【编者按】

这个世界的样子是多种因素综合作用的结果，每当我们要下一个结论时，必须多方考虑是否尽可能全面地看到了问题本质，否则，这样的结论将是无知和愚蠢的。

这个冬春之交，伴随着一场新冠肺炎黑天鹅事件，整个世界陷入了一片混乱，汽车行业更是首当其冲。当原来习以为常的许多习惯突然停滞，对这个行业从业者的考验才刚刚开始。

关于直播卖车，有诸多讨论，批评者认为其纯属浪费时间精力，车企领导应该将时间和精力放在更重要的事情上；鼓励者认为大势所趋，汽车直播或将成为下一个风口。

关于结论，只有时间能给出答案。但经过深刻思考的分析将会对从业者产生更有价值的参考。

当直播带货女王都表示对“直播卖车”无能为力时， 我们该如何看待这一现象？

放在更长远的历史长河中，2020年或将成为“在线售车元年”，开启汽车产业变革新时代。

因非典疫情，2003年被追述为“电商元年”。此后，国人消费方式的巨变也客观印证了此判断。

时至今日，线上消费不再局限于实体商品，如餐饮、出行等服务业都已找到了合适的线上入口，成为人们日常生活的重要组成部分。

那么，为何称2020年为“在线售车元年”？

“疫情”看似创作了相同的剧本，但剧情却千差万别。

疫情并非打破现有格局的决定性因素，但却成为致命一击的导火索。如火如荼的直播卖车能改变当下汽车销售领域的格局与方式吗？打开不同直播平台，在琳琅满目的汽车直播中，我们能看到些什么？

01 线上线下冰火两重天

疫情蔓延，黑色2月，车企产销量一落千丈，汽车消费几近停滞。

与线下世界销售停滞相平行的，是异常火爆的线上世界。

全国人民被动“禁足”，不但令盒马鲜生等新零售业态业绩飞涨的同时，陷入“幸福”烦恼，也让视频网站的会员率持续攀升，更是让钉钉成为了小学生的吐槽对象。

但汽车仍是特殊存在。

相比与快消品以及服务等领域线上消费的如火如荼，汽车一直被视为“线上”绝缘体。

大额低频消费、专业性强、体验性强、交易手续繁琐等任何一个因素都可能成为阻碍汽车线上交易的拦路虎。尽管天猫、京东等电商巨头屡屡试水，但线上销售汽车始终未能完全打开局面，仅有的一些汽车线上销售也只是对线下意向客户的收割或转化。

“互联网+”、“新零售”等热词在汽车销售业似乎完全行不通。

但这次不一样，疫情给了汽车线上销售一次绝好的锻炼机会，许多开创性举措往往是在绝境下被逼出来的。

整个2月-3月，无论汽车主机厂还是经销商，纷纷开启了线上营销模式，采取时下流行的直播方式，积极展开“自救”。

无论结果如何，在危机中没有坐以待毙，积极寻求破局之法，这样的态度值得肯定。

02 比带货更重要的是思维方式

从春节后开始到现在，几乎所有汽车品牌都加入了直播卖车大军，宝马、奥迪等强势豪华品牌也不例外。

车企高管们也纷纷投身抖音、快手怀抱，开始与网红大V们争抢流量。

情人节当天，自称“胖头俞”的上汽乘用车公司副总经理俞经民开启了主播生涯。这场直播累计观看量达到了50万次。

随后，东风乘用车副总经理颜宏斌、东风日产销售公司总经理辛宇等多位车企高管陆续跟进，试图唤回消费者的关注。

从直播效果来看，此次车企和经销商集中爆发的线上直播营销举动，并未对销量提升起到明显助推作用，相比于“恒大直播”卖房的成绩有较大差距。

当然，汽车与房产千差万别。后者所隐含的经济属性前者并不具备。所以，当直播卖房直接喊出“75折”的时候，这种直接触动了大众神经的效应是汽车难以比拟的。

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树表示， 从2月份数百场卖车直播来看，直播卖车收效甚微，对当月整体销量基本没有太大贡献。

所以，仅凭线上直播卖车，就想完成订单转化，很难实现。从2月份全国销量同比下滑超过80%，即可看出线上卖车的作用杯水车薪。

不过，仅从销量数据就要给线上直播卖车判死刑了吗？

在这个过程中，比直播本身更重要的是思维方式的转变。

事实上，不少车企已经发现，线上直播模式具有良好的集客效应。通过直播的形式，品牌可以面对面接触到消费者，听取最真实的一线市场反馈，这将是企业最宝贵的资源。另一方面来讲，企业能从直播获取不少意向线索，汽车销售的链条本来就很长，对这些有效线索长期认真跟踪，最终的订单转化也值得期待。

