专访高乐：宝马X之旅继续企业公益事业传统

2009年宝马X之旅近期拉开序幕，6月25日宝马（中国）汽车贸易有限公司市场副总裁高乐先生 (Mr. Jochen Goller)接受了媒体的访问。　　

主持人：您能否介绍一下宝马举办X之旅这个活动的初衷和意义是什么？

高乐：如果我们回顾宝马品牌，问它代表什么？大家想到的第一句话肯定是众所周知的纯粹驾驶乐趣。其实我们的品牌在文化和动感方面同样具有丰富的内涵。X之旅完全反映了我们的品牌内涵，把品牌内涵完全贯彻到了这个活动中来。首先谈到驾驶乐趣，每位选手都会在整个旅途中体验到我们产品的优异表现。在文化方面，我们在X之旅的沿途会经历和感受各种少数民族的丰富的文化。

谈到动感，我们每位选手在沿途都会接受很多的体能和心智方面的挑战，所以我们的整个活动非常充分地体现了宝马品牌的内涵，所有的参与者在经过了X之旅的活动之后会更加了解宝马品牌，我们很高兴地看到他们都成为了我们品牌的传播大使。所以我们认为，现在宝马品牌形象在中国的知晓度和美誉度都有所提高，其中X之旅发挥了很大的作用。

主持人：X之旅这个活动除了对宝马和宝马车主的意义之外，对我们整个社会有何意义呢？

高乐：宝马作为一个非常有责任感的企业公民，我们在设计活动的过程中也会考虑到如何对社会产生积极的影响。其实X之旅从创始开始就一直保持一个传统，就是每辆车每行进一公里，都会捐出10元钱。2006年X之旅的终点是西安，最后我们捐出了45万为西安的小学建立爱心图书室。2007年X之旅的终点是乌鲁木齐，我们也做了同样的活动，用于为乌鲁木齐周边的小学建立爱心图书室。在2008年宝马爱心基金建立之后，去年我们在云南的捐款超过100万。这些捐款主要是用于外交部在云南定点扶贫县麻栗坡和金平的学生，能够帮助他们重新回到学校。不仅是宝马在做这样的活动，在我们的活动过程中，所有的选手和参与者也非常热情地响应到我们的活动。整个活动是被参与者和当地的慈善机构认可的。

从另外一个角度来讲，我们的车队和选手在X之旅的活动中，也宣传了当地的美景。举个例子，在个人来讲，大家可能很少有机会自驾到喀什或香格里拉。所以通过我们的活动，很多选手亲身体验和感受了当地很特殊的文化和自然人文景观。去年2008年，我们的选手通过网上开博，来讲述他们在沿途的感受和经历，已经取得了120万的点击率。我们觉得这也是一个成就，使更多的人了解当地的文化和风俗，所以这也是对中国多样性的地理人文的一种贡献。

主持人：我了解到：致力于社会公益事业是宝马的一个长期战略，那么您如何看待公益事业和企业经营的利益之间的关系？

高乐：很长的一段时间以来，宝马在全球不同地区一直致力于企业社会贡献。比如说我们在南非和当地一起开展预防和治疗艾滋病的项目。我们针对各国的国情，通过不同的方式推进企业社会责任。随着我们的业务在中国的快速发展，作为一个有责任感的企业社会公民，我们对社会的社会贡献也在逐年递增。

作为一个集团，从公司的运营哲学来讲，我们认为在为社会创造商业贡献的同时，我们也应该对当地的社会做出同样的贡献。宝马始终秉承可持续性发展的概念，这个概念广泛运用：举个例子，在生产方面，我们致力于节能减排；在产品方面，我们在北京推出了更加环保的水性漆产品。同时，我们是如何善待我们的员工，使他们能够得到更好的发展。另外，在当地，宝马也要对当地社区做出积极贡献。所以慈善是整个企业社会责任里的一部分。我们一直愿意把我们所做的这些事情称为企业社会贡献。因为我们认为贡献是宝马主动去做的，而不是别人要求的。

随着我们整个业务的发展，我们还会在中国开展更多的适合中国国情的活动和项目。

大家对汽车厂商在企业社会责任方面的要求是随着时间的变化而变化的。在最开始，可能大家会比较关注捐助慈善方面。现在大家会关注环境保护和二氧化碳的排放，会将其作为对汽车制造商的更大的期待。宝马作为全球领先的汽车制造商，我们非常骄傲的是：我们在六年前就推出了高效动力战略。

截至目前，与所有的竞争对手相比，宝马全系列车型的二氧化碳排放是最低的。虽然我们会推出一些大排量的车，但是从整体的产品系列来讲，我们仍然是最趋向于环保和绿色的品牌，所以这也是我们对整个社会和社区的贡献。

主持人：那下一步宝马在举办类似活动方面，有没有什么创新的形式？

高乐：宝马一直会在市场宣传方面坚持各种创新。比如说你可能听说过我们的3行动，这是针对3系这样更城市化的用车来进行的活动，今年也是进行的第二年，也是非常受到大家的这种欢迎。那么另外谈到7系，我们也会针对7系的车主和用户开发非常高端的驾驶体验的活动，包括红酒的品鉴活动等。总而言之，我们会针对特殊的这种客户群，为他们量身订做体验性的活动，可能让他们更好地了解宝马的产品和宝马的文化。

可能在宝马的其他市场，更偏重于广告的宣传。在中国，你会感觉到宝马更趋向于体验式的市场运作，我们是根据对客户的了解，发现中国的消费者更喜欢亲自试驾和试乘的这种体验方式。

