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导语：2013年的成都车展如约而至。本届成都车展规模进一步扩大，首次启用了成都世纪城新国际会展中心的全部9个展馆作为乘用车展示，并在室外场地开设高端二手车及品牌路演区，展出面积达14万平米，创下历史新高。与此对应的是，车企对成都车展的投入一年比一年加大。今年，众多主流厂家的展台面积也成倍增长，多款重量级新车悉数亮相。成都车展备受重视，不仅仅是因为它已成为北上广后的国内第四大车展，更深层次的原因是其所处的西部市场在中国车市中的战略地位正与日俱增。随着西部大开发的深入，西部地区经济活力不断被激发，对汽车消费的需求不断在扩大。那么，西部，会否成为车市的下一个增长极？本期金引擎论坛，我们邀请了几位汽车企业代表，立足本企业，畅谈西部市场的发展现状和发展规划。
论坛主持人：王 冬 理财周报中国汽车金融实验室研究员
郑 衡 广汽丰田汽车有限公司副总经理
刘诗津 北京现代南区事业部部长-
朱晓竹 东风日产西区营销部副部长
刘诗津 北京现代南区事业部部长
许智俊 宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁
郑 衡 广汽丰田汽车有限公司副总经理
主持人：不管是从整体车市来说，还是各大主流厂家发展战略来看，西部市场的地位正在不断提升。请问按照贵公司的区域划分，西部地区包括哪些省份？按照今年上半年的销量来看，西部地区占贵品牌在全国销量的比例大概是多少，与去年同期相比如何？渠道建设方面，贵品牌目前在西部地区的网点有多少家，今年计划达到多少家？
许智俊：宝马西区今年上半年销量同比增长32%
宝马西区市场包括以下11个省份：四川、云南、贵州、新疆、湖北、宁夏、陕西、河南、甘肃、青海和西藏，以及一个直辖市——重庆。今年上半年，西区销量实现同比增长32%，增长率超越全国平均水平，从绝对销量上来说还有进一步提升的空间。BMW 5系、BMW 3系和BMW X1都是非常受欢迎的车型。宝马目前在西区的经销商网点共有51家，今年上半年，在宝马新增的经销商网络中，超过四分之一分布在西区。
郑 衡：广丰在西部地区已开设网点43家
按照我司的区域划分，西部地区包括重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆等十个地区。今年上半年，西部地区销量占全国总销量约15.3%，与去年同期相比增长约8%。网点方面，今年上半年广汽丰田在西部地区新增网点4家，截止目前，广汽丰田在西部地区共开设网点43家。
刘诗津：北京现代西南部地区占全国销量10%
北京现代西南部地区包括：四川、重庆、贵州、云南、广西；2013年上半年达成销售49744台，相比12年同期的38726台，同比增长32%；占北京现代全国销量（486631台）的10%；目前北京现代在以上省份拥有67家经销商，预计年底将达到82家（加多15家）。
朱晓竹：上半年东风日产西区销量在三大日系品牌中排名第一
东风日产西部地区共西南、西北、华中三个大区，其中共包含四川、河南、湖北、陕西、甘肃、云南、贵州、宁夏、青海、西藏、新疆维吾尔族自治区11个省份及重庆1个直辖市。2013年上半年东风日产西区的销量在三大日系品牌中排名第一，对于全国销量来说比例占22.8%（含启辰），与去年同期相比略有提升。在渠道建设方面，我们也一直在努力拓展，目前一级网点136家，直营二级网点141家，计划年内还会有增加。
