赢在“路上” 深度剖析江淮轿车营销渠道建设

2007年初刚刚取得轿车“准生证”的江淮汽车，首推市场的是定位于中级车市场的宾悦轿车，走了一条与多数自主企业以微轿起家逐渐扩长产品线完全不同的发展道路。宾悦作为江淮首款中级轿车，也是江淮轿车中高端品牌的战略产品，其上市之后的成败将直接影响江淮汽车进军轿车市场的信心。大家都知道，与入门经济级和高级/豪华车市场相比，中级车市场是消费比较集中的一块细分市场，品牌多、产品丰富，竞争也最为激烈，是各汽车厂商的必争之地。截至11月底，已有70余款新车和改款车相继上市，引发中级车市场价格集体跳水。11月，中级车市场价格指数下跌将近1个百分点，创今年以来中级车市场价格之最。面对日趋激烈的中级车市场，江淮轿车将如何突围，体现差异化的竞争优势？是重蹈大多自主品牌大打价格战之覆辙，还是以系统的创新克敌制胜？ 中国汽车营销已经步入“渠道制胜”时代 在江淮汽车的系统创新模型中，“营销创新”是企业创新四大支柱之一。江汽集团董事长左延安曾经说过，“自主品牌在营销创新进程中，由于市场、竞争格局和营销体系的强弱不同，创新的空间也是不同的。”今年春天，在江淮轿车招商大会上，江淮轿车首度正式发布的针对轿车产品而单独开辟的“1+2+1”的渠道发展模式无疑是汽车营销渠道建设上的一个创新。 毋庸置疑，相比新车战、价格战、促销战、情报战等同质化竞争的日益泛滥，到达客户的渠道已成为稀缺的资源。制定差异化的渠道策略不仅可以帮助企业顺利度过生存期，使产品尤其是新品的推广进入良性发展轨道上来，而且可以避免一开始就和市场中的强势品牌正面交锋。渠道以其稀缺性和难以复制性成为继产品、价格、品牌之后各汽车厂商关注的焦点所在，甚至有人宣称“得渠道者得天下”。 锁定渠道，精耕细作 作为一个拥有40多年汽车研发、制造技术和资源积累的自主品牌，江淮汽车长期坚持 “顾客第一，经销商第二，制造商第三”的经营理念，重视和尊重、保护终端消费者的利益，永远把消费者摆在第一位。 在此基础之上，以平等的态度对待经销商合作伙伴，甚至在有些时候会优先考虑投资合作伙伴的利益。江淮轿车首倡的“1+2+1”的渠道发展模式，实际上是从维护经销商利益角度出发，在每个销售区域只选择一个投资主体，按照“1+2+1”进行布局，每个投资主体分期建成交付1个标准4S店、2个3S店、1个1S展示店面。当销售区域的销售能力、服务能力严重不足或对比占有率降低等情况下，可新增销售区域，在同等条件下，第一个投资主体有优先权。 那么，江淮轿车在营销渠道建设方面都采取了哪些具体举措呢？ 首先，江淮轿车渠道战略规划建立在科学合理的分析论证基础之上。中国幅员辽阔，各地经济发展水平差异非常大，所以营销渠道的具体形态也应因地制宜。在深入分析各地经济收入情况之后提出一整套渠道规划方案，同时，严格地控制渠道布点的密度，在有效避免了同室操戈的内部竞争的同时又保证了市场的覆盖率和消费者的最终权益。 目前，国内各轿车企业的销售网点少则近百家，多则数百家。具体到某个地方，少则三两家，多则近二十家。由于投资主体不同，同一地区的经销商之间竞争激烈，价格战此起彼伏。而江淮轿车渠道建设最具魅力之处在于突破以往同一区域进行多个经销商布点，给投资者以足够的市场空间，避免在同一地区内不同投资者之间的恶性竞争，从根本上确保了投资者的利益。当然，这一创新也存在着风险。比如，某一地区的投资者成为“坐商”怎么办？销售和服务都是高高在上的“一口价”怎么办？“我们要求投资者建设一个4S店和两家3S店，就是希望他们真正‘动’起来，并且在内部产生一定的竞争。” 江淮轿车一位负责人告诉笔者。 其次，江淮轿车严格恪守经销商与制造商“互为客户”的原理，在商务政策上让系统内的所有经销商享受到从未有过的经营环境和平台，从而形成江淮轿车营销力的比较优势。比如，在建店费用上，厂家将根据资质特征，采取不同方式进行全额资金返还，经销商在建设分支机构的同时能够享受到实实在在的物质激励。