比如举几个简单的小例子。我们在今年1月BMW 7系在上海上市的活动中，我们是把整个7系每一个时代的车型布置在展台上，这样观众可以从体验各个时代的车型，比如说60年代的大型豪华车，70年代的7系，就像一个时空穿梭机，让观众感受到各个年代的不同，和BMW 7系在各个年代的领先的地位。另外，刚刚上市的BMW Z4的上市活动也非常有创意。我们是在冰场上举行，通过车的驾驶，在冰面上能够描绘出各种不同的彩色的图案，从而体现Z4表现主义的概念。另外，2008年12月BMW 3系的上市是在水立方进行的，而且也邀请到著名的奥运冠军来和我们一同来参与。所以我们的整个市场宣传也会根据车型和客户群的不同做一些更创新的设计。所以我们的整个市场部的团队也要经受住各种新创意的挑战和考验。

主持人：宝马做了很多类似于客户体验的活动，那么是不是说宝马在品牌宣传上更倾向于做人际相传的模式？

高乐：宝马运用不同的方式做各种各样的市场宣传和沟通。比如在新产品上市时，我们会借助广告，广而告之大家有这样一个新产品即将上市。这是一种告知的方式。像这种体验式营销，我们是要从心理上征服客户，让参与者真正了解并喜欢上这个产品和品牌。所以不同的传播方式完全是基于我们要达到的特定的宣传目的。具体到宝马，很多人都会这样认为：要了解宝马，最好的方法就是去驾驭它。所以在宝马整体的市场宣传中，这种体验性的试乘试驾活动会占很大的比重。

宝马更加关注现有的客户，我们4月份在线上推出了宝马车主俱乐部，在线下，针对这些俱乐部的成员，我们也开展很多具体的、适合他们的活动，比如宝马会邀请他们到德国，亲身体验宝马车生产的全过程。在之前的一段时间，我们在特别为现有客户组织的活动不是很充分，经常收到非常喜欢宝马品牌的车迷和车主的反馈，说非常希望有这样的一个组织，所以今年宝马成立了车主俱乐部，反响非常好。

主持人：中国传统观念认为，做好事是不需要留名的。但是现在有一些管理学专家也认为，企业在做公益事业的时候是需要宣传的，这样可以很好向社会起到一种示范作用，那宝马是怎么认为的？宣传跟呼吁之间有什么关系？

高乐：简单的一个逻辑就是，首先我们先要做出一些事情和贡献，然后再向公众沟通这个信息。社会对我们生产厂商是有所期待的，比如车辆的生产过程和车型本身要更加环保。我们首先要满足这样的需求，通过一系列旨在保护环境的措施满足需求。然后，要通过中立的方式，客观地向公众宣传我们做了这件事，保持公众对我们作为的知晓度。但是我们认为，在企业履行社会责任的宣传方面，炒作是不适当的。

另一方面是宝马车主。您应该知道，在去年四川地震发生后，我们的很多车主都非常踊跃地献爱心。在中华慈善总会宝马爱心基金成立后，很多的车主积极与我们联系，他们非常希望通过宝马爱心基金这个平台，能够为受灾地区和灾民做一些事情。这就有宣传的意义，需要让客户知晓我们的活动，然后可以参与到我们的一些活动中，贡献他们的力量。

总体来说，宝马中国仍然是整个公益活动的核心和主导，我们同时也欢迎更多的车主加入我们的活动。在宣传方面，宝马是用平实、客观的方式告知公众。同时我们也认为宣传也是宝马的一份责任，告知公众你所做的贡献，从而带动更多的人。

主持人：能否简单介绍一下今年BMWX之旅的路线？

高乐：今年的X之旅的四条路线是分别从长沙、贵阳、湛江、珠海出发，在桂林集结。在沿途，依然会有各种各样关于智力、身心方面的挑战，每条线路产生一个冠军团队，最后4支冠军团队在桂林进行最后的总决赛，争夺2009年BMWX之旅的总冠军。总冠军团队的每位参赛选手将获得一辆宝马车一年不限里程使用权。

主持人：今年X之旅有什么特点？

高乐：BMWX之旅会整合很多元素，包括企业社会贡献活动和当地的特色文化。2007年新疆之行时，我们就邀请选手去探访当地少数民族的村落，了解当地的风土民情。实际上，整个旅程，我们都将沿途当地的歌舞、习俗、文化整合到挑战项目中。另外，宝马将继续在企业社会贡献方面的传统，就是车队每辆车每行进1公里，宝马中国将捐赠人民币10元。前三年，在西安、乌鲁木齐和昆明，这些捐赠都为当地的教育事业做出了贡献。

主持人：请介绍一下参赛选手的资格要求、选拔和培训。

高乐：先回顾一下去年的情况。我们是108名选手参加旅程，但却收到了32000多份的报名申请，反响是非常热烈。今年的竞争同样非常激烈。首先是对所有的申请资料进行筛选，通过这一关，宝马会进行电话面试，以求对选手个人有更深层次的了解和沟通。然后我们会邀请选手参加资格选拔赛，这会包括更加严格的驾驶水平的测试，体能和心理测验。通过了资格选拔赛，他就可以和其他所有选手一起，开始今年的X之旅。在旅程开始的第一天，我们会在四地对所有参赛成员做一个密集、详细的培训，内容包括产品培训，驾驶安全培训，团队建设和纪律要求等。我们要保证旅途中，所有的选手遵守道路安全规定，保证团队行程的安全。
 

(编辑 高捷)