PK迈巴赫的奥迪旗舰车 专为中国定制-背后意味着什么？

奥迪品牌历史上第一次推出D+级产品A8L Horch 创始人版，这款车型对标奔驰S级迈巴赫，是奥迪首次将创始人名号“霍希”（Horch）冠名在产品上，而且是一款专为中国市场打造的顶级车型，在奥迪历史上从来没有过，奔驰和宝马都不曾有过类似动作。

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再次强化与一汽战略合作

最近发生在中国豪华车市场的“第一次”是奥迪与上汽集团达成合作，孕育出上汽奥迪，成为中国首个拥有两家合资车企的豪华品牌，这也造成与一汽合作裂痕。随着近三年一汽奥迪团队出色表现，在保持销量强劲增长同时，奥迪品牌的价值也大幅提成，这三年来奥迪单车终端成交价格不断提升就能看出，从去年开始主力车型A6、Q5等车型的优惠价格，都开始小于奔驰E级、GLC。

A8L Horch发布会上，首先由一汽奥迪的中方一把手，执行副总经理孙惠斌首先发言，并宣布：全新奥迪A8L Horch在全球范围“首次”亮相，而奥迪全球市场及销售董事Hildegard Wortman女士第二个发言，也印证一汽奥迪的重要地位再次升级。

奥迪也已经意识到，在中国要发展好，主要还需要靠一汽奥迪，因此为了表示诚意，与一汽奥迪强化合作。拿出A8旗舰车型，和创始人霍希品牌，对德国这个内心非常骄傲的民族来说，是非常难得的，充分释放了一个明确的信号，要强化与一汽战略合作。

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一汽奥迪在华深耕进口车业务，提升奥迪品牌豪华价值

近年来，一汽奥迪在华持续发力进口车业务。

因为作为奥迪品牌在华业务的承接者，一汽奥迪肩负两个重任。一是持续提升产品销量，二是诠释奥迪品牌内核，助推品牌豪华价值增长。

某种意义上，当下后者的优先级和重要性还要高于前者。虽然奥迪是第一个进入中国的全球知名豪华品牌，但近年来在奔驰和宝马的强势竞争下，其业绩和品牌形象提升遭遇重大挑战。可体现在近两年中国豪华车市，奥迪和奔驰、宝马杀的难解难分，而原来二十余年，奥迪始终领先对手。

面对挑战，一汽奥迪选择进口车业务为突破口，着力点精准，且富有成效。具体来看，一汽奥迪在两方面做了大量工作。

在产品端，一汽奥迪加快引入奥迪顶级产品的速度，从顶级超跑R8到RS、S系列高性能产品，再到Avant、Allroad旅行车系列，以及A7、A8顶级轿车系列，基本做到了与全球同步发售。

在营销端，一汽奥迪以打造“子品牌”的思维来强化这些顶级进口产品的消费认知。譬如，今年5月，一汽奥迪在珠海举办“海上赛道 RS燃擎之夜”，奥迪RS、S高性能家族8款车型全部亮相；10月，一汽奥迪携奥迪R8 LMS GT3赛车征战中国超级跑车锦标赛（China GT）上海站，充分展现奥迪的性能实力；同月，一汽奥迪在北京侨福芳草地上演“奥迪Q8悬浮T台秀”，为用户带来T台沉浸式体验。

另外，凡逛过近年来国内A级车展一汽奥迪展台的人都有一个共同感受：一汽奥迪越来越重视进口产品的展示和营销，进口顶级产品总被置于展台的核心位置。

丰富的产品选择、汽车消费年轻化大趋势、性能车文化抬头，让一汽奥迪在华进口车业绩实现猛增。数据显示，一汽奥迪去年在华进口车销售达51588辆。今年上半年，一汽奥迪在华进口车累计销量达 42075辆，同比增长高达110.2%，已接近去年全年销量。值得一提的是，A8L占据接近30%的份额。

在此基础上，A8L Horch 创始人版的到来无疑将为一汽奥迪的进口车阵容注入新活力。凭借已建立的强大成熟营销体系，以及积累下对奥迪高端“子品牌”的丰富营销经验，一汽奥迪有望让“霍希”品牌在中国快速复苏。

同时，中国豪华车市场是全球风向标，如果“霍希”在中国取得成功，就有望在全球取得成功，真正带领奥迪豪华品牌价值再上一个台阶。

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绕不开的迈巴赫S级，也没必要绕开

A8L Horch 创始人版无疑是想跟迈巴赫S级掰一掰手腕的。但对于这个级别产品，掰不掰得成功的关键不在于产品力，而是品牌认知。

奔驰S级是所有竞品都要仰望的一座高峰。而在S级基础上打造的迈巴赫S级就如同山顶上的日出美景，具备天然的吸引力。这样一个对手要怎样战胜？说实话很难。

但奥迪A8L Horch 创始人版的目标并不一定是完全逾越对手，而是更现实一些，在迈巴赫S级的细分市场找到存在感。

其实奥迪A8L与奔驰S级的销量差距没有想象般巨大。根据2020年销量数据，奔驰S级在华累计销量23926辆，奥迪A8L为15624辆。

但迈巴赫S级全年销量达8824辆，在150-250万元区间找不到任何直接竞品。同时，数据显示，迈巴赫S级中国市场销量占到全球销量的70%。换言之，是中国买家让迈巴赫S级到达了如今的超然地位。

另一方面，得益于迈巴赫S级带有的成功光环，有效带动了奔驰S级，乃至全系产品的销量增长。

奔驰以教科书般的操作，证明品牌效应是产品从上到下一以贯之的。同理，奥迪A8L Horch 创始人版将有望拔高奥迪的产品上限，逐步推动市场对奥迪品牌价值进行重估。

但实现这一切的前提是A8L Horch 创始人版能取得不俗市场反响。即便销量不能与迈巴赫S级匹敌，但至少要出现在迈巴赫S级买家的对比清单中。对A8L Horch 创始人版的利好是中国高端市场也正在显现个性化消费需求，所以，今年一汽奥迪一口气引入了A8L 60TFSI、S8等多款顶级产品，加上A8L Horch 创始人版，奥迪A8L家族更丰满多彩。

如果一切顺利，A8L Horch 创始人版将很有可能是“霍希”子品牌的第一款产品。与迈巴赫一样，后续霍希将推出包括电动化产品在内的一系列新产品。而目前几乎可以确定，在2025年，奥迪将推出最后一款汇集所有内燃机时代技术精华的D级SUV，将是“霍希”品牌的绝佳载体之一。