过去，车企只“低头”造车，销售任务则主要依赖经销商渠道，与消费者缺少直接联系，更遑论互动。

线上营销将很大程度上改变这种疏离的状态，车企直接和用户沟通，大大提升品牌的用户粘性，帮助企业完成从“经营产品”到“经营用户”的升级，这才是汽车线上直播更为重要的作用。

03 从零开始

北京车展延期，日内瓦车展线下展览临时取消，各大品牌也无法举办线下活动……如果用传统思维来分析，当下的汽车业发展将举步维艰，但即使面临绝境，也不能坐以待毙。

“云日内瓦”车展上，德系诸强们在展现新品的同时，不约而同都提到了未来“数字化”发展战略。

为此，他们从去年开始就投入巨额资金，从研发、制造到销售掀起了一场数字化革命。

从另一个角度分析，汽车线上直播卖车之所以效果差，不能仅让直播和汽车背锅，更可能是直播的方式和内容。将传统营销的内容和方式植入这种新型营销形式，效果自然不会好。

宝马认为：“在线上完成消费者服务与管理是数字化的第一步，后续工作需要从意识上转变，意识的改变才是真正转型的开始。”

可惜的是，目前我们看到的大多数汽车线上直播，依旧只是在传统营销思维之外套了一件时髦的直播外衣，主播们口中念叨的依然是传统推销话术，这种“换汤不换药”的行为是无法吸引真正的消费者的。

消费者所关心的问题，如“这台车有什么问题、真实落地价格是多少、贷款包含哪些收费、真实油耗是多少”等等，全都淹没在销售主播背诵的产品亮点中。

另一方面，这些“临时主播”完全不懂互联网流量的运行规律。

他们认为网络流量是一望无际的大海，只需跳进去，便拥有了整片海洋。

事实上，抖音、快手同传统图文内容平台一样，需要系统化、精细化、目标准确的运营体系才能获得真实流量，并逐步增强粉丝粘性，最终将流量池固定，成就“网红”IP。

李佳琦、薇娅绝不是仅靠一个人便可完成可观“带货”成交额，其背后有一个分工明确、运转高效的团队在支撑。

反观很多车企和经销商，都抱着浅尝辄止、仓促上阵的心态来应对线上直播。内容空洞、急功近利地卖车，效果自然不会好。

为了避免车圈直播“自嗨”状况反复出现，让线上营销不再是一句“空谈”，车企应该自上而下逐步转化至数字化思维，经销商也应当跟上数字思维的节奏，从根本上改变自己的营销思路。

可喜的是，从3月开始，从一些车企应对线上直播营销的转变动作中，可以看到一些向好变化。

一汽-大众携旗下66位高管和一线人员同时上阵，采取系统化、精细化方式，有针对性地满足了消费者对于企业产品方方面面的疑问和需求，最终取得了良好效果。

东风风神则另辟蹊径，颜宏斌以在自家厨房做“热干面”的温情方式，有效击中了“宅人”们的味蕾，也顺势吸了一波粉。

一汽-大众捷达则乘胜追击，以“云参观”工厂的方式，全景展现一台捷达车诞生的全过程，不但体现出产品的优良血统，更丰富了消费者的汽车知识库。

当车企不再执着于线上卖车，而是将品牌、产品相关知识输出为内容主体，以权威背书为消费者带来知识价值，观者还是愿意驻足的。

同时，再通过一些趣味性场景互动，增强同消费者的情感沟通，也能较好地完成流量吸纳。

其实，在氛围融洽、互动频繁的一场优质直播中，车企和经销商仍能获得不少有效意向线索。

正如新宝骏首席营销官付昊所言，2月销量几乎全部来自于线上营销，APP引流成为了成本最低的线索来源。有了线索之后订单也变得顺理成章。

新宝骏在四川的一场直播“云购”活动中，实现了大额订单62个。

汽车营销数字化是一场万里长征，一场优质的直播仅仅是第一步，汽车厂·商须从零开始，严肃面对这场营销变革。

网新社观点：

有人评论，车企线上直播的屏幕好像一面镜子，照出了许多东西，包括好的，不好的。

也有车企高管表示，疫情过后，车企的营销重心仍会回归线下，但整个行业将会越来越强烈地感知到，一切都已经变了。营销数字化转型迫在眉睫，线上直播营销所占比重将逐步扩大。

这场疫情在某种程度上促成了行业营销格局变革。

即使目前仍存在诸多问题，但通过不断尝试，汽车线上直播将不断得到优化和升级。

我们有理由相信，2020年将成为“在线售车元年”，也将在潜移默化中改变未来的汽车营销生态，这是值得每一个车企和老板们认真研究的课题。