用车品牌，上汽大通乘用车发展历史本就短暂，2016年起，到今年才6年。可就是短短6年间，上汽大通的乘用车产品线迅速扩张，带动企业产品线膨胀到了如今夸张的样子，与许多房企的盲目扩张如出一辙。

事实上，如果上汽大通能放缓扩张步伐，先将在商用车市场积累的优势和口碑延续到MPV上，转型曲线不仅更平滑，也能有效汇集资源，有望打造出一两款明星产品。

很多时候，在产品领域，企业一味地做加法，反倒会自乱阵脚，无所适从。

此时此刻，上汽大通就是这副样子。

02

品牌营销完全忽视

至今，在大众消费者心目中，上汽大通的存在感极微弱。上汽大通卖的这些车，消费者不仅叫不出名字，甚至压根没什么印象。

可能有人会说，上汽大通是商转乘，进入消费心智本来就不容易。但长安欧尚，以及同为上汽集团旗下的五菱，都是商转乘的成功案例。

上汽大通与它们的差距，就体现在品牌营销上。

中国车市发展至今，品牌价值仍是影响消费决策的关键因素之一。而C端消费者对一个汽车品牌形象和价值的判定，往往来自于由品牌标识、品牌故事、销售网络组成的品牌立体矩阵。

换一种说法，就是品牌营销体系。

自发力乘用车后，欧尚被定位为长安自主双翼之一，品牌传播以长安技术为支撑。同时，销售网络迅速焕新，淘汰原来的微客产品；

五菱则在进行诸多尝试后，在新能源市场找到了感觉，顺势提出“人民需要什么，五菱就造什么”的新品牌Slogan，一举摆脱微客形象。

反观上汽大通，品牌营销几乎被完全忽视。

直到目前，上汽大通唯一让外界记住的品牌营销动作，仍是2019年发布全新中文品牌名“迈克萨斯”——一个当时令很多人感到莫名其妙的名字。

其实，“迈克萨斯”是MAXUS的中文译名。而MAXUS原为英国LDV集团旗下的商用车品牌。2009年，上汽集团收购LDV集团核心资产；2011年，上汽大通成立，其英文名正是“SAIC MAXUS”。

然而，这段故事少为消费者熟知，上汽大通浪费了如此丰富的品牌故事素材。

不仅如此，可能看到品牌新中文名没掀起什么浪花，在此后的官方传播中，“迈克萨斯”逐渐消失，“上汽大通MAXUS”复辟了。

一个连名字都无法固定的品牌，如何让消费者记得住。

品牌形象混乱，销售网络也一样。

走进上汽大通的4S店，有SUV，有MPV，有皮卡也就算了，但有轻客，甚至房车就显得很奇怪。

有人买家用MPV，有人买货车，有人买房车，上汽大通将需求南辕北辙的客户拉进一家店，

非但无法提升品牌价值，反倒会让品牌4S店成为一个大杂烩，就像是一个汽车“超市”，散发着一股浓浓的二级经销商味，廉价感油然而生。

03

商用车、乘用车置于同一品牌下，犯了行业大忌

商用车面对的是B端客户，乘用车面对C端消费者，二者的购车需求和决策过程完全不一样。

将商用车和乘用车置于同一品牌下运营，上汽大通已然犯了汽车行业的大忌。

这么做会带给消费者一个负面印象：这个品牌不专业。从而难以建立对品牌的信任。

同时，在C端消费者的固有认知中，商用车往往与粗糙、不舒适划等号。这种印象势必会波及同品牌乘用车，致使两条产品线互为掣肘，产生内耗。

几乎所有车企都摒弃这一做法，譬如戴姆勒-商用车，梅赛德斯·奔驰-乘用车。而且中国车企还会特意弱化商用车品牌在乘用车市场的存在。譬如吉利旗下的远程、长安旗下的凯程就少为C端消费者所知。

不仅如此，在乘用车品类被进一步细化的今天，许多车企还采用多子品牌战略，来提升品牌差异性。

例如长城打造的越野品牌坦克、高端电动车品牌沙龙，中低端纯电品牌欧拉等。吉利则在最近专门创立了电动皮卡品牌雷达。

随着品牌营销发酵和时间沉淀，提到这些品牌，消费者便会下意识地联想到它们的产品，以及代表的生活方式，品牌记忆也将愈发牢固。

但上汽大通对此似乎熟视无睹，非但同时销售如此多款使用场景迥异的产品，还任凭乘用车和商用车同列品牌旗下。长此以往，必将两线被动，双双受阻。

观点：

过去10年，上汽大通的发展称得上一帆风顺，但也得了不少足以影响企业生存的暗疾。

这些暗疾产生的负面影响，在今年开始显现，致使上汽大通上半年面对一系列行业难点时，韧性不足，应对办法不够。

当务之急，上汽大通应重新快速梳理品牌-产品-营销体系，下猛药将暗疾清除。

否则，品牌力日渐下滑，销量持续下挫，营销无着力点……将让上汽大通陷入更艰难的境地。