没有网红，奔驰却做了一场数亿流量的营销

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近日，继东北限电后，重庆限电再度登上热搜。中国的电力运行居然影响到了居民正常生活，这是少有先例的。抛开各种阴谋论和“大棋观”，中国限电的根本原因在于火电厂发电的能力和意愿受限。

中国正在积极践行“碳达峰、碳中和”要求，湖南、江西、浙江等省份率先发布了“有序用电”通知。一方面，中国经济发展要满足双碳政策的要求，需要对电力供应进行控制，限制生产排放；另一方面，“后疫情”时代中国经济快速复苏，西方大量的订单转入中国生产，短时间内电力需求急剧上升。

以前讨论起来较为空乏的话题投射到民生问题上，第一次显得如此具象。限电让人们意识到，节能减排、环境问题真的与每一个人的生活息息相关。保护环境、保护生物多样性将是这个时代永恒的命题。

日前，中国正式设立三江源、大熊猫、东北虎豹、海南热带雨林、武夷山等第一批国家公园，保护面积达23万平方公里，涵盖近30%的陆域国家重点保护野生动植物种类。

巧合的是，此次第一批国家公园名单中，三江源、武夷山、大熊猫及其栖息地是奔驰联合联合国教科文组织守护了十几年的地方。此外，奔驰还与联合国教科文组织一起守护了多元化生物栖息地梵净山。

奔驰的星愿基金项目与第一批国家公园所属地的不谋而合，看似巧合实则透露出奔驰运行逻辑的高明之处。

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投入2.4亿聚焦环境保护

中国为何要设立国家公园？根本的目的就是为了保护生态环境和生物多样性。联系到碳中和的目标：地区一定时间内（一般指一年）人为活动直接和间接排放的二氧化碳，与其通过植树造林等吸收的二氧化碳相互抵消，实现二氧化碳“净零排放”，可见设立国家公园的重要性。

而奔驰对三江源、武夷山和大熊猫及其栖息地的关注，最早是在2007年。彼时，奔驰星愿基金尚未宣告成立，但梅赛德斯-奔驰和联合国教科文组织共同启动“自然之道 奔驰之道”中国世界遗产地保护和管理项目。

就在“十一”之前，梅赛德斯-奔驰星愿基金认养的两只大熊猫“星怡”和“星秋”刚刚度过了一岁生日。两个大熊猫的命名是奔驰对“梅赛德斯-奔驰EQ之年”的纪念。

奔驰在环境和生物多样性的保护上是一项持续性的投入，而非因“热点”而驱动的蹭流量之举。

除了聚焦环境保护之外，奔驰同样关注文化艺术的传承与保护。去年，梅赛德斯-奔驰星愿基金宣布携手敦煌研究院开启敦煌莫高窟文化遗产保护和文化教育扶贫项目。这是奔驰第二次与敦煌莫高窟合作，深入挖掘敦煌文化。

奔驰通过星愿基金，多年来聚焦中国的环境保护、文化艺术、交通安全普及、儿童教育上，十年来累计投入2.4亿元，参与11个中国世界遗产地保护和管理，建设了210所安全童行合作学校和565所音乐教室。

02

可持续发展是奔驰核心战略

在戴姆勒股份公司董事会成员、负责大中华区业务的唐仕凯曾在梅赛德斯-奔驰星愿基金十周年时表示：“‘可持续发展’是戴姆勒企业的核心战略之一，梅赛德斯-奔驰品牌自诞生之初便见证和参与了人类社会的进步与变迁。多年来，我们深耕中国市场，以本土化投入持续助力汽车产业的升级与发展；同时，在这片虽非故土、亲似家园的地图上，我们一直是中国发展的见证者、参与者和推动者，持续将聚合之力注入到社会可持续发展之中。”

正如唐仕凯所言：“可持续发展”是戴姆勒企业的核心战略之一。奔驰品牌之所以能够百年不衰，与其立业之本有着紧密的关系。

奔驰诞生于1886年，经历百年风雨至今依然保持强大的生命力。根据奔驰母公司戴姆勒2020年的财报信息，戴姆勒集团乘用车和商用车2020年的总销量为284万辆，息税前利润达66亿欧元，同比增长53%。

在中国市场，2020年奔驰共在国内市场交付了774,382辆新车，同比大增11.7%。自2015年起，中国已连续6年成为奔驰乘用车最大的单一市场。

立足于长远发展的企业远见，在百年之中深入奔驰品牌的骨髓，形成了一股不可抗力的文化积淀。以至于我们现在谈及奔驰，所联想到的永远是豪华、格调与高度。

奔驰的营销举措正是基于品牌格调、企业的精神内涵而落地的行为。奔驰希望通过营销活动，建立人与自然之间有温度的沟通，建立和谐共生的关系。

03

立足长远方能引领未来

奔驰这些对外宣传的手段，或许并不能够立马转化成销量，甚至不够“热闹”满足企业对流量的要求，但却捍卫了奔驰品牌在豪华汽车领域绝对的话语权。所谓豪华，不在于价格而在于品格。

奔驰的营销打法，给当前汽车产业营销的另一个范本。在汽车营销中，为了迎合流量时代的底层逻辑，因此“跨界”、“网红”、“潮”成为车企营销规划的侧重点。

在资本的助推之下，传统汽车制造业正在经历前所未有的冲击。车企穷尽思路，希望能够获得更多年轻消费者的关注，在未来的市场竞争中把握主动权。

网红带货、直播冲榜、跨界联名等互联网的营销玩法被车企悉数采纳。当然这并非是不可取的策划，它们的确能在短时间内为品牌带来曝光度，吸引资本的目光。但是任何一家立足长远发展的企业，都不会放弃坚持文化渗透的打法，在消费端建立文化影响力。

“有两种方法可以让文化精神枯萎，一种是奥威尔式的——文化成为一个监狱，另一种是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽戏。”这是《娱乐致死》中非常经典的阐述，固步自封无用，“娱乐至死”同样无用。

车企想要置身于长远发展，必须要考虑的是文化渗透的影响，进而需要在日常的营销宣传上有所取舍，在企业文化建设上做更深层次的思考，最终才能以文化软实力抵御风雨。

例如消费者在选择奔驰为代表的豪华品牌时，往往愿意为其“标志”买单。虽然日常聊天时人们总会略带嘲讽地说一句，“哼，这个标就值XX万”，但在掏腰包时却又毫不犹豫。一个车型最低售价定在21.18万的品牌，能够在中国市场收获年度70多万的销量，足以自证品牌影响力的价值。

观点：

奔驰坚持十余年对三江源、对大熊猫的保护，可谓中国车企营销范本。因为它踩点的不是热点，而是这个时代永恒的命题。

当前所有车企面临双碳政策压力，激进地选择转型新能源。数亿资产地投入，建工厂、研发新技术、培养新人才……但奇怪的是，在营销领域，逻辑似乎并没有“换新”。

之所以转型新能源，是因为人类面临岌岌可危的生态环境，肉眼可见的极端天气越来越频繁。车企在营销时需要一套全新的逻辑来支撑工作，引发消费共鸣，满足消费者精神需求，而不是抢热点、追流量。

这是必须要转换的逻辑。这样才能在电动化这片“荒漠”中抢占舆论的制高点。