2021的日与夜 | 星途：成名要趁早。

01.忽悠

营销学的魅力在于蛊惑人心。

而所有成功的营销最后都会化成一句：

「卧槽有道理啊。」

这个语气助词非常重要，就得有那种一拍大腿的顿悟感，怎么这事儿我之前没想到呢。

跳出这种PUA心理，我愿称之为忽悠学。

当然我这么说，绝不是对营销学有偏见，相反，我觉得这是21世纪最伟大的发明之一，跟洗碗机的发明有得一拼。

会忽悠可太重要了。

只要你会忽悠，保安可以是安防系统前端升降工程师，外卖小哥可以是人类基本生存保障物质传递者，养猪的可以是生物产业与高营养有机结合产业技术工程师。

当然，这个层面的忽悠远远不够，你还得让这个「忽悠」能有效变现。

这么说来，每一个成功（或不成功）的创业者，大多都是深谙营销（忽悠）学的大师。

比如马云是怎么说服中国人，下载一个APP，注册账号，绑定卡号，输入支付密码会比刷一下信用卡方便的。

比如张小龙是怎么说服QQ和支付宝用户，再下载一个APP，再注册一个账号，重新迁移社交圈，再绑定一次卡号，会比直接使用QQ和支付宝方便的。

又比如胡玮炜是怎么说服投资人，让被汽车和公共交通取代的单车又重回市场的；李斌又是怎么说服资本市场，在苹果用一体机打败诺基亚的后时代里，让可拆卸电池成为标书上的制胜因素。 

怎么优雅地忽悠，是一项艺术。

而忽悠学有一个迷人又危险的技巧，碰瓷。

02.碰瓷

跟2020年前保有量臃肿导致的压库不同，因为芯片供应链安全问题，2021年的车都不愁卖。

汽车行业一下子逆袭成了隐形的卖方市场，过去的4儿子变成了四大爷。

但没有人敢放松警惕，再漂亮的数据都是国际危机打造出来的海市蜃楼，销售口的压力放松了，品牌端的挑战就上来了。

尤其当市场从观念上留了一道宽容的门缝给中国品牌时，抓住时间，就是抓住未来。

前阵子跟星途的人聊起来，发生了一段挺有意思的争议。

关于「高端」与「豪华」的定位。

星途人特别苦恼，我们的确在进军高端，但说豪华，很怕招黑。

“在大家的观念里，豪华不得是卖到50万以上的车吗？”

宝马最便宜的车是20万，但不会有人觉得它是中端品牌；埃尔法在近百万的基础上还要加价提车，但在任何一本宣传手册上，丰田都不曾自称豪华品牌。

这是传统车企们约定俗成的规矩，各司其职，安于自己的时间，在自己的时间里把节奏做得更好一点。

哪怕是希望走出标签的长城和吉利，在创立wey与领克时，也只是声称自己为「高端品牌」。

「豪华」究竟是被定义还是被创造，这是一个关于认知差异的哈姆雷特式课题。

但必须要说，这个世界总是有一些出格的异类，局面才可以被改变。

时代在变化，豪华的界限开始拓疆，而这“变化”背后反映的是一定程度的社会化思潮革命。

消化一下信息来讲，这种转变的本质在于，敢于「碰瓷」。

碰瓷是一门学问。

有人把自己玩成楷模，也有人把自己玩成笑话。

翻车千千万，这里只讲大浪筛完的沙。

初级玩家五菱碰瓷秋名山，让这辆籍籍无名的小面有了近五年玩不烂炒不腻的梗，宏光MINI的成功，也绝对成因果关系地沾了这个梗的光。

高级玩家何小鹏在品牌知名度不足的时期，疯狂碰瓷特斯拉，直言对标特斯拉，公开数次表示国产Model 3在小鹏P7面前毫无优势。

拥有100万级别量产车型的特斯拉固然已经是豪华档次了，但如今均价20万的小鹏汽车也多次出现在坐拥「豪华」字眼的榜单中（当然非常不排除榜单自制的可能性），哪怕丰田章男因此对新势力的偏见又多了一重无知与自大，那又如何呢。

市场已经开始对它进入了「卧槽有道理啊。」的审判阶段了。

这就是营销的意义。

关于“我是谁”的广告，承载的信息量很多时候是重复的，也是重要的。

但大力出奇迹的洗脑依然是建立认知的重要环节。

海底捞的24小时营业和家妻式服务，蜜雪冰城改编的主题曲，陈学冬娜扎等荣誉歌手联名的魔改rap，哪怕过了二十年我也忘不掉的DHC电话（400-820-8820，很难不唱出来）

哪怕翻来覆去都是在同一个桎梏里打滚，但它在你脑海检索词条的时刻能蹦出来，就已经赢在起跑线了。

如果传统观念让你的发展束手束脚，那就试着重新树立认知。

03.门槛

在此之前，我对星途的概念是有些模糊的。

只知道这是奇瑞品牌向上的武器，但不得不说，数据还是挺漂亮的。

11月星途收获终端销量（含出口）5189台，相较去年同期增长135.4%，继10月之后再次创下历史单月销量新纪录，1-11月累计销量同比增长126%，连续13个月实现销量同比增长，跃居自主高端品牌增速第一。

其中，中型SUV星途凌云实现同比增长121.6% ，占星途全系车型销量的46.7%。中大型旗舰SUV星途揽月在20万以上版型的购车占比超过75%，四驱版型占比达到57%，可以看得出来主要销售数据聚集于15-25万元价格区间，放在自主品牌冲高的赛道来看也是相当难得的一件事。

