捷达为啥越卖越火

来源:经济参考报 2002 08/26 最近几天，中国北方车辆公司捷达专卖店的徐国强经理总是心急如焚，夜不能寐，不为别的，主要是因为捷达经常断货，眼看前来买车的人因提不着车而转买其它品牌，心里能不着急吗？ “现在我三天就能卖２０多辆捷达，可存货才六七辆，有时是零库存，拿着钱到厂里提不到车，你说咋办？” 见到记者，他忧心冲冲地说，不过从表情看，心里露着笑意，毕竟没货比车走不动要好得多。 正如厂家所言，现在捷达供不应求是真的，不是吹的。 据一汽大众销售有限责任公司大众市场部部长赵增君介绍，从今年３月份起，连续５个月，捷达每个月的销量均超过１万辆，前７个月销量比去年同期增长２４％，连续１８个月位居北京汽车销量品牌排行榜第一名，预计今年销量将超过１１万辆，远远超过年初所定的８．４万辆的目标。由于计划与市场需求严重脱节，目前捷达供货能力严重不足，库存急剧下降，有时甚至出现零库存的状态。 “痛失这么大一块市场，一汽大众很痛心，谁叫我们当初没有预料到呢？”谈到这里，赵增君都显得很无奈。 捷达旺销不仅仅出乎厂家的预料，让人吃惊，也远在商家、专家的预料之外。尤其是在今年年初的轿车价格大战中，捷达并没有跟进，在保持价格基本不变的情况下，捷达的增长远超过同类品牌，被人们称之为值得研究的一种“捷达现象”。那么，出现这种状况的原因在哪里？ “没有竞争对手” 中国北方车辆公司捷达专卖店总经理徐国强分析说，捷达之所以旺销，主要是因为在竞争中无对手。 “由于国内轿车市场的竞争目前已从单纯的产品这种‘点’的竞争转向产品开发、制造、销售和售后服务‘价值链’的竞争，因此尽管有赛欧、夏利２０００、羚羊、奇瑞、派力奥等新产品加入，桑塔纳、捷达、富康‘老三样’由于具有综合优势，仍在市场占据绝对优势，其销量上半年占到市场的六成左右。而且从价格上看，新的家轿品牌价格集中在７万元至１２万元，而１２万至１７万元之间竞争对手较少，主要还是‘老三样’。 “在老三样中，为什么单有捷达增长得最快？关键是相对于桑塔纳、富康而言，捷达具有比较优势。捷达在中国面市才１０年时间，而桑塔纳已畅销２０年，虽然内部做了许多项重大改进，但壳子没有变，在人们看来，这个品牌老了，而且上海大众也并不主推这个产品，让其处于一种放任自流的状态，改而推广帕萨特、波罗和桑塔纳２０００，普桑销量下降的部分，捷达接住了，这是增量的一大块；而富康与其差距主要在品牌的塑造上，在北京，富康的出租车由于具有环保优势，屡屡被相中，更新量最大，占去销量的绝大部分，但出租车市场是一把双刃剑，出租车市场卖好了，品牌认知度反而下降了，谁会买一辆一上街就被人招手的出租车呢？从今年６月份起，北京为保自己年底下线的现代索娜塔，停止更新出租车，这对富康来说更是一个大的考验。 “与这两个对手相比，捷达还有比较突出的优点，一是疲实，私人买车、修车是自己掏腰包，自然会考虑车经不经用，用户长期的使用表明，捷达经久耐用，不易出小毛病；二是发动机有劲，加速性好，这一点更是广大消费者的共识，一般同类车发动机在４０００转时扭矩最大，而捷达在２８００转以上就能达到，提速快，车有劲。” 不打价格战改打品牌战 一汽大众销售有限责任公司大众市场部部长赵增君坦言，今年年初，他们的压力很大，主要原因是为应对ＷＴＯ的挑战，在进口车价格“高台跳水”的带动下，以夏利为首的经济型轿车大打价格战，掀起了一股降价浪潮。 面对这股浪潮，赵增君说，一汽大众当时只有两种选择：一是往下砸价格，二是通过其它方式使产品性价比进一步合理，从而保持价格的相对稳定。 在两难选择中，尝试过１９９８年初“降价苦果”的一汽大众选择了后者。赵增君说，降价可以短期内迎合消费者的心理，但消费者买涨不买落，最后销量不会有大的增长，反而由于降价，使产品品牌价值降低了。 但是，你的产品完全不降价，又不能满足消费者的需要，也不适应竞争，怎么办？那就是包装新车型，提高产品的性价比。赵增君说，捷达“都市春天”（ＣＩＸ）正是在这种情况下呼唤出来的，现在其每月销量都在１５００辆左右。与此前推出的捷达“前卫”（ＧＩＸ）、捷达“海风之旅”（ＡＴＩ）如出一辙，目前这三款车已成为捷达销售的主打车型。 通过“出租车六十万公里无大修”和“打造赛车品质捷达”成功塑造捷达品牌的一汽大众，再一次证明其拥有过人的营销技术，从上半年捷达的市场表现来看，捷达品牌含金量不仅没有下跌，反而越做越值钱，品牌价值提高了。 从“三个烟囱冒烟”到“处处冒烟” 三个月前，一汽集团总经理竺延风在接受本报记者采访时谈到了捷达，他说：“现在我们一汽大众的捷达是三个烟囱冒烟，东北一个，北京一个，广东一个，以后看来三个不行，得处处冒烟，有了这些烟囱，一个月捷达起码也得１万辆。” 他的预言果然被言中。今年，一汽大众不仅牢牢地抓住了北京、广东和东北三个大市场，而且进一步开拓了四川、浙江、河北、天津、云南、湖北等市场，充分地挖掘出了中国这个潜力最大的市场。市场范围的不断扩大，是捷达旺销的另一个重要原因，毕竟中国市场很大，一些地方销量不一定很大，但点多面广，集中起来是一个不小的数字，这正是中国市场的魅力之所在。 赵增君说，在北京，捷达是私人购车的首选品牌，随着成都、广州、深圳、上海、珠海、青岛等这些发达城市和沿海城市接近轿车进家庭的临界点，私人买捷达的会越来越多，相信捷达的销量还会往上走，继续保持旺盛的增长势头。

(编辑 网上车市)