自主品牌市场份额持续下滑，销量创历史新低！如何破局？

自主大跌，吉利、长安却在涨，它们做对了什么？

自主品牌销量份额再创历史新低。据中汽协统计数据，今年6月，中国品牌乘用车市场份额仅为33.5%，比上年同期下降5个百分点。

从2017年开始，车市持续下行导致马太效应加剧，强者愈强、弱者愈弱，市场表现与品牌价值挂钩。自主品牌市场份额下滑早已不是一个新鲜的话题，只是今年由于疫情关系，形势变得更加严峻。

在这样的严峻形势下，如何破局？成为摆在所有自主车企面前最迫切的课题之一。

网新社认为，打造技术品牌成为未来破局的关键。

来看自主品牌内部，也在上演与大盘的相似剧情。在整体下滑的背后，头部车企集中度进一步加强，尾部车企进一步陷入市场边缘化。今年上半年，自主TOP8车企市场份额占比已超8成。

其中，头部车企中如吉利、长安这样重视技术品牌打造的车企，在这次寒冬中展现了更强的御寒能力，市场份额不降反升。据乘联会数据，2020年对比2019年，吉利汽车从6.3%提升至6.6%，长安汽车从3.7%至4.8%。

从大盘到细分市场，正在发生的变化本质其实都是车市竞争从第一阶段的产品力竞争走向第二阶段的品牌竞争，市场表现好的无一不是强势品牌。

网上车市根据不同时期企业竞争的特点，将中国汽车市场划分成四个发展阶段：从1980-2000年的1.0生产资质竞争时代，到2000-2009年的2.0价格竞争时代，再到2010-2017年的3.0技术竞争时代，2018年至今则是4.0品牌竞争时代。

从1980年到2017年，中国车市前三个阶段其实都可统一归为产品力竞争时代，这个阶段主要是自主品牌追赶合资，改变产品力落后他人的局面。

回顾中国汽车工业的发展历程，从50年代的艰难起步，到80年代的合资热潮，再到2001年加入世贸组织后，开启了十数年高速增长的增量时代。

（数据来源：中汽协）

上世纪末群雄并起，1996年，奇瑞汽车公司成立，1997年，吉利进入轿车领域。这两起上世纪末中国汽车市场发生的大事记宣告着一个新的时代到来，中国的自主品牌轿车成为一个阵营开始进入人们的视野。

2006年，民族品牌第一次在份额上达到国别品牌的第一名，可以看作是自主品牌完成了原始积累，开始作为主要势力参与竞争。

在此之前，中国轿车市场被合资和进口车型垄断，占据9成以上的市场份额，自主品牌被指责模仿、抄袭，和合资车企相比，产品质量差距很大，市场地位很低。

从2006年开始，伴随着自主品牌坚持不懈地提升产品力，以及SUV市场的持续红利，连续十几年，自主品牌的整体市场份额均在40%左右摆动，历史最高点2010年，自主品牌市场份额达到45.6%的高点，堪称自主品牌的风光时刻。

这可以算作中国汽车市场第一阶段的竞争——产品的竞争。如今，自主品牌汽车的产品力可以自信比肩一线合资竞品。

最近，国家信息中心做了一项调研，有近80%的消费者都认为自主品牌的形象有很大提升，其中用户认为提升最大的方面是自主品牌给人的品质感，在做工、材质和细节上已基本与合资没有差别，甚至在一些方面还有所超越。此外，自主品牌在配置方面的优势更为突出，因此才会在与合资的直接竞争中占据一定的市场。

从2017年开始，中国车市从两位数的快速增长中冷静下来，从增量市场转为存量市场，同时还出现产品高度同质化、消费升级等趋势。

这些变化也让中国车市的竞争逐步升级进入第二阶段的竞争——品牌的竞争。

企业未来的核心竞争，除了产品、技术的竞争，还有品牌上的竞争。

在这一轮竞争中，吉利汽车觅得先机，连续3年获得中国品牌销冠，长城汽车、长安汽车以及奇瑞汽车也紧随其后，打造属于自己的技术品牌和企业品牌。

其中技术品牌的打造更为关键，成为支撑企业持续高质量发展的坚实基础。比如吉利的“CMA”模块化架构、长城刚刚发布的“柠檬”、“坦克”和“咖啡智能”技术平台、长安的“蓝鲸NE动力”、以及奇瑞的雄狮智能化技术品台等，除了带动企业销量增长以及品牌力有效提升外，更为重要的是，也正因有了这些技术品牌，这些车企才在面对不确定性增加的外部环境时，仍能稳守市场份额，守住企业基盘。

