一汽-大众高管组团直播 冠军车企的沉稳与灵动

汽车行业头一回！一汽-大众高管组团“转行”做网红

栏目：【营销透视】

作者：牛莉 罗逸然

出品：网新社

 

受疫情影响，2月跌出新高度的销量与经销商门店的惨淡客流让车企老大们都坐不住了，纷纷放下身段，打开美颜，坐在了视频直播的镜头前。

对强者来说，再困难也有机会。

我们能预料到许多品牌高管上直播卖车，但当一汽-大众预告“66天团 众星直播”时，还是感到意外。原因有三：

一，作为2019年的年度销售冠军车企，一汽-大众是最有资格“沉住气”的车企。二，一汽-大众隶属央企一汽系，高管们向来稳重、低调，却齐齐登上了直播海报。三，“要么不做，要么做到极致”的魄力。

其他车企最多派出一位、两位高管作出“象征和表率”，但实诚的一汽-大众则一口气将主管营销、销售、售后服务、战略、区域营销等多个板块的高管们以及区域管理人员、经销商人员全部动员了起来，组成了一支由66人之多的“66天团”。

直播总时长5419分钟，累计观看量近41万人次，总点赞量112万次。同时几乎每一场直播都与在线的观众和用户进行了密集互动，赢得了消费者的极大认可。

据工作人员介绍，本次直播活动从策划到执行，仅用了3天时间。

其实梳理一汽-大众近些年的营销动作与思路会发现，本次活动快速的执行力与速度背后，是一汽-大众整体营销理念的转变与革新。

无论是否发生疫情，企业想要在竞争越来越激烈的市场中占据主导地位，都必须从自身出发，转变营销方式去适应快速发展更迭的时代。

唯有营销思路转变了，企业才有韧性与能力应对各种各样的未知与危机，而在强者如云的竞争中立于不败之地。

此次疫情非常态下的快速反应，是一汽-大众营销思路变革的一个缩影。

这是整个市场最优秀、销量最大的车企表现出来的灵动的一面。市场向好时，可以沉稳作战，一旦市场发生变化，遭遇危机，也能相对从容地应对。

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高管组团直播说车

产品亮点“如数家珍”

网友在线互动点赞

“迈腾采用包豪斯设计风格，极简主义的设计理念深的当下喜欢‘断舍离’的用户喜爱。琴弦式的出风口非常简约漂亮……”

“大众品牌拥有最牛的人体工程学座椅设计技术，坐在驾驶座，身体位置、手脚的位置，都非常舒服，驾驶员能快速找到适合自己驾驶的位置……”

“2020款迈腾上装的液晶仪表盘满满的豪华感，同时搭载了L2.5级别自动驾驶技术，引领B级车的发展发现……”

“总之，去品味一台车，要通过味觉、触觉、听觉、视觉、嗅觉去多方位的鉴赏，才能了解到它的全部……”

这些准确又不失幽默的产品介绍，并非来自专业主播或专业销售讲解人员，而是来自一汽-大众高管团队，那些平时身居幕后谋定全局的人们。

起初是怀着好奇的心打开了一汽-大众高管直播，但一汽-大众销售有限责任公司副总经理马振山对2020款迈腾长达30分钟的详细介绍让我彻底“听进去”了，不仅对迈腾这款产品有了更深刻了解，同时马振山对产品的了解也让我折服。

另一位高管一汽-大众销售有限责任公司副总经理王胜利则非常详细地介绍了当前一汽-大众的相关销售政策，来自销售高管的亲自讲解让屏幕前的潜在消费者也了解了许多购车信息。

一汽-大众销售有限责任公司服务运营部部长黄晓波和经销商工作人员一起为用户介绍了疫情期间如何到店维修、保养以及相关政策。

高管亲临直播间，让疫情期间无法亲临4S店，只能在直播屏幕前了解产品和品牌的用户颇为激动。

“马总讲车厉害了，对迈腾的产品性能如数家珍。”在直播间，观看马振山讲解迈腾的潜在用户感叹道。

直播之后，高管们通过竞赛答题的形式与网友们进行了互动，一边答题、一边送车模，高管们自己玩得不亦乐乎，用户也在互动中无形增强了对一汽-大众品牌的认知度和产品的了解程度。

统计数据显示，一汽-大众这场高管天团直播活动总时长5419分钟，累计观看量达近41万人次，总点赞量112万次。

观看完此次“高管天团”直播，一个直观感受是，汽车研发制造端需要精细化，但是当下的汽车营销端，同样要求精细化，精准地把握客户的具体需求，根据客户的个性喜好，为其提供最合适的产品和服务，成为未来车企致胜的重要法门之一。