长安用于冲高的系列下主售车型uni-t小心翼翼地将自己圈在了15万以内的区间，卑微感刻在了DNA里；魏牌（wey）的vv系列顶配曾经也有试探性地摸边25万，但被现实烫伤了手，换了个名目把vv撤换，改走智能化路线的魏牌绝口不提高端理想，售价最高的摩卡顶配22万+，是留给昔日凌云壮志的最后一丝尊严；领克状况要好很多，但销量主担也是集中在11-13万起售的03、06。

并不是要拉踩谁的意思，只是为了展示出数据背后的真相：传统品牌在冲高的路上真实存在层层叠叠的桎梏。

这么看来，自主高端化的基本面是有些盘软的。

蔚小理高，是踩在巨人的肩膀上叨光，但这个巨人不是中国制造，而是由特斯拉引申出来的新势力概念，如果把它们称作中国高端的教科书案例，背后的逻辑是不相洽。

星途的体量和布局还没有上去，如今先看市场反馈的销售比例其实才是比较科学的手段。

而且在事业上升期就推出中大型SUV和行政级，其实是一个比较危险的选择。

领克在中大车的布局之谨慎，也是到了五周年才首次推出序列排列中的幺儿09。

看看星途行政大SUV揽月的销售比例，16万+的起售，主力车型却在20万+，除了市场对技术奇瑞的口碑信任，还是少不了有M3X火星架构RPO的技术加持下展现出来的产品力。

市场的眼睛是雪亮的，尤其没被营销到的眼光更是毒辣。

前面说到小鹏的「豪华」得到认可，自然也是有产品力垫在脚下，科技是小鹏最大的核心竞争力，而作为技术奇瑞的集大成之作，星途的冲高，走的同样是智慧科技路线。

今年4月，星途琢磨出了个「极智新国创」的说法。

在一票泛滥的「科技平权」与「用户共创」的话术里显得相对的清新脱俗。

「极智」是冲高的基础，有进化到4.1版本的雄狮智云Lion系统，拥有近百项功能的远程FOTA升级能力，可实现22项ADAS功能的L2.5智能驾驶能力。

「新国创」是营销的手段，虽然不敢像新势力一样嚣张地把牛先吹出来，但创意还是有的。

领克玩夜店风，从发布会的选址到策略布局都努力地在西洋化的路上越走越远，似乎月是他乡明。

星途的打法是文艺复兴，一条极具民族特色的路线，联合河南卫视国风顶流IP“唐小妹”，用中国传统文化和二次元的创新形式，从产品命名到营销设定，都在坚决地打造国风国潮。

对历史沉淀弃之敝履，转而迎合趋势，是一颗见效快的胶囊，它能止痛，无法治病。

而利用好时间积累下来的认知，唤起群体共情，是一帖略苦的中药，它需要时间来熬制，但治标治本。

重新打造一条铁臂容易机体排斥，倒不如练好肉身的肱二头肌，起码不会出现不伦不类的水土不服。

品牌营销想要破局，就要把经典的理论玩出花来，和用户一起玩，用这个时代特有的方式来玩。

04.“造次”

会营销，但不会忽悠，是星途施展不开的症结所在。

回头最开始那个「碰瓷」的话题，星途还是缺少了一些互联网思维的浮夸与做作。

而这份离谱，就是年轻人身上很容易被忽略的重点。

他们很惆怅地表示，怎么弄呢，年轻人。

就这么说吧，还是得不要脸点。

如果着实需要一个高情商的说法，那就是别太端着。

小鹏刚开始说自己豪华品牌也遭到激烈的网暴，李想拿着学了一年的增程式作业怒刚百年车企大众也被骂上了几回热搜。

但这些口出狂言，只要有了实力的加持，就立马能消化成新时代的流量密码。

要知道，不要脸，就是年轻人的特性。

而且这个定律永远不过时，我敢说，每个时代的年轻人吧，都挺不要脸的。

比如仰天大笑出门去，我辈岂是蓬蒿人的李白，比如把我就是牛逼打在公屏上的马斯克。

这是古今中外上下千年不变的铁律。

为什么50岁的马斯克身上总能找到一些少年感，除了一些社交牛逼症之外，还在于一些「不靠谱」，他不着调地宣扬一些离谱而魔幻的道理，之所以我们还没有移居火星，脑机还没有普及应用上载新生，驾驶员还不能在行驶的汽车上打瞌睡，通通不过是时间问题而已。

这些被定义为「不入流」的品格是他成为宇宙网红的门票，也是他别扭而迷人之处。

当然，幽默与油腻只有一线之隔。

热衷「吹牛」的他依然被人们喜爱，是因为这届年轻人认可一件事：实力派是有资格预支远景的。

「自知」是一种优点，「谦虚」是一项美德，但这些品质放在一个人身上，就会同时附赠上一个「成熟」的标签，从此告别少年感。

这个时代里营销学的财富密码，就是得足够出格，又要有自信的资本，要足够drama，又要有应诺的决心。

星途是奇瑞蛰伏多年孕育而生的筹码，冲高的实力超标，但含蓄的矜持又作怪。

不是将星途置于广义高坛上捧杀，只是在它想要圆梦的领域里，着实是个被过度自谦耽误了的主。

趁大家还没有产生刻板印象的时候，这片空白也许正是星途的机会。

摆脱保守，适当浮夸，有益健康。