30小时不间断直播 奇瑞捷豹路虎做了些什么？

引言：重大事件总能在时代身上留下烙印，成为旧机制转向新机制的界限，就像当下传播行业所经历的。

近日，路虎在抖音举行的全新路虎发现运动版“云游上市”活动引起了广泛关注。相隔不到一周，某奢侈品牌在小红书的直播带货却意外“翻了车”。这是新冠扩散全球的当下，企业与用户沟通的两个缩影。

当传统沟通渠道被毫无预兆地打断后，如何玩好直播的问题就摆在眼前了。但我们知道，传统的传播方式和直播之间存有非常大的差别。汽车作为大宗消费品往往很难“云发布”，因为你很难将车辆的性能、参数乃至品质感通过直播展现给消费者；而奢侈品作为高溢价商品往往要满足用户的虚荣心理，所以如何在将场景体验解离后，还能保持原有的高端感也很考验品牌商的应变能力。照这样看来，‘凭借以往的传播经验就能应对当下的情况’似乎不可能了。那么，路虎是怎样做到的呢？

家族史圈粉、“发现生活家”坐镇  内容有看点

虽然现在品牌宣传主要是以带货为导向，但也不能忽略在用户心里种草。我们知道，路虎发现家族的车有非常清晰的定位和风格，从基于揽胜底盘打造的第一代发现发布，到引入的陡坡缓降控制系统的第二代发现亮相，到应用全新独立空气悬挂和整合式车身的第三代发现在纽约车展发布，再到优化了公路操控性和驾乘舒适性的第四代发现正式下线，更强调新车的豪华属性的第五代路虎发现在英国发布……发现家族的不断进化几乎写就了一部SUV现代进化史，它种种“技术”的形象之间已经形成了一种谱系上的关系，一种历史堆叠出的厚度，为品牌积累了大量的车迷。而此次直播中下场讲述发现家族历史故事的，就是品牌方自己和一众专业媒体。这对拿着手机看直播的车迷来说，不能不算一场盛宴。

尤其是，坐镇这场直播的“发现生活家”都有着非常高的水平。比如演员田雨、时装设计师张娜、艺人林依轮、建筑设计师青山周平等，这些人的故事本身就拥有很高的可看性。当奇瑞捷豹路虎将他们对“发现”的思考放到同一个话题场域里时，观众可以从“衣”、“食”、“住”、“行”多维度，不同视角去倾听“发现”的故事，思考“发现”对自身的价值。这无异于将全新路虎发现运动版的直播，演变成了一场大咖分享会。

产品力压轴，专业视角在线评车  有点用

内容有看点可以招徕观众，但要维持30小时的粘度就需要更有吸引力的内容支持了，否则观众大可以切到其它平台看综艺。作为这场发布会的核心支撑，全新路虎发现运动版颜值、实力皆在线。它不仅续写了五代发现车型的传奇，落实到具体的产品点，其“五大升级”与卓越品质也值得感兴趣的消费者留在直播中继续了解。

全新路虎发现运动版的“升级”能给人留下深刻印象，它诞生于捷豹路虎全新的PTA豪华横置发动机平台，这一平台定位更偏舒适性，能带来更优的驾乘舒适性和操控稳定性；动力采用的是搭载48伏轻混技术的英杰力2.0T发动机，由于有 48V 电池提供的瞬时功率，可以在起步、城市拥堵等场景里提供更好的更平顺的驾驶体验。科技配置方面，这款车拥有ADAS L2级别智能驾驶辅助系统，这其中包括ACC自适应巡航、高速智能紧急制动系统等多种驾驶辅助科技，不管是高速道路还是城市拥堵路段，都能为你带来更轻松的驾驶方式。而车内可以联动的四块屏幕、支持共享智能个性设定的支持条件，又为驾乘者打造了更为智能的人机互动体验。

比较同级车辆功能性和豪华感后你会发现，全新路虎发现运动版还全面升级了驾乘体验。它采用了同级首创的5+2座椅布局，可以满足多人出游的空间需求，780-1574升灵活空间组合方案也为驾乘者带来了更自由的载物体验。车门开启角度接近90°，且可实现“无极限位”，不仅能带来舒适的上下车体验，在狭小的空间也能轻松开门。在呼吸健康防护方面，它还提供了全系标配的负离子除菌系统，可以最大程度保证车内空气的质量不受外界影响。