主持人：因为西部地区在人口密度、地理环境以及经济水平等方面，与中东部地区相比有明显不同。根据贵品牌在西部市场的运作经验，西部地区车市有哪些特征？
许智俊：2012年，西区是宝马增长最快的市场
从经济发展角度来说，国家非常支持西部地区发展，西区市场潜力十分巨大，西区市场对宝马来说也是非常重要的。2012年，西区是宝马增长最快的市场。2013年继续保持这一强劲发展势头。
郑 衡：西部地区用车环境复杂
根据我们的经验，西部地区车市呈现如下特征：首先是用车环境方面，西部地区的用车环境较为复杂，高原、山地、丘陵、盆地兼而有之，形成复杂的路况，且气候多变，对汽车品质要求更高。此外，西部各地区经济发展程度不一，基础设施建设存在较大差异。路况、气温、基建等因素综合影响西部地区的用车环境，对汽车品质提出更高要求。第二个，是汽车消费文化方面，西部地区消费者对汽车接受程度较高，随着西部汽车市场的快速发展，汽车消费观念日益成熟，消费者在购车上不再将价格放在首位，而是追求性价比高的车型。以“豪华城市型SUV”汉兰达为例，汉兰达融合了豪华轿车、豪华SUV、高级MPV多车型的优秀特质，在空间、动力和安全品质方面均有良好的表现，价格定位在20至40万元区间，性价比高。我们的汉兰达在西部地形较为复杂、居民注重生活享受的地区很受欢迎。
朱晓竹：西区品牌市场运作重点着力于省会城市
西区是一个市场环境较为复杂的地区。西区地域宽广，省市之间地区特色差别巨大。中部地区经济环境较好，总量也相对较大；而陕、甘、青、宁、疆面积虽大，但贫富悬殊较大，形成了省会城市达到50%的销售贡献度，其它城市的贡献度较低。所以对各车企而言，这里绝对是一个群雄逐鹿的综合型战场。所以，在品牌市场运作方面，我们还是重点着力于省会城市，通过省会城市的影响力来覆盖周边城市。
刘诗津：西部地区车市以中小型车为主
西部地区车市以中小型车为主，如瑞纳、悦动、朗动等；同时，由于西南部地区山多路陡，SUV车型如途胜、ix35及全新胜达也有着较好的表现。
主持人：针对上述特征，贵品牌在西部渠道建设以及市场营销上，出台了哪些有针对性的政策，效果如何？
许智俊：宝马是第一家在西区成立区域办公室的豪华车品牌
早在2010年，我们就已经在西区设立了办事处，宝马是第一家在西区成立区域办公室的豪华车品牌。我们的经销商网络60%已经下沉到三、四、五线城市，经销商网络是一个非常好的接触点，让当地消费群能够在很方便的情况下，了解到宝马品牌、文化和产品。
在宣传方面，大家知道我们的推广活动和品牌宣传活动都是大型的，比如说3行动、以及“BMW之悦”新一轮传播计划——心怀激情”的启动，今年的3行动为例，规模之大前所未有，报名参加者达到8.6万人，共有163家经销商承办城市选拔赛，在西区市场共有8站，超过30家西区的经销商参与承办。另外我们还积极参与地方车展，在西区市场，宝马参与的地方性车展有成都、重庆和贵阳等10个，这些都是传递信息的平台，帮我们把活动讯息传递出去，让广大消费者能够参与这些活动，有机会更深入地了解宝马。
郑 衡：我们将加快西部三四线城市的渠道下沉
首先，根据西部城市的特色灵活拓展渠道。我们将加快西部三四线城市的渠道下沉，同时根据当地市场规模，因地制宜导入小型4S店和卫星店，实现西部地区的快速覆盖。
其次，投放适合西部地区的高品质产品，不断提升性价比。今年上半年，我们推出凯美瑞增值版，丰富凯美瑞的价格区间，提升性价比，同时导入进口“时尚都市SUV”VENZA威飒，为消费者提供更多车型选择。今年内，广汽丰田还将推出专为中国消费者量身打造的跨级时尚大两厢“全新换代YARiS”，相信会受到热爱时尚与生活的年轻消费者的追捧。
