新势力x 新茶饮：谁是喜茶，谁又是瑞幸？

新势力x 新茶饮：谁是喜茶，谁又是瑞幸？

2021年底，茶颜悦色关闭了长沙的87家门店，占门店总数近五分之一，变相降薪的消息不胫而走。

2022年初，喜茶宣布旗下单品大规模降价，次月，“喜茶将裁员30%”的消息冲上了微博热搜，消息表明，这场内部大裁员涉及30%的员工，有的部门被全裁，用以缩减人力开支以改善财务报表，为下一步上市IPO铺路。

奈雪的茶发布盈利警戒，在2020年经调整扭亏为盈的基础上，2021年再度陷入净亏损泥潭，亏损额度为约1.35亿元-1.65亿元。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，国内新茶饮门店规模已经达到37.8万家，占现制饮品店门店总规模的65.5%，甚至在全球咖啡馆最多的城市上海，茶饮门店的数量也几乎与咖啡馆数量持平。

在新茶饮的产品与品牌伴随其门店空间在中国城市不断铺开的过程中，它与这些城市发生了充分的信息交换，也成为了城市消费力成长与消费场景迭代升级的一个典型切面。观察现有的喜茶门店，可以发现超级猩猩健身、泡泡玛特门店、西西弗书店和新能源汽车体验店均和喜茶高频次地同步出现。你可以在近40%的喜茶门店周边找到一家或多家新能源汽车体验店。

而茶饮十年，又何不如新势力缩影？

Part 1 蔚小理：奶茶界中的异类

特斯拉如星巴克，依赖空间文化来实现规模扩张，其“第三空间”的文化认同感早已在全球普及开来，在各家新能源车企爆发式增长的大环境下，时间落下来的差距，不再是只能靠时间来弥补。

率先出圈的蔚来，和三大茶饮巨头中率先上市的奈雪一样，最早介入资本，最早敲响纳斯达克的钟，最早实现门店大规模扩张。

它急不可耐地讲起了“中国版星巴克”的故事，在资本谋求更大商业回报的动机催动下，讲「空间」和「用户」的故事。

在研发投入上，蔚来不算小气，但迫切回血与盈利的诉求，让它必须在短时间内堆砌出大规模的产品矩阵，和奈雪烘焙茶饮两手抓的行为一样，蔚来迫不及待在每个环节的面包都咬上一口，几乎无视了汽车制造圣经中的研发周期，奈雪确实以此牟获了市场反馈的即刻满足，但在提及产品本身，好感度似乎尔尔。

相比之下，理想没有那么大的理想。

从皇茶更姓到喜茶，从车和家改名到理想，名字，荣誉，头衔，产品，这些体面于理想而言，不过是冲击数字的手段。

市场流行什么元素，新季产品上就会即刻出现什么成分，这是喜茶的做法，也是投射在理想one身上的影子。

理想在研发成本上的投入相对来说，可以用「略低」这种比较级说辞来形容，产品制造理念简单粗暴——市场上有现成的答案，这是聪明又缺乏可持续性发展的行为。

策略上的灵活调整与随机变更，似乎都是为了对中低端对手进行降维打击，也同时被人一针见血地指出：这是对于自身定位的摇摆，以及高层战略的不确定。

在三者间，小鹏并不是一鸣惊人那只黄鹂。

因此他的存在，并不如市值动骤膨胀至600亿的新茶饮品牌，很多人说它是最像特斯拉的新势力品牌，其中只说对了一点，它像成分同为咖啡因的连锁品牌，新崛起的咖啡独角兽：Manner。

2015年8月，韩玉龙盘下南阳路一家仅2平米的门面，店内那台昂贵的La Marzocco gs3 单头咖啡机几乎倾注了他所有心血，秉着对咖啡的热爱，他开创国内精品小馆的先河。

“10块钱能喝到15块的东西”这句响亮又有些真诚的口号，让Manner成功在卷得飞起的咖啡内场赛道中赢得一席之地。

小鹏和特斯拉之间，最为人称道的相似点不过是对智能化的坚持，但与特斯拉更重视粗暴吸睛的概念相比，小鹏花了更多的人力与财力在小而精的细节雕琢上——没有任何一个懂咖啡的人会赞美星巴克的品质，但那些奉咖啡为血液的上海人都知道，Manner是极少数使用半自动咖啡机的连锁咖啡馆。

