奔驰“激进”转型！！！ 宝马、奥迪会跟进吗？

奔驰“战略转型”的思考 纯电EQ车型销量翻倍

4月19日，奔驰EQ系列最新产品——EQS纯电SUV全球亮相。

几天前，针对全球首款纯电全尺寸SUV的话题，我跟梅赛德斯-奔驰集团股份公司董事会成员、负责销售与市场营销的贝思格聊过后，了解到奔驰对电动化转型的新思考。

正如贝思格介绍的，奔驰注意到无论在中国市场还是全球市场，越来越多消费者正在以超出奔驰预料的速度放弃燃油车，而选择插混车型，甚至直接购买电动车。

这样的趋势下奔驰在去年宣布，转型战略由“电动为先”转变为“全面电动”，同时发布了清晰的产品切换时间表：“2025年起，奔驰所有新发布的车型架构将均基于纯电平台打造；2030年，在条件允许的市场，奔驰将做好全面电动化的充分准备。”

在大型豪华车有着绝对领先地位奔驰，率先推出EQS、EQS SUV两款旗舰电动车，并且均采用了单独纯电平台，对比宝马、奥迪两家来说，确实做到了绝对的领先。

虽然所有人都无法准确预测未来，但按照现有趋势，2030的中国大概率离“条件允许的市场”将更近一些。这很可能将促使奔驰在中国的电动化转型战略更前瞻与激进。

时间便是黄金。从现在开始奔驰电动化转型能否成功将取决于一个短期目标和一个长期目标。

01 奔驰EQ的处境、转型策略和目标

近两年，中国汽车市场有个值得注意的现象：一说起电动车，就连BBA都无法跟特斯拉、“蔚小理”，甚至极氪、智己、岚图比拼流量。

涨价、停产、发新车，那边新造车品牌的一举一动都能引来围观，而这边奔驰EQA、EQB去年第四季度上市，竟还有相当数量的消费者不知道。也就今年开启交付的EQS轿车还掀起了些水花，也仅限于行业范围内。

当然，这些新品牌还没到达奔驰的Level。今年1季度，奔驰在华累计交付19.2万辆。一个季度卖的车就足够“蔚小理”继续努力三年。

然而，如果只谈电动车，至少在当下这个时间节点，汽车发明者大概率感受到了一丝凉意。

去年，奔驰在全球卖出超过240万辆新车，中国市场占比将近三分之一。可EQ系列全球累计销售超4.8万辆，中国市场销售只6000多辆，占比还不到15%。

考虑到中国是全球增长最快，规模最大的电动车市场，奔驰EQ在中国的表现不仅扯了自己的后腿，也没跟上市场节奏。

一边是高歌猛进的燃油车，另一边是亟待突破的EQ。

奔驰遇到的问题几乎正摆在所有传统车企面前，一方面不能与趋势为敌，毕竟诺基亚的经历已当作经典案例，被反复拿来做警示；另一方面，放弃自己的传统优势项目，就等于同已经到手的真金白银说再见，根本无法跟董事会交代。

好在作为一个见过无数大风发浪，屹立于行业顶点的品牌，奔驰有能力齐头并进。

燃油车领域，奔驰继续在已有成熟技术架构的基础上，极力探索数字化创新；而对于电动化转型，比起更保守的宝马，奔驰则从“电动为先”冲刺到“全面电动”，从EQ高端产品线开始，与同级燃油车产品线完全做切割。

这一转型策略将带来两个潜在利好。一是不耽误挣钱，且有充足资金投入转型；二是持续刷新品牌形象，为“奔驰”注入未来色彩。

这些长期策略之外，奔驰很可能还给EQ立下一个可实现，又能充分激励员工、投资者和舆论的2022销量目标：翻倍。

因为贝思格特意强调今年一季度，奔驰EQ全球销量同比提升200%。

02 消费者在想什么？

当下，奔驰在中国有两拨完全不同的消费者。

一拨是中产，另一拨是富豪。如果是买燃油车，两拨人大概以E级/GLC这个价位为分水岭。

中产需要奔驰品牌来彰显自己的成功，对比的是其它品牌。富豪则是看重奔驰品牌蕴含的社交属性，几乎不会对比其它品牌。

总之，两拨人都是因品牌而买奔驰燃油车。

如果是买电动车，两拨人的消费心理就反过来了。

中产会拿奔驰燃油车来做对比，譬如购买售价36-43万元的EQA和EQB，要有一个充足理由，说服他们为什么不买价格差不多，还高一个级别的GLC；

富豪买EQS，别管轿车或SUV，他们可能都会看看保时捷、甚至红旗和蔚来，他们需要一个买奔驰电动车的理由。

这种变化背后，是奔驰不得不正视的一个问题：就电动车来说，奔驰的品牌价值不再像燃油车那么独一无二了。

某种意义上，这个问题将影响奔驰电动化转型的成败。

为了解决这个问题，奔驰在处理EQS这种顶级产品上采取了激进策略：全新平台、全新设计，坚决与自家同级别燃油车做切割。

EQS轿车和SUV的主要设计目标便是凸显智能化。

无论是智能数字大灯，还是与中控融为一体，几乎看不到接缝，且形状特殊的 MBUX Hyperscreen车内显示屏，以及支持OTA和AR实景导航，都体现着奔驰EQ顶级产品要与燃油兄弟“分家”的决心。