以长安汽车为例，今年上半年，车市一片哀嚎，但在这一片哀嚎声中，长安汽车却是风景独好。研究这一反差的成因，除了营销创新，最关键还是在于与长安汽车蓝鲸动力技术品牌的建立。

反之，这些年来，像比亚迪等不重视自身品牌的自主品牌车企销量要么裹足不前，要么大幅下挫。

而处在马太效应另一端的众泰、力帆们已逐渐消亡。

纵观世界汽车产业也是如此，这些年市场表现好的，如丰田TNGA、本田地球梦科技等无一不是凭借技术品牌的打造，市场表现越来越强劲。反之，那些前几年不重视技术品牌打造的合资汽车则在这几年吃到了不少苦果，目前正在艰难转型中。

回到文章开头的问题，自主品牌如何破局？

向上，已经成为所有自主品牌的共识，未来的车市将会更加残酷，没有核心技术，不重视打造技术品牌的车企正在被市场无情地淘汰出局。

唯有打造属于自己的技术品牌，从而带动品牌提升，才是破局之道。

品牌提升，与主力车型平均售价有很大关系，廉价车型销售一定会拉低品牌档次，这方面吉利、长安和长城汽车都做的比较好。

在欧美成熟市场，只有豪华品牌和中高端汽车品牌，廉价品牌几近消亡。

过去几年，超低价格的市场也在急剧萎缩。据乘联会统计数据显示，8万元以下乘用车的市场份额，从2017年28％下滑至2020年16％，远大于总体市场下降的幅度。

与之形成对比的是高端25万以上销量份额持续增长。消费升级的到来，在信息爆炸的互联网时代成长起来的新生代成为购买主力，他们的消费观念是就要买更好的车型，这也是豪华车市场大幅增长的重要原因，同时大众、丰田、本田等中高端品牌也是新生代购买的重要品牌。  

另外，疫情也会影响人们的消费观念，后疫情时代，人们更加向往美好生活，追求美好生活的原生动力不会更弱，只会更强，他们会更加希望购买更好的产品和更好的品牌。

红旗品牌的崛起就是例证。今年6月，红旗品牌单月销售15422辆，同比增长92.5%，上半年累计销售整车70045辆，同比增长110.7%。红旗品牌的增长在自主品牌中遥遥领先，消费者购买好品牌的欲望非常强烈。

自主品牌已经越来越认识到建立技术品牌的紧迫性和必要性，但不是说企业只要建立技术品牌就万事大吉了，还需要学习技术品牌营销，以消费者听得懂的语言，将专业、深奥的技术进行有效传播。

这也是第二届“网上车市技术品牌营销论坛”这一分论坛举办的初衷及主要研讨的课题。

作为中国最早，成立逾20年的垂直类汽车媒体，网上车市一直以行业洞察者姿态，关注中国车市以及自主品牌的成长和变化。在去年首届汽车技术品牌（中国）高峰论坛取得反响热烈的基础上，今年继续举办第二届“网上车市技术品牌营销论坛”，发挥自身强专业性、高权威性以及广传播性优势，致力打造为中国汽车产业的高效健康发展，具有良好推动建设作用的行业顶级智库峰会。

据了解，第二届“网上车市技术品牌营销论坛”将于8月15日上午举行。此论坛由中国汽车工业协会（CAAM）主办，网上车市承办。论坛将聚焦行业热点话题——好产品也要会吆喝“技术品牌营销分享”，在首届论坛议题的基础上，继续深化探索技术品牌与消费者如何更好的互联互通，来推动中国汽车产业实现快速升级。

具体内容上，将聚焦以下五个主题：1、企业打造技术品牌的思路规划以及成功经验分享；2、打造技术品牌如何满足消费者的现实利益点以及过程中遇到的难点与问题；3、如何将深奥难懂的技术转化为消费者易懂的标签化、故事化、感知化、场景化；4、技术品牌如何与当下Z时代的消费者沟通互动；5、技术品牌如何国际化，如何通过技术品牌跻身一线阵营。

此外，本届论坛还云集全球个大型车企高管、行业专家、高校学者，可以期待他们在论坛中碰撞出更多的有创造性、建设性和启发性的观点与思想火花，为中国技术品牌营销的创新和落地，以及推动中国汽车产业的高质量发展提供可行性思路和建议。