可以说，这样一场组织严密又分工明确的直播活动，在收获大量用户和粉丝关注的同时，也让一汽-大众的企业形象年轻和时尚了不少。

02

纵然产品光芒万丈

新时代营销依旧须考究

一汽-大众作战新策略

一汽-大众的此次直播活动，无论对于行业，还是非汽车行业人士，都有耳目一新之感，也让外界重新认识了这家老牌冠军车企在企业运营上更为灵活的一面。

凭借着多年打磨而铸就而成的非凡品牌力和产品力，一汽-大众稳固并有序扩张着自己庞大的客户基盘，随着2018-2019两年间发力SUV，快速抢占了不同的SUV细分市场。

长时间以来，人们在谈论一汽-大众这家车企时，更多是关注它在各个细分市场强大的产品，容易忽视其耿直又不是格调的营销活动。尤其是进入个性化营销时代，仔细盘点就会发现，近年来，一汽-大众的营销也在快速变化迭代中。

从联手郭艾伦将SUV家族注入SneaKer文化，到携手李荣浩开启“探影”专场演唱会，再到随探岳遇见坚守于海拔4000米雪域的北大女孩，一汽-大众的营销在逐步创新的同时，也更具人文关怀。

眼下这场高管组团的“66天团”直播，让外界看到一汽-大众的营销能力正在努力再上一个台阶。

从行业角度分析，高管们组团直播开创了汽车行业新的历史，过去外界一直诟病，汽车行业营销过于传统和老套，但从这件事可以看出，汽车行业的营销正在悄悄发生着变化。

对消费者而言，高管团队们亲自下场直播，无疑优化了疫情期间的购车体验，大家在非常时期能更方便看车买车用车了。

网新社认为，这场直播对一汽-大众自身也有重要意义，或许将是这家“老资格”合资车企开启精细化营销、更年轻化营销的一个重要节点，对未来企业营销战略思路也将产生重大意义。

据了解，此次高管集体上直播是一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠亲自上阵指挥完成的一次营销活动。对于新时代的营销，他有自己的独特观点：

千人千面的营销时代，数字化转型势在必行。市场营销必须不断突破和创新，积极拥抱营销变革，树立用户思维，赋能数据，线上潜客转换是汽车行业的营销大趋势。

03

30年老牌合资的底气

在危与机中处变不惊

行业创新与表率

成立于1991年的一汽-大众，即将迎来发展的30年里程碑。在这30年风云跌宕中，一汽-大众缔造了诸多业内奇迹。

2019年，一汽-大众完成历史性的近213万辆销售成绩，其中大众品牌为139.8万辆。2020年1月，一汽-大众再次以18.46万辆、同比增长14.6%夺冠，市场占有率排名第一达到10.9%。

但这家老牌合资汽车的发展从未止步。一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠表示：“大环境越是严峻，一汽-大众越是敬畏市场，遵从市场规律和市场特征，在多维分析销售空间与环境，充分考量考虑经济发展、市场增速、竞争态势、经销商综合销售能力和盈利水平等各方面因素，一汽-大众大众品牌将2020年市场目标确定为142.5万辆。”

同时，一汽-大众大众品牌还提出了“相生共赢 3.0 战略”，2020年大众品牌核心围绕“营销管理、伙伴共赢、客户运营、数字变革”四个方面开展工作。将在新零售、人、货、场重构的背景下，对客户、经销商与厂商相生共赢关系进行全面升华。

面对下行、充满不确定性、黑天鹅频发的市场，强者如一汽-大众，没有慌乱，而是从容理性应对危机与挑战，这是冠军车企应该有的实力与底气，也是领头者对行业作出的创新思考与表率。

网新社观点

“你们知道了，而我们做到了。”

刚刚过世的通用电气前首席执行官和董事长杰克·韦尔奇曾说过的这句话，用来形容现在的一汽-大众再合适不过。

大家都知道产品力和营销力是一家企业发展的双翼，在产品力强大的同时，一汽-大众的营销也正在发展变革。

秉持着如造车般的严谨初心，一汽-大众打造了一场颇为精彩的“高管天团云直播”。让行业意识到，高管不是高高在上的管理者，而是当用户有需求时，文能直播说车不卡壳，武能制定企业战略大胜仗。

面对不确定的未来，这是优秀企业应该有的沉稳与灵动。