《柳燕说品牌》借势营销之不可逾越的边界（二）

本月初，柳燕说营销推出了一期“借势营销之不可逾越的边界”，以建党百年庆祝活动为例，阐述了借势这类国家级重要节庆大事件进行营销的法律边界，强调了营销人要牢记的底线。而突发灾难作为备受全社会关注的大事件，也总会引起有一些商家和品牌产生借势营销的冲动。

近日，河南省遭遇历史罕见持续强暴雨特大自然灾害，造成巨大损失，同胞的生命安全牵动着国人的心。“河南加油，郑州挺住”是的全国人民共同心声。然而，不知是无知者无畏还是价值观扭曲，是道德缺失还是铤而走险，仍然有厂家借此次灾难的关注度做商业营销，蹭不该蹭的热点，借不该借的势，触碰了不可逾越的道德边界。结果，不仅不会助力销售，还将落得骂名，企业要以更大的代价去挽回影响。

多家房地产企业因借暴雨场景进行灾难营销而引发众怒。康桥地产第一时间蹭热度，在本地同胞正在遭遇水灾威胁之际，发布售楼海报，将“入住高地，让风雨只是风景”作为广告口号，宣传其楼盘高位优势，这种消费灾难的商业推广触及了公众的道德底线，把自己带入舆论漩涡。尽管该集团第二天发布了致歉声明，但康桥灾难营销事件仍被骂上了热搜。受此影响，其旗下的上市物业公司康桥悦生活，次日早盘股价冲高回落。目前股价已破发。

另一个房地产企业永威置业的广告海报上，引用灾害的现场图片，上面有泡在洪水中的汽车，被困在洪水中的市民。广告语则直接利用这场大雨推广其车位，还有房企打出了“暴雨天定房额外补贴”的促销广告，完全不顾及受灾者的感受，赤裸裸的商业意图令人极度不适。更有恶意营销海报文案中出现“无车位，露宿街头，爱车报废”等对受难受困于暴雨水患的同胞会造成极大感情伤害的字样。据悉以上多家涉事企业事后对及相关责任人进行了免职降薪等处理，但也已造成了无法挽回的声誉损失。

在营销活动中传递商业诉求本是企业品牌推广的正常行为，借势营销更是有效手段之一。但营销人要牢记：一，不是所有的大事件都可以借势来营销，公共灾难不可用作营销机会；二，任何的借势营销都有边界，法律与道德的边界，均不可逾越。

在灾难面前，人们希望看到的，不是抖机灵的营销创意和蹭热点的产品宣传，而是企业勇于担当社会责任，积极参与救灾行动，推出应急措施，伸出援助之手的善举。这些举措的出发点不为营销，其意义但却能超越商业营销本身，并有力地提升企业形象及美誉度。在灾难面前，齐心协力共度难关的正能量，才是赢得用户、赢得人心的最大力量。

在汽车行业，我们看到众多的汽车企业迅速行动起来，火速驰援河南。据中汽协统计，截至7月23日中午，已有20家车企捐款捐物，累计金额超3.27亿元。其中，总部位于郑州的宇通客车，自救的同时救援社会，向省市防汛救灾提供援助1000万元，并向河南全省所有受灾的公交客运企业提供免费救援服务。此外，还有其他近40家车企以免费救援、快速抢修、提供物资等多种方式发起救援行动。汽车企业驰援行动还在进行中。我们向他们致敬，为河南祈福。愿中原无恙，人人平安。