《柳燕说品牌》借势营销之不可逾越的边界

前两期我们以沃尔沃XC60与欧洲杯、东风雪铁龙凡尔赛与网络热梗的巧妙结合为案例，谈了借势营销的话题。 众所周知，当前拥有最大“势能”的活动，非“庆祝建党百年”这个最强IP莫属。然而，本期要给大家交流的，不是借势营销的新案例，而是借此分享一个重要的知识点：借势营销是有边界的，有些势，你借不得。

作为营销人必须牢记：合法、合规是所有的营销行为不可逾越的边界。

特别对于七一节、国庆节这样的节点，更要格外注意：标识不可随意使用、相关表述必须规范。你无法将所有法律条例熟记于心，那么以下几条建议你记录或收藏：

◆ 《中华人民共和国广告法》第九条：广告不得有下列情形：（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。

◆ 《中华人民共和国国旗法》第十八条：国旗及其图案不得用作商标和广告。

◆ 《中华人民共和国国徽法》 第十条：国徽及其图案不得用于：（一）商标、广告；（二）日常生活的陈设布置；（三）私人庆吊活动；（四）国务院办公厅规定不得使用国徽及其图案的其他场合。”

◆ 《中华人民共和国国歌法》第八条：国歌不得用于或者变相用于商标、商业广告，不得在私人丧事活动等不适宜的场合使用，不得作为公共场所的背景音乐等。

对于国家级别的重大活动如庆祝建党百年，主管部门会提前部署相关宣传活动，发布相关标识的规范用法等规定。北京、上海、广东等多地监管部门还补充推出了针对建党百年庆祝活动更详细的规定，共性内容均包括基于以上提到的广告法及特殊标识使用法等做出的细则。6月21日，天猫平台发布新规，严禁借庆祝建党百年为名进行商业炒作或营销，颁布“十严禁“，“五不准”，要求商家对照自检自查，保证健康的网络环境。

不知是无知无畏，藐视规则，还是理解力太差，总会有企业营销动作越位，违法违规。结果适得其反，造成负面影响，品牌形象受损，企业受到处罚。今年5月25日，国家市场监管总局公布了所查办的借庆祝建党百年名义开展违法违规商业营销宣传8起典型案例。

作为lesson learn，我们来看下其中的两个：

1、某腕表品牌发布一款 “纪念中国共产党成立100周年特别款”腕表，并在京东、天猫等电商平台进行营销宣传，使用“为铭记这辉煌奋进的一百年，北京表推出百年伟业特别款腕表”等广告语，被深圳市市场监管局南山监管局罚款60万；

2、360搜索的某地区代理商发布了含有“迎接建党百年大庆典”、“国家权威部门批准特别发行”等内容的广告，代理收入8千8，被当地市场监管局依法罚款94.5万，教训深刻。

两年前，汽车圈也出现过某品牌经销商在国旗上印字做宣传的类似案例，违反了国旗法，可谓很低级的错误。

“好风凭借力，送我上青云”，好的借势营销能借助大事件的热度和流量，为品牌传播插上翅膀，锦上添花。借势营销的核心是快速反应、合理关联，巧妙创意，以便脱颖而出，出奇制胜，而这一切的前提，是所有的动作必须在“合法”这个边界之内。合理，合规，合法，一个也不能少。你，记住了吗？