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2012年大多数车型销量锐减的深层症因

2012-12-06 15:45:12 来源:网上车市   转载      编辑:邵华   

网上车市 盘锦站讯】今年,大多数国产车型都在经历程度不同的市场衰退。以紧凑型车为例,在93款在销车型,今年销量增长的有26款;销量持平的有31款;销量衰退的有36款,比销量增长的车型整整多出10款。

2012年大多数车型销量锐减的深层症因

图表1:2012年国产乘用车市场品牌销量TOP10

 先从品牌层级来看。跟去年相比,在销量排名前10位的品牌中,有7个品牌的销量占比呈现出不同程度的滑落。但是,高举榜首的大众品牌的销售占比却飙升近1%,创下单个品牌在国产乘用车市场的最高销量记录。

在大多数品牌车型忍受严寒的时候,少数强势品牌车型却在享受市场桑拿。这种市场现象是怎样造成的?对于这个问题,平安信德以易车指数为数据平台进行了深入研究。在这里,跟大家简要地分享三个最重要的研究结论。

第一个结论:利益裂变使国产乘用车步入“缓增长、大冲撞”的市场时代。

今年,国产乘用车呈现出两大核心发展态势。第一是“缓增长”,市场在整体上保持缓速增长的态势。第二是“大冲撞”。所谓大冲撞,是在每一个类别-档次市场内部,利益裂变将既有合一的同质性市场分裂成若干利益区隔市场。2010年底,国产乘用车完成了档次区隔裂变,形成7个类别、25个档次的市场细分格局。但是,仅仅两年时间,利益裂变就完全颠覆了这个市场格局。截止到10月底,国产乘用车已经进一步裂变为7个类别、25个档次、43个利益区隔市场。这些利益区隔市场为争夺更大的发展空间而发生激烈的大冲撞。这就是为什么汽车企业和品牌车型感觉市场震感强烈的最主要原因。

以紧凑型车市场为例。

图表2:国产紧凑型车市场的品牌销量TOP10

2012年大多数车型销量锐减的深层症因

 站在类别车型的层级上,我们可以看到上图所示的竞争势位格局。大众依然保持着一骑绝尘的领先优势,销量份额超过排位第二、第三的别克和日产的总和。别克和日产并驾齐驱,形成第二方阵。

图表3:国产紧凑型车档次区隔市场的品牌竞争格局(数据来源:易车指数)

2012年大多数车型销量锐减的深层症因

 如果变换一个角度,站在档次车型层级上观察,就看到一个完全不同的竞争势位格局。在紧凑型车市场遥遥领先的大众,竞争优势实际上集中在高端、次高端和次中端车型市场。中端和低端车型市场的竞争优势则分别被日产和比亚迪占据。

图表4:中端紧凑型车之利益区隔竞争格局(数据来源:易车指数)

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 再变换一个角度,站在利益区隔车型上观察,就会发现中端紧凑型车正在呈现出一幅三国演义的竞争格局:以新凯越、科鲁兹、新宝来为首的商用-家用车型犹如当年的曹魏政权,在三个利益导向中势力最强盛。但是,先前宰制整个中端车型的日子已经一去不复返。以骐达为首的家用多功能车型就像当年割据江东的孙吴政权,竞争势力虽然相对弱小,却可以区隔出一片独立的利益天空来放飞自己。

情趣性利益车型则像当年的蜀汉政权。新福克斯三厢和两厢的上市宣告了这个利益导向车型的诞生。仅仅用了7个月的时间,福克斯已经超越新凯越、科鲁兹和新宝来,成为中端车型市场销量最大的子品牌。

这就是利益裂变产生的力量。这就是利益裂变带给品牌车型改变命运的黄金契机。这样的利益裂变不仅发生在中端紧凑型车市场,也发生在每一个类别-档次车型市场。这意味着每一个汽车企业都面临着足以改变自身命运的战略契机。问题是大多数汽车企业对此毫无意识。