当然，还得有浓浓的“奔驰”味。所以，只看官图，隔着屏幕都能感受到EQS纯电SUV后排座椅的奢华、舒适。

EQS系列另一个主要亮点，也是贝思格屡次强调的是续航。得益于该系列“弓”形设计带来的超低风阻，EQS纯电SUV的WLTP续航里程超过600公里。

潜台词是富豪完全不用为续航担忧，即便开电动奔驰仍可以像开燃油车那样从容。

归纳一下， EQS是有史以来最有未来感的“奔驰”。

这是否足以打动富豪消费者呢？

03 电动化时代，试图制定规则

根据数据，自今年交付以来，EQS轿车1月交付75辆、2月交付12辆。虽然供应链受阻可能是造成该车销量平淡的原因之一，但考虑到同期奔驰S分别销售2763和866辆，说明目前，不少富豪对于买一辆奔驰顶级电动车仍在观望。

不过，回到奔驰视角，推出EQS系列的终极目标在于抢时间，抢制定规则的时间。

燃油车的规则是由以奔驰为首的德系豪华品牌制定的。

以往奔驰S级和GLS借助V8发动机，纵置后驱、巨大车身尺寸，以及搭载如电吸门、四轮独立转向、魔毯悬挂这些高端配置，来定义D级车，也定义了全球通行汽车等级。

这一体系下，其它品牌只能对标。

奔驰自然想继续在电动化时代掌握规则制定权。

贝思格说：“EQS纯电SUV开创了大型纯电SUV市场。”这话其实在EQS轿车推出时，奔驰也说过。

所以，在其它品牌因成本和市场等多种原因，还未推出D级电动产品时 ，奔驰试图借EQS系列率先占位。

有没有希望成功呢？

有，但不是十拿九稳。

说有是因为奔驰强大的品牌号召力，令EQS仍拥有其它品牌产品难以蕴含的社交属性，起码目前是这样。

说不稳是因为EQS的产品力无法与其它产品拉开实质性差距。目前，高端配置已不再是豪华品牌专属，只有舍得下本，任何品牌都能找到供应商。

趁着传统品牌鄙视链还未被完全瓦解，奔驰EQS可谓获得了宝贵的窗口期。然而，要实现成功占位，需要提升销量。简单地说，EQS得越来越多出现在马路上，才能形成用户产品记忆。

所以，就又回到“为什么要买一辆奔驰电动车”的命题上。

04 2022销量翻倍才算及格

解决问题非朝夕可成。而在2022年，奔驰EQ的首要任务便是提升销量，扩大市占率。

道理很简单，中国新能源车市是目前整体车市的最大增量，私人消费被充分激活，今年一季度渗透率已经接近20%。

这个时候，如果不能搭上顺风车，任何品牌都将被远远抛离，未来也就无从谈起。而对于奔驰，还有个值得注意的事。在经过几年高速增长后，中国豪华车市从去年开始增速放缓，今年一季度整体销量更下降8.2%。

虽然现在还不能断言中国豪华车销售不再增长，但至少有一点可以确定，在宏观经济、居民收入，供应链多种不确定因素的交织影响下，中国豪华车市场的黄金时代已结束。

所以，在现有年销80万辆基础上，如果奔驰想尽快突破百万辆，EQ电动车是最大潜在增量，其销量势必要连年高速增长，2022年做到翻倍只是及格。

按照目前情况，奔驰EQ今年实现销量翻倍基本没有问题。

一是基数低；二是2022年是EQA、EQB、EQS轿车首个完整销售年，且今年还要陆续投放包括EQS纯电SUV、EQE等多款基于纯电平台的新车。

有了面向中高端人群的新车助力，奔驰EQ销售今年大概率可以冲一下1.5万辆目标。

真正的考验是从明年开始。宝马、奥迪到时候势必会拿出对标产品，另一方面随着EQ用户数量持续提升，对应的配套体系也要逐渐完善，尤其以软件持续迭代和补能体系为核心。

针对软件迭代，贝思格介绍去年10月，奔驰在北京启用了一个新的技术研发中心，现在该中心正在迅速储备技术人才，扩充团队成员。今年3月，奔驰上海研发中心也已成立，将聚焦智能互联和自动驾驶等前沿领域，进一步扩大本土创新布局。

但在中国构建补能体系，目前奔驰还未透露明确信息。只不过，对于EQS这样的顶级产品，奔驰构建一套专属补能体系势在必行，就像特斯拉的超充，或蔚来的换电一样，带给用户尊崇和专属感。

因为EQS用户的心理活动一定是这样的：这可是一辆梅赛德斯-奔驰的S级啊。哪怕它是电动的，但本质上仍是一辆S级。

S级的买家就该有“S级”的人生，这就是奔驰标准的答卷。