再次，根据西部地区的特色，采取多元化、行之有效的营销手段。西部地区消费者的消费习惯、喜好、心理都区别于沿海地区，因此广汽丰田采取当地民众喜闻乐见的方式，让我们的车型主动走入当地消费者心中。例如，2013年上半年我们在西部地区开展了万人百场试驾、大篷车巡展、E’Z购物中心巡展、百强县巡展、地方车展等“走出去的营销”，以贴近当地的体验式营销拉近消费者与产品之间的距离。此外，今年是广汽丰田“心悦服务品牌”成立3周年和广汽丰田渠道成立7周年，我们推出了“心悦服务365”系列行动，如新春真诚关爱活动、百万感恩回馈系列活动，以及“感恩七载，以您为先”等系列活动，为消费者打造全面贴心的购车体验。
朱晓竹：西区所有城市分为卫星城，百城，雏鹰城三种类型
首先我们将销售区域进行了分级管理，将西区所有城市分为三种类型：卫星城，百城，雏鹰城。卫星城由7大省会城市组成，要做好他们的口碑效应，主抓市占率，让他们对周边城市产生更强的影响力和辐射力。百城为30个TIV增长快的城市，投入广宣、售后、培训和销售各种资源，保证其销量增长。雏鹰城则是其余的小城市，潜在的增长力量，主要铺开广宣渠道，抢占市场，开展销售竞赛促进积极性。同时我们也在积极的开拓三四线市场的媒介渠道，确保广宣落地。
同时，针对重点城市我们开展了一系列专案，针对特定车型及特定的人群进行细分达到品牌与促销的双线并行。效果方面，13年上半年最主要的卫星城市同比贡献度一直都比较稳定，保证了西区上半年的业绩达成。
刘诗津：川渝、云南战略效果明显
川渝地区，车商云集，拥有巨大的市场容量，成为各大车企所关注的基础大盘。2013年，北京现代南部市场川渝区，坚持“求稳定，调结构”的战略方针，实现了30%的销量增幅，市场份额达7%，稳居行业第四，其中高级车的销售比例也跃升至41%强；同时，我们还以云南为试点，展开了“云南战略“，也成为了北京现代南区市场新的战略增长点之一。悦动彩云版在当地供不应求，直接带动云南销量提升了46%。后期，我们还会将成功的试点经验推广到贵州等西南区省份；我们在云南、贵州的市场份额已经跃升至5.8%，排名第四。
主持人：未来五年，贵公司对于如何挖掘西部市场潜力有没有具体的目标和计划？（比如希望西部市场销量贡献率达到多少？网点建设达到多少？）在品牌建设和市场培育上，有哪些进一步的具体的举措来帮助企业完成这一目标和计划？
许智俊：协助经销商搭建一个能经受住高度竞争挑战的平台
目前为止，宝马在全国的经销商数量已经发展到382家店，其中有60%渗透到三、四、五线城市，所以大家可以看到我们的发展不是局部的，而是面向全国。当然在高增长地区我们会加大力度，但我们的发展要照顾到整个市场的发展。我们对各个区域性车展也加大力度，我们在各个方面都是面向全国的，在品牌的宣传上没有地区局限。
我们的策略很明确，我们的经销商网络发展分成纵向和横向，横向就是覆盖所有的空白地区，纵向是指针对一、二线，三、四、五线等城市进行深入，为了提高竞争能力，我们会继续拓展经销商发展。这种横向和纵向发展的结合，这保证了我们的发展是非常全面的。
我们也在积极扩大整个业务范围，例如尊选二手车业务。宝马在这项业务上是行业的领导者，我们在2010年成立了第一家宝马二手车中心，到目前为止在全国有5家二手车中心，二手车业务的比重不断增加。同时我们的售后服务也在不断增长，金融服务、保险服务在经销商业务里所占的比例也不断加大。这是业务分配组合的一种重新调整，也是对未来经销商健康运营、面对将来激烈竞争的一个非常好的平台。所以我们现在正在尽最大努力，协助经销商搭建一个未来能经受住高度竞争挑战的平台。
