新能源汽车陷入消耗战，传统车企和新造车谁更耗不起？

这个夏秋，热得让很多人受不了。

自7月20日，中央气象台连发29天高温预警，全国受高温影响面积达380万平方公里，共有194个国家气象站的最高监测气温破历史极值。

高温热浪席卷下，同样难受的还有电动汽车。这段时间，电动车自燃的消息犹如家常便饭，几乎每天都有耳闻，也让消费者买车产生了心理波动。

根据乘联会数据，8月1-14日，全国乘用车批发60.2万辆，同比增长25%，环比下降2%，走势基本平稳。

然而，销售终端有了变化。

8月以来，市场整体进店量比7月有所下降，但包括比亚迪、特斯拉、问界、蔚小理在内的新能源品牌进店量环比下降30%以上。其中，理想被曝出第一周上险量仅800台，较前一周下跌74%。

反倒是传统合资品牌进店量与7月持平，10-25万元主流车型的销量还实现了增长。

几天前，一个大学同学跟我说他买了日产天籁。可年初时，他还是坚定不移的电动车支持者。

这种心理可能很普遍。

虽然现在很多人不想顶着酷暑去看车，但刚需多少会对电动车的安全性产生一些怀疑，继而滋生对电动车的观望情绪。

这种情况下，难受的自然是只有电动车可卖的新造车们。

虽然“蔚小理”们占据了舆论高地，在电动车竞技场，看似也领先于传统车企，可只要“黑天鹅”飞得久点，它们抵御风险能力弱的短板便会暴露。

如王传福所说，新能源汽车市是一个“快鱼吃慢鱼”的市场，即便如此，任何新事物的膨胀速度不可能无休止地提升下去。

就像一支股票，一波主升浪后，必然要喘口气。耐心的庄家会尽量拉长平台期，剔除一些杂质，也为下一段主升浪积蓄力量。

目前，新能源车市已在盘整——一场时间难以预估的消耗战已经开打。

关于这场新战役的走势，先给出结论：有实力的传统车企很可能将重获主动权。

01

电动车，卖一辆亏一辆

7月21日，四川宜宾举办的2022世界动力电池大会上，弥漫着火药味。

广汽集团董事长曾庆洪发言时语出惊人：“我在给宁德时代打工”。他的理由源于一组数据：动力电池占整车成本的40%-60%。

要知道曾庆洪上台前，宁德时代董事长曾毓群刚刚做了发言。

同样出席大会的长安汽车董事长朱华荣也认为，电池企业和原材料企业是“任性涨价”。

随后在一个分论坛上，宁德时代首席额学家吴凯委屈地表示：“虽然今年还没亏本，但我们公司在稍有盈利的边缘挣扎，非常痛苦。”

暂且不深究新能源汽车产业链上，到底是谁把利润大头拿走了，但两位车企大佬在公开场合不顾及颜面的发言，将目前几乎所有新能源车企都难以启齿的事实摆在了桌面上——卖电动车，要亏钱！

根据刚发布的理想汽车上半年财报，理想汽车经营亏损达13.92亿元。等于每卖一辆亏2.3万元。去年的数字是每卖一辆亏1万元。

要知道理想汽车自诩为“抠厂”，成本控制能力在新造车中无人出其右。它尚且如此，其它品牌亏得更多。

卖电动车亏钱的原因很多，既有原材料上涨、补贴退坡，也有行政和营销费用激增。

作为体量小，根基弱的新势力，根本无力制衡上游产业链，也就掌握不了定价权。所以，未来很长一段时间，新造车们越卖越亏的局面还将大概率持续下去。

那么，最简单、朴素的问题来了——亏钱的生意能坚持多久？

02

“快鱼吃慢鱼”的游戏，不是谁都玩得起

目前，全球唯二不亏钱的新能源车企是特斯拉和比亚迪。前者赚钱，后者持平。

之所以不亏钱，是因为特斯拉和比亚迪有一些共通之处。譬如都注重规模效应，又好比两家企业都掌握了一些关键自研技术，且把触角伸得足够长，摸到了锂矿资源。

它们也有一些区别。特斯拉持续进行生产工艺革新，例如一体压铸。而比亚迪并未完全放弃内燃机，其销量的一半来自于混动车型。

然而，在不具备特斯拉和比亚迪强大能量的同时，新造车们却被它们深度PUA了。

学特斯拉的直营建店，还要再加上一系列高附加值服务，继续推升成本。信奉王传福“快鱼吃慢鱼”的游戏规则，却难以推出10-20万元面向主流市场的产品。

就在它们纷纷遇到了月销一万辆瓶颈，而难以继续前进一步的时候，传统车企“组合拳”式的反击来了。

长安挟“深蓝+阿维塔”、吉利带着“极氪和几何”、上汽重金打造“智己+非凡”，还有大众、丰田、本田依托多家合资企业，而持续推进的“双车”战略。

虽然来自于传统车企的纯电品牌也改变不了“卖车亏钱”的现状，但比起“专注”的新造车们，传统车企的产品覆盖人群更广、家底更厚，而且还有可以赚钱的燃油车持续输血。

与此同时，经过几年观察，新造车们在营销、服务上趟了哪些雷，传统车企一清二楚。于是他们的渠道网络更多元，有为了传播品牌开设的直营店，也有为了压低成本，与合伙人一起打造的代理店，还有依托老关系，类似于4S的授权店。