透明、全面、公正、体贴、优惠的商务政策使经销商伙伴能够放心投资，无后顾之忧。 第三，江淮轿车的经销商享有的非常广泛而深入的权益。作为江淮轿车的战略合作伙伴，江淮轿车的经销商在享受销售、服务和备件等多方面的收益的同时，还可以向受到厂家提供的非常广泛的支持和服务，如金融支持、品牌推广支持、展会支持、大客户支持、培训支持、试乘试驾车支持、培训及定期开展的运行质量测评等等。 营销培训，持续提升 需要特别强调的是，江淮轿车非常重视开展经销商培训工作，而不管他们是久经沙场的业界老将，还是热情有余、经验不足的新手。江淮轿车将培训作为提升经销商团队整体战斗力的可持续成长性的指标，投入大量的人力物力、精选品牌最资深、最优秀的人员为经销商提供全面和深入的培训，培训范围涵盖所有经销商组织机构关键管理岗位和所有核心的从业人员。培训的形式采取全封闭式训练，以确保培训效果的达成。目前，此类培训已经成功举办两期。今后还将开发经销商现场辅导项目，即在现场比较严格、比较真实的情况下，对经销商的业务进行手把手的支持。 作为经销商的合作伙伴，江淮轿车始终认为，经销商及其管理团队是企业产品面向用户的窗口，只有终端用户的需求得到满足，经销商合作伙伴的利益才能够得到保证。也只有在消费者和经销商的利益都得到保证的前提下，制造商的长期发展才能够有保障，这也是江淮轿车渠道建设和发展的准则。因此，为更好服务终端客户，江淮轿车根据企业现品长期运营管理经验的积累，结合先进管理理念及操作模式，提出了一整套严格规范的销售及售后服务核心流程，并将这些精髓纳入经销商的培训课程中，提升经销商内部运营水平和管理效益。 价值关爱，“Only for You” 通过与经销商合作伙伴的通力协作，江淮轿车力图通过构筑内外部优质高效的管理体系，在产品生产、流通、使用和服务等每一个过程、每一个细节的价值关爱，为客户提供满足甚至超越期望的产品/服务解决方案。事实上，从江淮第一款轿车——宾悦诞生之日起，江淮轿车就已经在履行自己的诺言：在产品交付顾客前，江淮轿车在产品研发、工程设计、供应商管理、生产一致性控制、售前售中服务等各过程、各工种、各岗位为更精益、更精细、更精美的产品实现而倾情倾智；在产品交付顾客之后，通过遍布全国的网络体系，专业、贴心、及时、高效的服务，让客户倍感江淮轿车得心应手。这种基于江淮轿车客户价值诉求的理念和实践经过反复提炼，形成江淮轿车品牌定义的战略核心与目标——“Only for You”。 “专业、贴心、及时、高效的服务”，作为“Only for You”客户价值诉求的关键组成部分，江淮轿车着力于以下三个方面的构筑：第一，构筑覆盖全国、布局合理的服务网络。三年内江淮轿车具备一级服务功能的网点将会达600家，从业人员总计达1.8万人，专职为江淮轿车从事专业的用户使用服务活动。这样一个覆盖全国30个省、自治区、直辖市，布局近200个城市的售后服务网络，将为江淮轿车售后服务提供坚实的网络保障；第二，建立科学规范的服务管理流程。江淮基于多年成功的客户服务管理经验，并借鉴国际先进的服务标准，已建立起属于江淮轿车特征的，“始于顾客需求，终于顾客满意”的售后标准核心管理流程；第三，训练一支倾情服务的执行团队。从体现顾客价值出发的服务人员的职业素养与职业技能，是衡量从事江淮轿车售后岗位人员能力的基本条件。江淮轿车始终坚持围绕以人的素养与技能、流程与标准、态度与热忱等关特要求，建立一支为顾客需求而想，为顾客满意而为的高效执行团队。 “Only for You”，作为江淮轿车的客户价值诉求，体现江淮轿车对终端客户的全部承诺，鲜明地表达了江淮轿车以消费者价值为核心的经营理念，是江淮人源自市场需求、确保客户满意的信念、目标和行为准则。

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