《柳燕说品牌》豪华品牌的变与不变（三）那些年我们眼中的豪华

前两期，我们解析了几张近期豪华品牌汽车销量榜，引出了关于什么是豪华品牌，是不是豪华品牌，谁说了算的问题，你找不到它们的标准答案，每个人心里都有一个自己对豪华品牌的感知和理解。但我们可以试着探寻一下主流认知上的共识部分。

事实上，同样的命题，在不同的阶段，也有不同的理解。

在过去，豪华汽车品牌是如何界定的？

在普通消费者心中，豪华与非豪华的差异，体现在很多方面，如品牌层面的历史、血统、文化、个性，产品层面的设计、品质、技术、性能、价格、服务等等，是理性认知和感性体验的综合感知。通常，一个豪华品牌很难占满全部要素，但在以往约定俗成的共识中，豪华品牌至少要有以下三个方面的共性特质：

1、悠久的历史，深厚的底蕴。我们通常在广告中看到的豪华品牌，永远跟百年，传承，经典等词汇如影相随，旗下没有个传了十代八代的车型，都不好意思管自己叫豪华品牌。

我的豪华品牌营销经理人经历中的第一个品牌是奥迪。1999年9月6日，中国首辆国产豪华汽车奥迪A6下线，中国汽车行业真正意义上的专业化豪华品牌营销由此开启。从那时起到现在，无论营销机构几番变革，团队人员如何更迭，讲述奥迪的品牌诞生，发展历史以及品牌故事的营销动作，始终贯穿在奥迪品牌建设的过程中，直到现在，那些标志性的图片和符号已成为其豪华属性的印记，品牌故事成为其作为豪华品牌不可分割的部分。

2、领先的产品，卓越的服务，这包括：出色的产品技术、性能、品质以及有尊贵感的、令人愉悦的服务体验。

3、基于品牌溢价的昂贵的价格，豪华品牌的世界不是人人触手可及的。它是豪华品牌之所以为豪华品牌，其豪华属性在价值层面的投射，在交易环节的体现。

以上三个特质是一直以来对豪华品牌要素的各种定义中，我们看到的交集的共性认知。豪华品牌还有很多其他维度的表征，业界和学界有很多中定义方式和模型。这里分享一个我以前在营销实践中常用的，豪华品牌十因子模型，它描绘了消费者眼中一个完美的豪华品牌应具备的要素。诸多的要素，最终都归属为豪华品牌的所必须具备的双重价值——功能价值和情感价值。这个模型有一定的代表性，大家来感受一下。

功能价值，着眼于功能性利益相关的产品属性，如性能、质量、便利性等，是豪华品牌在品牌塑造初期的安身立命之本；是品牌溢价强有力的基础；

情感价值：是用户在购买和使用的过程中的体验所带给用户的感觉，这种感觉为用户拥有该品牌和使用其产品赋予了更深的意味，营造了更密切的关系，包括品牌给用户带来的价值认同感、地位成功感、审美共鸣感等更高级别的表达价值。

以上，我们分享了在传统意义上，以往对豪华品牌的理解。

今天我们进入到瞬息万变的新时代，汽车已经从交通工具，变成了移动智能终端以及第四空间。重新审视豪华，你认为，哪些是当今豪华汽车品牌的用具备的特质？欢迎留言互动。（部分图片来源于网络）