郑 衡：对渠道模式进行重新改良，推出小型4S店和卫星店
广汽丰田十分重视西部市场，将进一步加快对三四线城市的快速覆盖和渠道下沉。我们对渠道模式进行重新改良，推出小型4S店和卫星店。小型4S店能进一步降低4S店用地规模，降低投资成本；卫星店由母店支持，具备简单的车型展示、销售和售后服务功能。通过母店（4S店）+卫星店的渠道模式，有助在西部地区实现三、四线城市的快速覆盖和渠道下沉。同时，广汽丰田实施具有针对性、有效性和灵活性的区域政策，针对区域市场和销售店的实际情况，加大对销售店的支援，努力提升广汽丰田的体系竞争力。
而在品牌建设和市场培育上，我们根据西部市场特点有针对性地推出了一系列行之有效的措施，增强消费者对我们品牌的认知度和产品的了解度。
一、开展灵活、多元化的体验活动，如在全国范围内开展全新第七代凯美瑞科技无限之旅、安全巡展、安全驾驶训练营、消费大讲堂等消费者体验活动，今后，广汽丰田还将继续在西部市场举办多元化的品牌活动，进一步拉近消费者与广汽丰田品牌、产品的距离。
二、持续提升服务品质构建品牌实力。广汽丰田早在渠道成立之初就十分重视对西部地区市场的培育，例如深入三四线城市为顾客提供远程服务，包括保养维修、养护学堂、纯牌零件宣传、二手车评估、保险咨询等丰富内容，实现了对西部服务网点空白地区的便利服务和个性化关怀。未来，广汽丰田将继续开展远程服务，活动范围扩大至16省、自治区。
三、全方位践行社会责任感，打造负责任的品牌形象：西部地区拥有美丽的自然环境，同时生态环境也非常脆弱，今年年初发布的《中国城市空气质量管理绩效评估》显示，西部部分地区空气质量污染严重，兰州、乌鲁木齐等个别城市更“位列”全国污染最严重的城市名单。为保护西部地区脆弱、美丽的生态环境，广汽丰田将开展一系列举措践行企业公民职责，打造环保、节能的品牌形象。例如：持续推进以节能环保为主要内容的“蓝天行动”；致力于打造可持续发展的产业链布局，加快构筑绿色生产、绿色服务、绿色采购的“全绿产业链”；开展可持续发展的环保公益活动等。此外，广汽丰田还将在西部地区大力推广节能车型混合动力凯美瑞·尊瑞，将联合当地销售店，通过多元的营销活动和试乘试驾体验活动，增强西部地区消费者对混合动力凯美瑞•尊瑞的了解。
四、让车主拥有超越期待的用车体验，广汽丰田拥有全球领先的e-CRB系统，为顾客提供“预约0等待”、“30分钟高效保养服务”、“24小时救援”、“一对一的主动关怀”、“100%纯正零部件供应”等信息化、智能化的便捷服务体验，通过服务切切实实让车主拥有超越期待的用车体验。
刘诗津：未来五年坚持开展文体营销
未来五年，我们将继续“坚持稳定川渝，发展云贵桂”的战略继续努力，坚持开展文体营销。
朱晓竹：从前往后的进行牵引式营销战略
在过去的十年东风日产经历了快速发展，抓的是量的飞跃，面对未来十年，从13年开始，我们将更加关注质的提升。首先我们进行了营销战略上的重新部署，以前是从上而下的战略模式，如今是从前往后的进行牵引式营销战略，真正彻底以客户需求为导向，打造极具竞争力的产品，并持之以恒地改善服务。从市场地位和经营收益这两大课题出发，我们制定了全新的市场目标及核心战略。即“W-CVT“战略，从省份、城市和车型三个维度出发提升市占率，强化品牌因子致力于打造西区日系第“1”品牌，从数量，质量和收益三个维度出发提升网络综合竞争力，提升西区网络综合战斗力。同时加强品牌传播，对“分级管理，专案支持，媒介拓展，策略指导”这四大体系进行全面细化与提升。网络方面则通过增量保质，售后收益，及水平收益三方面来进行改善，力臻完美。