Manner和小鹏，就是站在了星巴克和特斯拉的对立面，弱化了商业教科书上的红利概念，以期获得其遗落的客户群体。

• 小鹏汽车公布2022年3月总交付15,414台，环比增长148%，月底新势力交付冠军； 

• 小鹏P7单月交付量首破9千，再创新高，交付9,183台； 

• 一季度累计交付34,561台，实现连续三季度新势力交付冠军； 

• 历史累计交付量突破17万台； 

如果说战略端拼的是对市场的把握度，那么数据端更看重实际成果转化。

2021年全年，小鹏交付98155台，增速第一，达到259%；蔚来交付91429台，增速109%；理想交付90491台，增速177.4%，从数据可以很清晰地显示，小鹏无论交付量还是增速都甩开另外两家。

同样的势头延续到了刚刚出炉的3月交付：小鹏3月交付量15414台，维持高增速202%，蔚来3月交付量9985台，增速37.6%，理想3月交付11034台，增速125.2%。

一季度交付量明牌，从交付指引高线来看，小鹏会领先理想和蔚来分别多达2000+、8000+，小鹏管理层在业绩会上表示“保守估计，一季度会是今年最少的季度”，小鹏第一的领先幅度正在扩大。 

在很多人眼里，新势力就像一款互联网工具产品，既缺少用户粘性，又尚未找到将用户时长所带来的流量价值最大化变现的落地途径，且还面临着用户时长降低的风险。

抛开产品之间的比较级，归根结底，特斯拉的成功，是在无数个噱头包裹之下，那条以科技为核心的护城河。

不重研发本质，侧重市场数据，是新茶饮得以急剧扩张的优势，也会是其快速萎靡的根源。

奈雪要面对的第一关，是目前茶饮品牌的同质化。仅从口感上来看，奈雪的茶、喜茶、贡茶、一点点、Coco等常见品牌的差异并不大，市场反映各家产品仍然缺乏壁垒，同质化现象也越来越严重，这就是缺乏护城河隔离的祸根。

而Manner每制作一杯咖啡消耗的咖啡粉量为25克，高于其竞争对手的18-20克，它拥有自己的咖啡豆烘焙厂，坚持用经验最丰富的咖啡师。

和这家2m²出身的精品小店一样，小鹏必须跑赢对手18g，才能有今天赢得喊停销冠轮庄的局面。

“极致性价比”是它差异化战略的A面，而B面“技与人”的因素则是其高店效的隐形推手。

新势力三家的研发费用对比可见：

蔚来：45.91亿（+185%）研发营收比：12.71%

小鹏：41.14亿（+238%）研发营收比：19.58%

理想：32.86%（+299%）研发营收比：12.18%

遥遥领先的研发营收比数据足以体现小鹏对研发板块的重视。

研发投入带来长期技术上的提升和领先远比短期的盈利重要得多，而也是决定了产品竞争力和制胜的关键。

截止2020年底，小鹏在研发方面拥有2063名员工，占总人数的41%，相比蔚来的29%，理想的34%，从创始之初即一路领先。到2021年底，小鹏将研发人员增加到4500人，其中1500多人专注于自动驾驶和基础设施。

小鹏在自动驾驶方面的投入得到了越来越多人的认可，P7的XPilot 3.0订阅率在2021年第三季度达到20%，P5更是超过50%，2021年第三季度高度公路NGP（自动导航辅助驾驶）月均使用率超过60%，行程550万公里，即其建立在高精度导航基础上的高阶版辅助驾驶系统已经得到了市场的极大肯定。

小鹏中高端型SUV G9，将是第一款配备XPilot 4.0ADAS的车型，具有点对点自动驾驶功能，并且还能进行800V XPower增压，充电速度高达充电5min，续航200km以上。尽管当前特斯拉或者保时捷Mission 系列等高电压、大功率的电动汽车成为业内关注的焦点，但小鹏G9的出现，依然会刷新行业的发展。