可能比起新造车，传统车企的销售和服务仍显得刻板，但对于大众消费者，买电动车就是交钱-提车，用车、养车也就止步于享受充电权益-回店保养，处于现实生活压力下的他们，普遍没有闲情逸致，去尝试新造车们眼花缭乱的创新服务体验。

既然卖电动车亏钱，那就尽可能地先分担风险，然后提供可满足多数人的标准化服务。

传统车企的这种思路，看似声量和噱头不如新造车，却有着“闷声发大财”的效果。

今年6月和7月，大众ID.系列电动车销量连续两个月逼近2万辆，已超越一众新造车。

这又说明一个事实：新造车们看似是“快鱼”，实际只是先抢跑。跑了几年，它们不仅没吃掉“慢鱼”，优势还在迅速被拉近。

王传福说新能源车市是“快鱼吃慢鱼”，因为比亚迪收支平衡，有游得快的体力。而传统车企和新造车，究竟谁是“快鱼”，谁是“慢鱼”，还远未见分晓。

只是目前起来，传统车企是体力更充沛的一方。

03

一场巨大的消耗战，消耗更多的是新造车

2011年8月16日，北京798艺术中心人声鼎沸，异常热闹。

共有800多人到此，为仅售1999元的小米1手机欢呼。雷军隐隐觉得，也许这一天将是改变他人生的日子，但却没想到改变得如此巨大。

小米1的出现，直接消灭了山寨机，也将大多数普通人带进了智能手机的世界，为互联网经济全面普及创造了肥沃土壤。

如果用一个词来概括过去10年高度发展的互联网经济，“烧钱”再合适不过。

普通人耳熟能详的便有网约车大战、外卖大战、共享单车大战、生鲜电商大战、社区团购大战……全都是以高额补贴起步，烧钱争夺市场份额，然后耗死对手，独吞市场，再涨价收割用户。

现在的电动车市场弥漫着同样的气氛。

“蔚小理”再三高调宣称自己具有互联网思维，它们的背后也站着拥有同样思维的马云、王兴、雷军等大佬。

越卖越亏，越亏越卖，它们企图复制互利网经济大战，先耗死对手，活下来的自然是胜利者。

但它们在不同维度上失算了。

它们先是低估了汽车产业的吸金速度。

时至今日，已花了几百个亿的蔚来和小鹏，仍被迫继续投入大笔资金到漫长的汽车产业链上。曾经采取代工生产的它们，不得不建起自己的工厂，还得花更多钱在早已承诺用户的换电站和超充站上。

与汽车产业链同样漫长的，还有汽车产业的回报周期。

互利网思维拿捏惯了快消品，可以三天两头的换皮肤。可这种运营思维完全不适用于汽车。消费者不可能每年换车，更不可能一而再，再而三的增购。

即便新造车再三强调智能将重塑汽车属性，但仍改变不了在未来很长时间内，汽车仍只是出行工具的现实。

不仅如此，面对眼花缭乱的新技术、新功能，一部分消费者手足无措。

前几天看到一位网友咨询，问现在买小鹏P7行不行。结果下面回帖基本一个调：G7这车既没用高通骁龙8155芯片，也没有激光雷达，已经落伍了。

可谁又能保证即便现在买了采用最新技术的电动车，明年就不会落伍呢？

在另一部分理智型消费者的眼中，现在流行的大屏、全语音控制，以及更多新功能，只是为了创造而创造的伪需求而已，根本没有带来更便利的体验。

产品愈发同质化，正在成为新造车们无法突破的桎梏。但惨就惨在，它们现在也无能为力。

亏钱卖车，车无优势。可新造车们还得为了销量拼搏，为此，它们开始贩卖燃油车焦虑。

先有李斌说的“现在还买BBA燃油车就是为了闻个汽油味，再听个响”，再有最近何小鹏宣称的“有了超快充技术，10万元以下的燃油车将很快被淘汰。”

且不说新造车在强行抹杀很多人的燃油车乐趣，就说搭载800V超快充技术的仅限于小鹏G9一款车，难道G9售价不足10万元？

这是“何不食肉糜”的另一个版本。

真正购买10万元及以下汽车的消费者，大都没有安装私家充电桩的条件，也不想把时间浪费在跟别人抢充电桩上。它们只想赶快到达目的地，快速地投入到生活和工作中。

所以，即便今年电动车井喷，但10万元档卖的最好的还是轩逸——一款以省油、可靠著称的燃油车。

这便是面对互联网新造车发起的消耗战，传统车企的底气所在。

因为它们还可以用最划算的汽车，满足最简单和朴素的出行需求，直到电动车的成本真正降下来，充电桩满布大街小巷的那天。

同时在开放供应链的支持下，它们不必担心会有技术壁垒。

乃至在未来某一天，当有革新性新技术出现的时候，它们可以利用成熟体系，依托良好口碑，再去全情拥抱。

即便新造车们仍然坚持到了那时候，传统车企也将与它们站在同一起跑线，等待决赛来临。