一汽-大众 渠道改革意在迈腾

以调整经销商为开端，一汽－大众的销售渠道大改革全面铺开。 在迈腾上市半年后进行销售渠道的改革，一汽－大众显然是经过深思熟虑的。在两款主打车型中，迈腾表现不温不火，速腾也比竞争对手稍逊一筹，这无疑让一汽－大众深感焦虑。尤其是迈腾，销量离期望距离不小，或许只有从现有网络上挖潜，一汽－大众才有翻身的可能。 三大措施优化渠道 2007年底，一汽－大众销售公司总经理苏伟铭透露将在2008年改革销售网络的想法。当时他说，在2006年与2007年两年，一汽－大众的营销变革主要体现在成本控制、物流改善以及培训上，而在未来两年，主要将变革集中在网络和供应商的优化上。让人没想到的是，短短的一个多月后，这一计划第一部分———网络优化就迅速展开。 记者致电一汽－大众市场部，对方以不了解情况为由拒绝了采访。据经销商介绍，此次渠道优化的计划共分三步，首先是精简经销商。对经销商进行考核，根据业绩以及软硬件条件将经销商分为A、B、C、D 四个等级，被评为D级的经销商将被取消代理权，目前这一阶段的工作已基本告一段落，下一批被取消代理权的经销商很可能会在不久之后公布。这位经销商表示，根据一汽－大众方面的说法，对其他三个级别的经销商将会实行分级管理的办法，不同级别的经销商销售不同品牌的车型；第二步是将原有的6个业务区域整合为北、中、西、南4个区域销售事业部，将经营决策权下放至这4个区域销售事业部，以提高决策效率，缩短市场反应时间；第三步是网络更新。在4S店的软硬件上树立一个更高的标准，并对VI（企业视觉识别）进行重新规范和设计。“我们已经开始着手准备配合厂家的改造了。”这位经销商说。 迈腾是引发巨变的导火索？ 对于一汽－大众此次渠道改革，外界看法不一，有人认为这只是一汽－大众对老化网络的一次翻新；也有人认为，这是一汽－大众的主打车型遭遇市场挫折的无奈之举。实际上，这两种说法都没有错，但很多经销商认为，是迈腾颓势让一汽－大众下定决心进行渠道改革。 迈腾是一汽－大众抱有极高期望的一款车型，无论是上市前期的预热还是上市之后的宣传攻势，一汽－大众都不遗余力，但结果却让他们备感失望。从2007年7月中旬上市到年底，迈腾共销售了27235辆，平均月销量超过5000辆，这一成绩与其竞争对手凯美瑞、雅阁相差甚远，与“同门师兄”领驭也是难以匹敌。其2007年12月销量更是只有3225辆，迈腾的危机早早到来。而作为新车型，一汽－大众在迈腾的宣传造势上已经下足了功夫，降价又不是灵丹妙药，通过网络优化来推动产品的销售也许是个好办法。 从一汽－大众的网络优化措施来看，前两条很明显是针对迈腾的。据了解，由于网络较老，迈腾又是一汽－大众的第一款中高级车，很多经销商没有卖这个级别车型的经验，这是迈腾销售不佳的原因之一。“在开经销商大会时，很多经销商问我们怎么卖中高级车。一些规模相对较小的经销商根本不知道用什么办法卖迈腾，市场把握能力相对较弱，最后的结果可想而知。”一位北京的经销商说。正因为如此，淘汰落后经销商，将分级后的最优秀的经销商集中起来卖迈腾，可能是一汽－大众的一个选择。 在经销商看来，整合销售区域，缩短网络反应时间也是“扶”迈腾的一个手段。“在以前的组织架构下，经营决策权在总部，各地的信息都先反馈回长春总部才能采取行动，经常造成市场反应慢的情况，而迈腾的出师不利，与厂家反应慢，对市场策略没有及时调整有很大关系。”一位经销商说。或许是听到了经销商的意见反馈，一汽－大众此次网络改革就重点优化了区域管理制度。 当然，如果网络优化能够产生效果，受益的不仅仅是迈腾，速腾也可能由此重振雄风，但此举带来的一个隐忧是，一汽－大众2007年销量最高的捷达，会被放在什么位置？也许一汽－大众的这个行动，将成为捷达命运的转折点。（编辑 郝俊）

(编辑 网上车市)