从研发落地成果来看，小鹏侧重于单点技术提升，打造独家科技专利壁垒，而蔚来与理想则倾向于产品多样性的布局。

这是从本质上不同的两种选择，也是奈雪们与Manner之间的不同。

在18年瑞幸咖啡和喜茶在疯狂开店扩张的时候，当年的Manner公众号里写着一句：

“Manner，还是慢慢走吧，像个孩子一样，不摔跤就好。我们还是想平安，长大，成人。”

Part 2 高合与乐视：杜绝瑞幸式悲哀重现

用这个思路推导下，曾经风靡一时的乐视汽车，故事讲得处处有活在了高光低谷两处极端的瑞幸的影子。

它们曾被捧上神坛，称为传奇教科书，也曾跌入深渊，AKA老赖诈骗犯。

瑞幸创立，打「颠覆星巴克」的旗号，乐视出道，行「中国特斯拉」的希望，这是一群深谙资本游戏规则的人，对他们而言，套路是固定的，跨行也不过是换个载体而已。究竟是做咖啡还是造汽车，区别不大。上市，IPO，融资，烧钱，高举高打，击鼓传花。

它们红极一时因资本，它们堕浊雾中因资本。

4月11日，瑞幸咖啡在官网公告称，公司完成了金融债务重组，走完美国破产法第15章的程序。由此，瑞幸咖啡在任何司法管辖区不再受到破产或破产程序的约束。“今天标志着瑞幸咖啡的新开始。”瑞幸咖啡联合创始人、董事长郭谨一在上述公告中表示。

今年2月24日，与乐视汽车缠绵纠葛的法拉第未来首款产品FF91发布会正式召开，在发布会上主持人再度确认，法拉第未来FF91将于今年第三季度交付，2024年FF81投产，预测2025年实现盈利。

今年1月，英国《金融时报》报道称，瑞幸咖啡正考虑在纳斯达克重新上市，最早可能今年年底。如果瑞幸咖啡能够回归纳斯达克，意味着充沛的现金流和融资为其持续扩张减少阻碍。

4月4日，法拉第未来收到纳斯达克股票交易所发出的通知，称其延迟提交10-K报表的做法不符合继续上市的规定。

殊途同归，命运如此相似。

乐视虽创业未半而中道崩殂，但脱壳受教于贾跃亭的丁磊手中的高合，却成功地在夹缝中开出小白花——贾跃亭留给丁磊的教材里，不止是一些失败的经验，还有一副FF91的躯壳。

如果说小鹏是Manner，乐视是瑞幸，那高合就是大众认知，小众买单的M stand。

他们做的事是相似的，目标都是要干掉垄断市场的星巴克和占领心智的特斯拉，两年前，高合也在HiPhi X上市前夕通过美国纽约时代广场上的那块巨型广告牌向特斯拉发出了宣战，“Hi Tesla！You said it's good for the world if someone made a better EV.That's why we're here”。只是，作为先锋队的瑞幸咖啡和乐视汽车，先倒下了。

但他们做的事又不甚相同，瑞幸的灵魂人物是财务总监，Manner的精神领袖在研发团队，而M Stand与高合最为人称道的应该是它们的产品经理。

抛开资本游戏家不论，Manner借鉴传统老牌咖啡的经验，希望打造高品质且高性价比的现磨咖啡新品牌，平均客单价在20-30元。而M stand突出创意现磨咖啡概念，产品不局限于传统的意式、美式等类别，客单价也更高——这与高合的理念不能说毫无关系，只能说一模一样。

追根溯源，高合的三电主力虽然还是靠拼凑组装，但其招牌还是在于它为用户精心准备的噱头：高合展翼门、可编程的大灯，全车门电控免触NoTouch进出，人脸识别解锁，无无门把手设计，配置上卷得飞起，就跟在Mstand里买上一杯40元的燕麦拿铁一样，拿铁寻常，但燕麦的壳嚼起来是有些新鲜感的成分在的。

不管是新茶饮还是新咖啡，抑或是新势力，它们之间的区别，归根结底也不过是对自我选择路线的信仰。

有时候创始人和投资人的方向是一致的，但是更多时候，他们的目标和方向是不一样的。投资机构想的是下一轮估值和上市，但创始人的责任，是应该想如何经营好品牌，一直地走下去。

资本从来都不是救命的解药，好的咖啡豆才是。