在对复杂地形的驾驭方面，全新路虎发现运动版继承了发现家族的一贯优势。全新ATRS全地形科技自然不会少，第二代智能全地形反馈适应系统最多可提供7种（6种地形及驾驶模式+1种自动模式）驾驶模式，配合路虎全球首创的全地形“透视”技术、600毫米涉水能力和路虎独特的涉水感应系统，可以让探索者轻松应对各种复杂路况。在ATPC全地形进程控制系统支持下，1.8-30km/h的车速范围里只需设置预定速度，车主就能根据路面状况自动调整油门、刹车，切实做到为驾驶减负。

值得一提的是，奇瑞捷豹路虎还请来了金牌销售、试驾教练、越野专家和专业媒体参与直播，以专业视角为观众解读这款新车。相比以往到店试驾或买车，这次直播中如此丰富的服务支持，可以说很有吸引力了。

要消除不放心  就要打开天窗说亮话

无论何时，品质绝对是消费者最优先考虑的因素，而直播平台的典型特征又是‘ 看得见摸不着’，因此如何在直播中打消观众对品质的不放心变得非常重要。实际上，比起中规中矩地宣布碰撞测试得分，奇瑞捷豹路虎的处理方式可能更特别——为了让直播另一端的观众了解这款车的品质优势，奇瑞捷豹路虎直接把常熟工厂 “搬”到了观众手机上，在直播中把造车过程“亮”了出来。

奇瑞捷豹路虎汽车有限公司常务副总裁陈雪峰先生表示：“作为我们移动的家，车是家的延展。家中给予我们的舒适空间、智能科技和愉悦氛围，车辆需要将它们延续。”在这一阶段，观众可以“云”监控造车过程，可以看到为了推动全新路虎发现运动版品质升级，这家车企做了哪些努力。为了确保品控水准，奇瑞捷豹路虎构建了全产品生命周期的线上线下协同品质管理和追溯机制。这套机制包含前期策划、中间监管、售后反馈的质量管理闭环系统，可解决和预防潜在的质量问题，精确追溯每一台车的生产制造数据，并实现对售后数据的持续跟踪与分析。

为了能让全新路虎发现运动版拥有更强的品质，奇瑞捷豹路虎常熟工厂又新增了PIVOTWARE目视化防错系统。针对底盘弹簧、制动盘等关键零部件的装配工作进行监控。在指导操作者操作的同时，对压力、力矩等关键数据进行追溯，确保了底盘工艺过程中的零缺陷产生。

为配合全新MHEV 48伏轻混发动机，常熟工厂还新增了BAS MHEV BOX分装线、关键安装点的高精度工装、电池气密检测、自动送钉拧紧系统、PIVOTWARE目视化防错系统、Delta wrench拧紧系统，并升级了加注机通讯模块，极大程度保证了每一辆全新路虎发现运动版都能以优异的品质呈现给消费者。

完善的品控体系力量与领先业界的生产工艺协同发力，全新路虎发现运动版的品质自然够硬。

30小时不间断，这显然不是现在直播的惯常玩法。历史车型回顾、专业背书、新车试驾这几项，在各大品牌的宣传中也不算很新鲜的话题。之所以能被奇瑞捷豹路虎玩出了新鲜感，或许不只是因为如此大规模、超时长的内容连结是第一次，也不只是因为在这样一个开放的平台敞开地去聊如何“发现”是先例，更重要的是因为奇瑞捷豹路虎能用够新鲜而夯实的内容支撑起30小时的时间，且不使人感到时间太长。经常追剧的朋友大概明白这其中的难度。

伴随着全新路虎发现运动版的上市，路虎品牌第八季“发现无止境”（Never Stop Discovering）活动也正式启动了。莫干竹海、西藏净土、梅岭古道、西域漠途、苍茫草原、腾冲秘境、海岛征途、驾雪崇礼，这台车已经给到你发现远方的前提支持，何时出发由你决定。