上汽荣威MG都很火爆!上汽大通为什么卖不好?

去年,上汽集团自主板块整体市场表现出色。但今年以来出现分化,上汽乘用车两大品牌荣威和MG持续热销,上汽大通却掉队了。

公开数据显示,今年1-6月,上汽乘用车累计销售365805辆,同比增长22.2%;上汽大通累计销售90035辆,同比下降14.93%。

自2011年成立后,上汽大通或将在今年首次迎来销量负增长。考虑到今年上半年,上汽大通还推出了2022款V90、G90、MIFA 9等新车,让成绩显得更加刺眼。

上汽大通的问题出在哪里?

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01

产品冗余,缺乏焦点

上汽大通很可能是拥有产品品类最多的单一品牌。

其官网显示,目前共有MPV、SUV、皮卡、轻客、新能源车、房车、专用车7大类,38款产品在售,可谓琳琅满目。

6月乘用车销量数据显示,除G50和G10两款车型销售过千以外,上汽大通其余产品销量最高不超过400辆,一个能打的都没有。

同时,除了SUV系列、MIFA新能源系列,以及G90外,上汽大通的其余产品都呈现强烈的商用车气质,往往被客户当做生产力工具。

也就是说,上汽大通之所以还能取得月销过万的销量,几乎完全来自于商用车,乘用车几乎名存实亡。

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造成这一现状的关键原因,便是多品类产品战略不仅没能实现多点开花,反倒为了支撑冗余产品线,上汽大通浪费了大量企业资源,难以聚焦形成强点。

作为正面案例,一些取得快速发展的自主品牌无不是先聚焦一到两个品类,待单点突破后,再谋求多品类发展。

且不说长城一直专注于SUV,吉利始终将焦点放在轿车和SUV,就连兄弟企业荣威和MG,也都是最早由轿车起家,再延伸至SUV。

比起这些天生的乘用车品牌,上汽大通乘用车发展历史本就短暂,2016年起,到今年才6年。可就是短短6年间,上汽大通的乘用车产品线迅速扩张,带动企业产品线膨胀到了如今夸张的样子,与许多房企的盲目扩张如出一辙。

事实上,如果上汽大通能放缓扩张步伐,先将在商用车市场积累的优势和口碑延续到MPV上,转型曲线不仅更平滑,也能有效汇集资源,有望打造出一两款明星产品。

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很多时候,在产品领域,企业一味地做加法,反倒会自乱阵脚,无所适从。

此时此刻,上汽大通就是这副样子。

02

品牌营销完全忽视

至今,在大众消费者心目中,上汽大通的存在感极微弱。上汽大通卖的这些车,消费者不仅叫不出名字,甚至压根没什么印象。

可能有人会说,上汽大通是商转乘,进入消费心智本来就不容易。但长安欧尚,以及同为上汽集团旗下的五菱,都是商转乘的成功案例。

上汽大通与它们的差距,就体现在品牌营销上。

中国车市发展至今,品牌价值仍是影响消费决策的关键因素之一。而C端消费者对一个汽车品牌形象和价值的判定,往往来自于由品牌标识、品牌故事、销售网络组成的品牌立体矩阵。

换一种说法,就是品牌营销体系。

自发力乘用车后,欧尚被定位为长安自主双翼之一,品牌传播以长安技术为支撑。同时,销售网络迅速焕新,淘汰原来的微客产品;

五菱则在进行诸多尝试后,在新能源市场找到了感觉,顺势提出“人民需要什么,五菱就造什么”的新品牌Slogan,一举摆脱微客形象。

反观上汽大通,品牌营销几乎被完全忽视。

直到目前,上汽大通唯一让外界记住的品牌营销动作,仍是2019年发布全新中文品牌名“迈克萨斯”——一个当时令很多人感到莫名其妙的名字。

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其实,“迈克萨斯”是MAXUS的中文译名。而MAXUS原为英国LDV集团旗下的商用车品牌。2009年,上汽集团收购LDV集团核心资产;2011年,上汽大通成立,其英文名正是“SAIC MAXUS”。

然而,这段故事少为消费者熟知,上汽大通浪费了如此丰富的品牌故事素材。

不仅如此,可能看到品牌新中文名没掀起什么浪花,在此后的官方传播中,“迈克萨斯”逐渐消失,“上汽大通MAXUS”复辟了。

一个连名字都无法固定的品牌,如何让消费者记得住。

品牌形象混乱,销售网络也一样。

走进上汽大通的4S店,有SUV,有MPV,有皮卡也就算了,但有轻客,甚至房车就显得很奇怪。

有人买家用MPV,有人买货车,有人买房车,上汽大通将需求南辕北辙的客户拉进一家店,

非但无法提升品牌价值,反倒会让品牌4S店成为一个大杂烩,就像是一个汽车“超市”,散发着一股浓浓的二级经销商味,廉价感油然而生。

03

商用车、乘用车置于同一品牌下,犯了行业大忌

商用车面对的是B端客户,乘用车面对C端消费者,二者的购车需求和决策过程完全不一样。

将商用车和乘用车置于同一品牌下运营,上汽大通已然犯了汽车行业的大忌。

这么做会带给消费者一个负面印象:这个品牌不专业。从而难以建立对品牌的信任。

同时,在C端消费者的固有认知中,商用车往往与粗糙、不舒适划等号。这种印象势必会波及同品牌乘用车,致使两条产品线互为掣肘,产生内耗。

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几乎所有车企都摒弃这一做法,譬如戴姆勒-商用车,梅赛德斯·奔驰-乘用车。而且中国车企还会特意弱化商用车品牌在乘用车市场的存在。譬如吉利旗下的远程、长安旗下的凯程就少为C端消费者所知。

不仅如此,在乘用车品类被进一步细化的今天,许多车企还采用多子品牌战略,来提升品牌差异性。

例如长城打造的越野品牌坦克、高端电动车品牌沙龙,中低端纯电品牌欧拉等。吉利则在最近专门创立了电动皮卡品牌雷达。

随着品牌营销发酵和时间沉淀,提到这些品牌,消费者便会下意识地联想到它们的产品,以及代表的生活方式,品牌记忆也将愈发牢固。

但上汽大通对此似乎熟视无睹,非但同时销售如此多款使用场景迥异的产品,还任凭乘用车和商用车同列品牌旗下。长此以往,必将两线被动,双双受阻。

观点:

过去10年,上汽大通的发展称得上一帆风顺,但也得了不少足以影响企业生存的暗疾。

这些暗疾产生的负面影响,在今年开始显现,致使上汽大通上半年面对一系列行业难点时,韧性不足,应对办法不够。

当务之急,上汽大通应重新快速梳理品牌-产品-营销体系,下猛药将暗疾清除。

否则,品牌力日渐下滑,销量持续下挫,营销无着力点……将让上汽大通陷入更艰难的境地。

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