第二个结论:利益裂变带来高级别车型市场的逆势飞扬。

长期以来,中型车以上的高级别车型在市场走势上,一直沿循着一个规律:国家经济形势向好,整体车市向暖,高级别车型的消费能量就变得活跃。相反,如果国家经济形势山重水复,整体车市进入慢行道,高级别车型的消费能量和热情就随之蒸发。

但是今年,国家经济形势和整体车市的增长放缓,高级别车型的市场销势却放出卫星。中大型车、高档中型车和高档SUV的销售增幅明显超越整体市场的平均增幅。

以中大型车市场为例。今年,奔驰E级、宝马5系长轴距版、新奥迪A6L、新皇冠、新君越等5款畅销车型的购车指数呈现出逆势飞扬的态势。是什么原因造成的?表面看来,是奥迪A6L新一代车型上市、以及奔驰宝马长轴距版带来的。实际上,更深层的原因是:利益裂变让商务车消费发生了从官本位向商本位的利益转场。

中国是一个官本位意识浓厚的社会。官僚阶层既是中国社会的统治阶层,也是文化精英咸集的最高文化阶层,还是掌管社会资源和财富分配特权的富贵阶层。因此,官僚阶层成为了其它阶层人群共同的向往阶层。官本位文化由此产生,并且发展成为中国精英文化的核心质素。在中国,汽车企业都愿意将最高级别的商务车型尊称为“行政座驾”。这个称谓本身就形象地大写出:官本位文化既是商务车的灵魂。正是因为如此,奥迪在荣膺“官车”称号的同时,也就成为了商务精英阶层的座驾首选。

但是,大多数上世纪70-80年代出生的新生代商务人群却非常厌恶这种官本位文化。他们要的是能够跟商业地标大厦、顶级休闲会所、高尔夫球场上的果岭韵致相投的商本位文化。他们要的是能够生动标写这种商本位文化的新商务车型。这对于拥有“官车”头衔的奥迪来说是挑战,对于其它车型却是在新利益天空放飞自己的绝佳契机。

埋葬官本位,放飞商本位。利益裂变将中大型车带进了辽阔无垠的蓝海。

第三个结论:利益裂变强化了顾客消费心理的哈罗效应,造成市场销势向强势车型进一步集聚。

今年,市场上出现了一个前所未有的现象:在每一个类别-档次市场中,强势车型的销量规模大多明显增长,后进车型的销量规模大多显著衰退。并且,车型类别越高,这种现象就越严重。

图表5:主流类别市场的领先车型销售占比分布格局

2012年大多数车型销量锐减的深层症因

 小型车在销车型69款;其中,5款强势车型占据了40%左右的销售份额。紧凑型车在销车型94款;其中,20款热销车型占据了60%左右的销售份额。中型车在销车型48款;其中,11款热销车型的销量占比超过70%。SUV在销车型59款,11款热销车型的销量占比抵近70%。

利益裂变是导致这一现象的最主要症因。一个市场发生利益裂变,就是利益异化的消费人群脱离这个市场,重新聚集形成一个新的利益区隔市场。裂变过后依然留在原来市场的消费人群,是利益趋向相对明确并且坚定的顾客。他们喜爱和选购的肯定是最符合利益期望的车型。那么,哪些车型最符合他们的利益期望呢?这个市场的强势车型。它们的车型价值特质正是由于最符合这个市场的利益需求特征,才得到最多顾客青睐的。

强势车型的竞争优势反过来又在顾客心里形成“哈罗效应”。哈罗效应在心理学上又称“晕轮效应”。晕轮原是中世纪宗教画中天使与圣徒头上的一圈光环。人们看见一个人头上有晕轮,往往就会认为他是个完美而圣洁的人。这种晕轮效应同样也发生在汽车消费上。强势车型的竞争优势让人们容易相信:它能比别的车型更满足他们的利益。正是因为如此,利益裂变越激烈,市场销势就越向少数强势车型周围聚集。对于汽车企业来说,这是一个非常重要的战略启示。

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